Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejileri

İleriki konularda görülecek olan stratejik endüstriyel pazarlama planlamasında ana etmen müşteri olarak alınarak, burada bahsedilecek olan müşteri odaklı pazarlama stratejileri oluşturulacaktır. Müşteri odaklı pazarlama stratejilerinde stratejinin tüm adımlarında müşteri temel alınmaktadır. Böylece eski klasik anlayışdan yani pazarlama karması kavramından farklı stratejiler burada üretilmektedir. Yani stratejiler oluşturulurken fiyat, tutundurma, promosyon ve dağıtım değil müşteri hedeflenmektedir. Diğer herşeyi yine müşteri şekillendirmektedir. Müşteri odaklı pazarlama stratejileri hazırlanırken daha sonra da bahsedeceğimiz ilişki pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve bire bir pazarlama gibi terimlerden sıkça yararlanılacaktır. Yine bir sonraki bölümde yani endüstriyel pazarlarda müşteri ilişki kurma sürecinde ve tezin uygulama kısmında müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin, diğer tüm kavramlarla olan ilişkisi daha iyi anlaşılacaktır.

İşletmeler için iyi müşterinin elde tutulması, insanların nefes alması gibi doğal olması gereken bir eylemdir. Birçok işletme öyle çok yeni müşteriler elde etme peşindedirler ki satış gerçekleştikten sonra uzun dönemli ilişkilere hiç yatırım yapmamaktadırlar. Dahası birçok tedarikçi en karlı müşterilerini belirlemekte

yetersizdir ve bu sebepten uzun dönemde en çok kar getirecek fırsatlarını yitirmektedirler. Yeni müşterilerini kazanmak için ayrılan kaynaklar gelecekteki satışları desteklemek için yetersiz olabilir. İşte bu durumda devreye müşteri odaklı pazarlama stratejileri girecektir. Yoğunlaşan rekabet koşulları, işletmek ve müşteri arasında kurulan olumlu ilişkikeri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Belki de, sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmelerin tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bu tip müşteri odaklı stratejilerin başka firmalar tarafından kopya edilmesi zordur bu yüzden bu işletmeye farklılık kazandırır (Mathews, 1997).

Müşteri odaklı pazarlama stratejilerini uygulayan firmalar aşağıdaki beklentilere sahiptir (İlknur, 1999).

1. Yüksek müşteri memnuniyeti 2. Rekabet avantajının artırılması 3. İşletmenin mükemmelleştirilmesi 4. Müşteri verilerinde şeffaflık

5. Varolan müşterilerin sadakat oranlarının artırılması 6. Pazarlama aktivitelerinin optimizasyonu

7. Müşteri hizmetlerinin optimizasyonu

8. Müşteriler için hizmet sunumlarının yaratılması 9. MİY’in toplam bir çözüm önerisi olarak sunulması 10. Bireysel çözümlerin bir çatı altında toplanması 11. Şirket kültürünün değiştirilmesi

12. Yeni pazarların ve hedef gruplara ulaşılması

Yukarıdaki kazançlar gözden geçirildikten sonra firmaların müşteri odaklı pazarlama stratejileri geliştirmeden önce aşağıdaki soruların cevaplarını bulmaları önerilmektedir (İlknur, 1999).

1) Şirket neden müşteri odaklı pazarlama stratejisi uygulamaktadır? 2) MİY programına ihtiyacı var mıdır? Varsa neden?

3) Şirket en büyük rakiplerinden kaç tanesi müşteri odaklı pazarlama stratejisi uygulamktadır?

4) Bu rakipler ne gibi uygulamalar kullanmaktadır.

5) Şirket şu anda hangi müşterilerle MİY anlamında bire-bir ilişki içersinde bulunmaktadır ve şirket onlara ne gibi aktiviteler gerçekleştirmiştir?

6) Müşteri odaklı pazarlama stratejileri uygulanırken, firma içersinde karşılaşılması beklenen en büyük engel hangisi olmaktadır? Kimler bu engellerin aşılmasında yardımcı olabilmektedirler ve bu kişilerin pazarlama sürecine dahil edilme şansları bulunmaktadır?

7) Şirket müşteriler en çok neden mutlu olmaktadır ve mutlu oldukları bu noktalar MİY için yapı taşı oluşturabilecek midir?

