İlişki Pazarlamasının Özellikleri

Bu bölümde daha önce tanımı ve gelişme süreci hakkında bilgi verilen ilişki pazarlamasının hakkında daha detaylı bilgi verilecek özellikle ilişki pazarlamasının kapsamı yani özü ve de işlem bazlı ve derinlemesine ilişki sürecine geçiş incelenecektir. Ayrıca klasik pazarlama ile olan farklar bir tablo ile sunulacaktır. Yeni teknolojiler, mamullerin birbine benzemesi ve müşterilerin her an işletmeyi

değiştirme güdüsü, ilişki pazarlamasının gelişmesini hızlandırmaktadır. İlişki pazarlaması, müşteri ilişkilerini artırmak ve anlamlı ilişkiler oluşturmak için müşterilerden bilgi edinilmesinden oluşmaktadır. Her müşteriye özel hizmet verilmesi esasına dayanan bu pazarlama yöntemi, dijital teknolojinin sunduğu olanaklarla son yıllarda daha kolay uygulanabilir hale geldi. Buna göre ilişki pazarlamasının özünde şu unsurlar yatmaktadır (Berry, 1995).

1. Her müşterinin spesifik gereksinimlerinin dikkate alınması 2. Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi

3. Tüketicilerle yakın diyalog sonucunda, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin oluşturulması

4. Sadece müşteri sayısının artırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün ve hizmet satılması

Buna göre yeni müşterilerin kazanılması pazarlama sürecinde orta derecede önemlidir. İlişkileri sağlamlaştırmak, müşterileri sadık hale dönüştürmek ve müşterilere dost gibi hizmet etmek pazarlama olarak düşünülmelidir. Ayrıca ilişki pazarlamasının uygulanması için beş stratejiden bahsedilmektedir (Dwyer ve Tanner,2001).

1. Müşteri ilişkilerini oluşturacak temel hizmetlerin geliştirilmesi 2. İlişkilerin bireysel müşterilerin ihitiyacına göre uydurulması 3. Temel hizmetlere ekstra fayda katmak ve geliştirmek

4. Fiyatlandırmayı müşteri sadakati yaratacak biçimde oluşturmak

5. Çalışanları pazarlamaya katıp, böylece müşterilerle olan ilişkilerinde daha yüksek performans elde etmek.

İlişki pazarlaması, işletmenin genel yapısını, gelişmeyi, üretimi ve satış süreçlerini kapsayan, müşterileri, tedarikçileri ve diğer ilişkide olanları ilgilendiren bir stratejiyi ve süreci anlatır (Güneç, 2004). İlişki pazarlaması mevcut pazarlama karmasındaki tatminsizlik sonucu ortaya çıkmaktadır. Birçok pazarlama teorisi çatışma eğilimli, işlemsel değişime odaklı iken, ilişki pazarlaması işbirliği eğilimli ve ilişkilerin sürdürülmesi odaklıdır.

Klasik pazarlama anlayışında düzenlenen aktivitelerin çoğu yeni müşterilere ulaşma amacı taşımaktadır. Oysaki bunun yanında; varolan müşterilere karşı da sürekli pazarlama aktivitelerinin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. İlişki pazarlamasının

özellikleri klasik pazarlama anlayışındaki değerlerle Tablo 2.1 deki gibi karşılaştırarak daha iyi anlaşılabilir (Ballanthyne, Christopher ve Payne, 1991). Tablo 2.1.: Klasik Pazarlama ve İlişki Pazarlamasının Karşılaştırılması

Klasik Pazarlamanın Özellikleri İlişki Pazarlamasının Özellikleri • Tek bir satışa konsantre olmak

• Ürünün özelliklerine yönelmek • Müşteri hizmetine az önem vermek • Sınırlı bazda müşteri sorumluluğu

taşımak

• Müşteri ile ilişkiyi azaltmak

• Kalite üretiminin en önemli kısmı olarak algılamak

• Müşteriyi elde tutmaya konsantre olmak • Ürünün faydalarına yönelmek

• Uzun zamanlı işlemlere ağırlık vermek • Müşteri servisine çok önem vermek • Yüksek bazda müşteri sorumluluğu

