MİY Kavramının Ortaya Çıkış Süreci

Müşteri servisi özellikle 1980’li yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. Müşteri devriminin ilk izleri ise Peter’s ve Waterman’ın başarılı firmalar üzerine yaptıkları araştırma sonucunda yazdıkları “Mükemmeli Arama Yolunda” kitaplarında ortaya çıkmıştır. İncelemeler sonunda gerçekten başarılı olan firmaların müşteriye yakın olan firmalar olduklarına dikkat çekilmiştir. Finans sektöründe turizme ve kamu kuruluşlarına varana kadar birçok sektörde müşteriye yönelik programlar konulmuştur (Ballanthyne vd., 1991). 1950’lerde pazarlama konularının temelinde tüketici malları vardır. 1969’larda ise ilgi saha çok endüstriyel ürünlere doğru kaymaya başladı. 1970’ler ise akademik çevrelerinde öncelikle üzerinde durduğu alan kar amacı gütmeyen sektörel ve sosyal konular oldu. 1980’lerin en önemli konusu ise servis sektörü ve onun tüm ekonomi üzerinde artan etkisi idi. 1990’lara damgasını vuracak olan konusu ise MİY’dir. Bu konu çerçevesinde iki büyük alan ortaya çıkmaktadır. İlki makro boyutta pazarlamanın farklı kitlelere olan etkisinin tanımlanması(müşteriler, firma çalışanları, tedarikçiler vs), mikro boyutta ise müşteri ile kurulan ilişkilerin tanınması gibidir. Bu ilişkinin özeti daha önce de bahsedildiği

gibi işlemden ilişkiye geçiş olarak nitelendirilmekte ve Şekil 2.3’de gösterilmektedir. ( Ballanthyne vd., 1991)

Şekil 2.3. : Pazarlamanın Değişen Eğilimleri (Ballanthine vd, 1991) 2.1.3.3. MİY’in Amaçları ve Yararları

MİY’in hedef aldığı amaçlar esasında işletme için kazanılan yararlardır. Bu nedenle MİY’i kullanım amaçları ile elde edilen kazanımları aynı başlıkta anlatılması çok da yanlış olmayacaktır. MİY’de amaçlar gerçekleştirkçe, işletmeler için yararlarını da birlikte getirecektir.

Müşteri ilişkilerinin amaçlarını sıralamadan önce MİY’in oluşma sebeplerini incelenmelidir. Bu sebeplerden dolayı geliştirilen MİY’in asıl amacı bu sorunların çözümüne katkıda bulunmaktır. Bu süreç sonucunda oluşan; günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan MİY’in ortaya çıkış nedenleri şöyle sıralanabilir (Scwede, 2000).

1. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması 2. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi

3. Müşteri menuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması 4. Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma

çabalarına gerek duyulması

5. Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği

6. Yoğun rekabet ortamı

7. İletişim tekonoljileri(web, email...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmelerdir.

Tüketiciye Yönelik Pazarlama Endüstriyel Pazarlama

Sosyal Pazarlama

Müşteri İlişkileri Yönetimi Hizmet Pazarlaması

Pazarlamanın Temel Eğilimleri

Müşteri ilişkilerinde verilen önemin artmasının aslında en büyük sebeplerinden biri üretimin ucuzlaması, ürünlerin benzeşmesi ve seçeneklerin çoğalması sonucu müşteri sadakatinin azalmasıdır. Gelişen teknoloji sayesinde seri üretim yapmak artık çok kolay hale geldi, ayrıca malların taklit edilebilir hale gelmesi ve yerli üretimin hareketlenmesi sonucu maliyetler düşmektedir. Sonuçta müşteri ihtiyacını karşılayacak ürünü çok daha ucuza ve çok daha fazla seçenek arasından tercih etme imkanına sahiptir. Yani eskiden önemli olan üretim ya da satış iken bugün artık önemli olan müşterileri ayırt etmek ve bu tüketiciler için ne üretilebileceğinin ve satılabileceğinin düşünülmesidir.

1980’li yıllarda ayrıca şirketlerin aktivitelerindeki verimliliği artırmak için farklı yollar denemişlerdir. Bunlardan bazıları “İşletme Kaynak Planlaması”(ERP) ve “Toplam Kalite Yönetimidir”(TQM). Bu sistemlerde ön safhada olanlar hep masrafların minimum hale getirilmesi idi. Ancak MİY de hedef süreçlerin optimizasyonu ile karların yükseltilmesi amaçlanmaktadır. Müşterilerin firmaların değiştirme maliyeti o kadar yüksek olmalıdır ki, müşteriler bu konuda tereddüt etmelidirler (Schwede, 2000). Zaman içersinde müşteriler firmaları kendi ilgi, istek ve öncelikleri konusunda eğitmektedirler, bu şekilde aynı zamanda da aynı bilgileri başka firmalara vermek konusunda hem isteksiz hem de masraflı bulmaktadır.