8) Şirket ile aynı sektörde olmayan bir firma düşünüldüğünde ne gibi müşteri odaklı pazarlama stratejileri akla gelmektedir? Bu aktiviteler şirketin kendi sektöründe de kullanılabilir mi?

Müşteri odaklı bir stratejinin temel unsurları şunlar sıralanabilir (Göksu ve İnal, 2001).

1. Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu değer oluşturma

2. Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler

3. Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcama 4. Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme

5. Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma

6. Müşterilerle ilgili bilgileri kitle pazarı için projeksiyonlarda kullanma yerine; bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma

7. Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma

8. Müşteri ile girilen her türlü ilişki çerçevesinde saptanan talepleri şirkete taşımak ve süreçleri en alt kademelere kadar iletmek

9. Müşteri taleplerini mümkün olduğu kadar çabuk yerine getirme 2.1.5. Müşteri Odaklılığın Şirket İçinde Artırılması

Son yıllarda birçok firma yukarıda sayılan adımları gerçekleştirebilmek amacıyla birçok para ve zaman yatırımında bulunmuştur. Ancak bu şekilde bir müşteri odaklı şirket kültürünün yaratılabilmesi için bunun bir şirket içersinde tüm bir sistem olarak algılanması gerekmektedir. Müşterilerle ortak vari bir ilişki ancak firmanın hizmet stratejilerinde kendini gösterebilmektedir. Bu tip bir ilişki için aşağıdaki evrensel şartların tamamlanması gerekmektedir (Richter, 2000).

1. Müşteri odaklılığın bir yönetim tarzı olarak aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya kabul edilmesi

2 Müşteri taleplerini karşılayacak bir hizmet stratejisinin benimsenmesi 3. Görev alanlarının açıkça tanımlanması

4. Müşterilerden alınan geri beslemelerin karar mekanizmasına dahil edilmesi 5. İçerde yaşanan deneyimlerin değiş tokuş edilmesi amacı ile ve kalite

geliştirme sürecine yardım edebilmesi açısından buluşların ve çalışma gruplarının düzenlenmesi

6. Müşteri şikayetlerinin hedefli bir şekilde yönetilmesi

7. Müşteri ve çalışanların mutluluğunun sürekli olarak ölçümlenmesi 8. Her seviyede sorun çözme ve kritik edebilme yetisinin kazandırılabilmesi 9. Müşteri ve çalışanların mutluluklarının sürekli olarak ölçümlenmesi 10. İyi bir çalışma ortamının yaratılması

Genel olarak firma yönetimindeki müşteri odaklılık stratejilerinin gerçekleştirilmesinin başkalarına delege edilemesi yanlıştır. Çalışanların kendilerini iş ve kişisel alanlarında geliştirmeleri, müşterilerin odak noktası olacakları bir şirket mimarisi için temel oluşturmaktadır. Ancak firmanın bu projeyi gerçekten başarabilmesi için öncelikle kendi çalışanlarını “müşteriye dönük” hale getirmeleri gerekmektedir. Bu konuya özellikle birçok firma gereken önemi gösterememektedir (Stock ve Werner, 2000). Bu konunun temelinde iki görüş açısı yatmaktadır. Bunlardan biri müşteriye dönük tutumlar, diğeri ise müşteriye dönük davranış biçimleridir. Müşteriye dönük tutumlar tamamen içsel bir düşünce sistemidir. Bu tutum içersinde olan bir çalışan müşteriye dönüklüğün anlamını hem kendisi hem de firması için içselleştirmiş bulunmaktadır. Daha içsel bir büyüklük olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşteriye dönük davranışlar ise daha dışsal bir büyüklüktür ve bir çalışanın müşteri ile ilişkisi sırasındaki tavrını ortaya koymaktadır. Örnek olarak müşteri ile nasıl iletişim kurduğu veya müşterileri aktif olarak dinlenip dinlenmedikleri bu konuya örnek olarak verilebilmektedir. Bu konuda firmaların kendi çalışanları üzerinde(birey bazında)müşteriye dönüklüğü artıracak ve etkinliğini ölçebilecekleri sistematik çalışmalar bulunmaktadır