almak

• Müşteri ile ilişkileri kuvvetlendirmek. Kaynak: Ballanthyne vd.,1991

İlişki pazarlama süreci düşünüldüğünde müşteri ilişkilerinin gelişim aşaması Şekil 2.2’de görüldüğü gibi işlem bazlı(transactional) ilişkiden başlayarak, derinlemesine bir ilişki süreci ile devam etmektedir. Bu konuda ilk teorilerde; her türlü ilişkinin ister işlem bazlı olsun ister uzun vadeli ilişkiye dönük olsun, temelinde müşteri odaklı olması gerektiğini savunulmaktadır (Jackson, 1985). Bu teoriyi takiben Dwyer; Schur ve Oh (1987) ve Anderson ve Narus (1990) firmaların, sürekli müşterilerin işlem bazlı ilişkilerinin ve firma ile işbirlikçi ilişkilerin takip edilmesi gerektiğini savunmuşlardır (Garbarino, Johnson, 1999). Bu temeller bugün aktif olarak kullandıkları Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejilerinin yapı taşlarını oluşturmaktadır. Aynı zamanda bu yazarlar birebir pazarlamanın da birincil ilkesi olan farklı müşterilere farklı davranma stratejisini öngörerek firmaların hem işlemsel hem de ilişki bazlı pazarlamaları aynı anda yürütmeleri gerektiğini, çünkü her müşterinin firmadan beklediği ilişkinin tipinin farklı olabileceğini savunmuşlardır. İşlem(transaction) bazlı ilişkileri; herhangi bir ürün veya hizmet karşılığına müşterilerin parasını vererek minimum ilişki şekli olarak özetlenmektedir (Garbarino, Johnson, 1999). Bu ilişkide müşterilerin geleceğe dair herhangi bir beklentileri bulunmamaktadır. Diğer taraftan ilişki bazlı alışverişlerde işbirlikçi yaklaşımlar, her iki tarafında karşılıklı işlemlerde bulunduğu, işlemlerde doğan artı ve eksileri beraber paylaştıkları ve gelecek için planlar yaptıkları bir ilişkidir (Garbarino, Johnson, 1999). Bu iki ilişkiyi birbirinden ayıran en temel unsurlardan

biri güven diğeri de bağlılıktır. Konunun ilerleyen bölümlerinde de işlem bazlı ilişki kavramı daha iyi anlaşılacaktır.

Şekil 2.2.: Pazarlama İlişkileri Dizisi (Webster, 1994) 2.1.2.4.İlişki Niyeti Kavramı

Görüldüğü gibi ilişki pazarlaması, pazarlama literatüründe sıkça geçmekte ve önemli bir temel oluştumaktadır. İlişki pazarlamasında amaç müşteride sadakati sağlamaktır. Ama unutulmaması gereken bir nokta da ilişki niyeti kavramıdır. İlişki niyeti müşterinin bir firmaya ya da markaya malolmuş bir ürünü ya da hizmeti kullanma isteğidir. İlişki pazarlaması satıcıdan alıcıya doğru olmakta iken, ilişki niyeti bunun tersi yönde alıcıdan satıcıya doğru olmaktadır. İlişki niyeti kavramı son zamanlarda gelişen ve daha çok araştırılması gereken bir kavramdır (Bohling, Kumar ve Ladda, 2003).

Müşteri bir ürünü almaya başlarken belki de herhangi bir ilişki niyetine sahip değildir, ancak ama zamanla firmaya, markaya ya da kanala karşı bir ilişki niyeti gelişebilir. Burada da ilişki pazarlamasının nasıl tersi işsel pazarlama ise, ilişki niyetinin tersi de işsel niyettir. İşsel niyet firmayla herhangi bir ilişki kurma niyetinde olmamak demektir. Bir firma işsel niyete sahip olup, o firmayla yoğun bir satınalma yapabilmektedir. Bunun nedeni fiyat, değiştirme maliyetleri ve sosyal etki gibi farklı nedenler olabilir. Şartlar da uygun olduğu zaman bu satınalım yaptıkları firmaları işsel niyetleri olan alıcılar kolayca değiştirebilirler. Diğer yandan ilişkisel niyeti olan alıcılar ise o firmalarla ilişki kurmayı arzulamaktadır. Ancak bu tip müşteriler satıcı açısından çok az bir oran oluşturmaktadır. Ayrıca ilişki niyeti ile sadakatini karıştırmamak gerekir. Sadakat müşterinin satıcıya karşı hoşa giden

1)İşlemler 2)Tekrarlanan İşlemler 7) Dikey Organizasyonlar 4) Alıcı satıcı arasındaki ortaklıklar

3)Uzun Vadeli İlişki

6)Ağ

Organizasyonlar 5) Stratejik

pozisyonlandırmasına odaklanmışken, ilişki niyeti sadece müşterinin ilişkiye başlama isteğini gösterir. Yani ilişki niyeti olan müşteri o firmaya karşı sadık kalır diyemeyiz. İlişki niyetiyle ilgili son bir nokta ise ilişki niyetinin oluşması zamana bağlı değildir (Bohling vd., 2003).

2.1.3. Örgütsel Pazarlarda İlişki Pazarlaması Kavramından MİY’e Geçiş