MİY’de temel amaç uzun dönemli ilişki sağlamak için müşteri tatmini sağlanmasıdır. Bu ise kaliteyi, pazarlamayı ve müşteri hizmetini biraraya getirmekle sağlanır. MİY taraflar arasında karşılıklı ilişkilerin tatminini sağlamaya yönelik uzun dönemli amaçlar taşır. İlişki, taraflar arası güçlü ekonomik, sosyal, teknik bağlarla oluşur. MİY’in asıl önemi, pazarlama şebekesi denilen, değerli bir işletme varlığının oluşturulmasıdır. Pazarlama şebekesi, işletme ve onu destekleyen hissedarları içine alan karşılıklı, karlı iş ilişkileri olan bir bütünden oluşur. “İlişkiyi oluşturmak için ne kadarlık yatırım yapmam gereklidir?” sorusunun cevabı; maliyetin getiriyi geçmemesidir (Kotler, 2000).

MİY’de, işletmelerin, müşterilerin ve aracıların farklı amaçları bulunmaktadır. İşletmeler açısından en önemli amaç, uzun dönemde müşterileri elde tutmak için pazarlama fonksiyonlarında ve aktivitelerinde bir düzen oluşturmaktır. Düzgün uygulanan bir MİY programı sonucunda müşteri ile şirket arasındaki diyalog gelişerek, ürünlerin ve hizmetlerin bireysel ihtiyaçlara göre biçimlendirilmesine

yardımcı olmaktadırlar. Ayrıca bu yeni ürün geliştirilmesine ve müşteri ihtiyaçlarının önceden bilinmesine katkıda bulunmaktadır. Artan ilişkiler sayesinde müşteriler hakkında daha fazla bilgi elde edilmektedir böylece müşterinin verdiği bir sipariş çok daha fazla müşteriyi mutlu edecek şekilde yürütülebilmektedir. Böylece işletme MİY sayesinde kendini sürekli geliştiren bir öğrenen organizasyon yapısı haline gelmektedir. MİY sayesinde şirketler uzun vadeli stratejilere yönelmesi gerekmektedir. Uzun vadeli başarı amaçlayan, ve MİY’in prensiplerinden faydalanan işletmeler pazarın değişen şartlarına ayak uydurmalı ve en çok gelir getiren müşterilere odaklanmalıdır. Bu sayede MİY bütün müşterilerin kral olma felsefesini biraz değitirerek farklı müşterilerin farklı değerlere sahip olduğu fikrini savunmakta buna ek olarak da o müşterilerin daha özel bir ilgiyi hakettiklerini söylemektedir. Birçok şirket, müşterilerinin yüzde yirmisi ile ciroların yüzde seksenini gerçekleştirmektedir. Buna ek olarak da bu müşterilere farklı faydaların sağlanması veya öncelikler verilmesi gerekmektedir (Piller, 2000). MİY tüm bu ilişki ayrımının yapılmasında ve bu özel müşterilerle olan ilginin sağlanmasında etkilidir.

Ayrıca MİY tekniklerinin kullanılması genel olarak pazarlama masraflarının azalmasına yol açmaktadır. Aynı zamanda müşteri kayıplarını yüzde beş azaltabilen firmaların yüzde 25 ile yüzde 85 arasında kar artışı sağladıkları da gözlenmektedir. Bu sayılan nedenler MİY’in artan satışlar, azalan müşteri elde etme maliyeti, her zaman daha iyi bir hizmet isteyen müşterilerin biraz daha fazla ödemeye razı olmaları ile karların arttığına dikkati çekmektedir. Tüm bu MİY ile bahsedilen yararlar hem tüketici pazarlarında hem de endüstriyel pazarlarda geçerlidir. Zaten MİY ve İlişki pazarlaması kavramlarının çıkış noktası endüstriyel pazarlar olarak görülmektedir. Aşağıda Tablo 2.2 ‘de tüm bu yararlar özetlenmiştir.

Tablo 2.2.: Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramının Olası Kazançları

Potansiyel Kazançlar Tanımı Yarar Çapraz satış imkanının artırılması

MİY’in en büyük yararı müşterilerin yaptığı tüm işlemleri izleme şansının olmasıdır. Bu izlemeler sonucunda farklı satış imkanları ortaya çıkmaktadır. -Video alan birine kesat satmak, bir film yıldızı ile ilgili bir film alana onunla ilgili kitap satmak vs. -Up-selling(Alınan bir ürünün son versiyonunu vermek)

Müşteri başına satış miktarının artırılması

İşlem ve süreç

masraflarının azaltılması

MİY asıl amacı müşteriler için yaptıkları satışları her geçen gün daha da kolaylaştırmaktır. Bu genellikle intern olarak bir siparişin gerçekleştirilme

Yeni müşterilerden eski müşterilere kadar ilişkilerin düzelmesi,

masraflarını en aza indirgemektedir. bir müşterinin satış sıklığının arttırılması Müşteri

Sadakatinin Artırılması

MİY programlarının en önemli potansiyeli müşteri

kaybının en aza indirgemektir. ^Sipariş geliştirilmesi ^{süreçlerinin}

Daha iyi

planlama şartları Müşteriler hakkında elde edilen bilgiler ürün

programının biçimlendirilmesinde kullanılabilmektedir. Müşterilerin hakkında ne kadar çok bilgi sahibi olnursa, satış ve ürün planlama süreçleri de o kadar iyi programlanabilmektedir.

Yeni ürünlerin başarısız olma ihtimalinin düşük olması

Kaynak: Piller,2000