Müşteri Sadakati

Sadakat, müşteri açısından bakıldığında, belirli sıklıkta aynı satıcıyı(şirketi) tercih ederek, alışverişini gerçekleştirmesidir. Sadakat yazılımı geliştirmiş bir yazılım şirketi tarafından yapılan bilimsel bir tanımda sadık müşterilerin, organizasyonun ürünlerinden ve servislerinden çok memnun kalan ve bir ürünü başka bir yerden satınalmayı düşünmeyen müşteriler olduğu belirtilmiştir (Nam, 2002). Başka bir tanımla sadık müşteri; düzenli olarak bir iş yerinden alışveriş yapan, aynı işyerinden birçok ürün(çapraz ürün)ya da hizmet alan, alışveriş yaptığı mağazayı diğer müşterilerine tavsiye eden, rekabetin tüm çekiciliğine rağmen şirkete olan bağlılığını gösteren müşteridir (Griffin, 1995). Daha önceden de bahsettiğimiz üzere MİY’in temel amacı müşteri sadakatinin oluşturulmasıdır. Sadakati artırmaya yönelik olarak MİY; yapılan hatalar karşısında, iki taraf da suçsuz olsa hatta müşteri haksız bile olsa müşteri için ödün vermeyi amaçlar. Müşteri sadakati müşterinin ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek, ona karşı en uygun yaklaşımı sergilemeyi felsefe haline getirmekle sağlanır. Müşteri sadakatini elde edebilmek için bir diğer gereklilik de firmada çalışanların sadakatinin sağlanmasıdır. Özellikle, çalışanların müşterilerle direkt ilişkide bulundukları firmalarsa çalışan sadakati esastır. Yani strateji, sistem ve insanın ortak çabalarıyla müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla sadakati oluştuğu görülmektedir. Yani organizasyonlar, müşteriye hizmet vermek için, sistemler ve insanlar da hizmet süreçlerini kolaylaştırmak için vardır. Müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla müşteri sadakati oluşturmak için kullanılan bir strateji de MİY’dir (Göksu ve İnal, 2001).

90’lı yıllarda ortaya çıkan ilişki pazarlamasının temelinde müşteri sadakati yer almaktadır. Özellikle bazı sektörlerde(mobiltelefonlar, kredi kartı şirketleri..) kendini oldukça fazla gösteren müşterilerin sadakatsizliği, şirketlerin üç yıl içersinde müşterilerinin yarısından fazlasını kaybetmelerine yol açmaktadır. Bunun nedenlerini saymak gerekirse değişen pazar şartları, artan global rekabet, sistematik tedarik zincirlerinin artışı, müşterilere sunulan ve ürünleri açıklayıcı yayınların(gazetelerin karşılaştırmalı ilanları vs), sürekli en uygun fiyata en iyi performanı gösteren ürünlerin öne çıkarılması ve fiyatın bir kalite göstergesi olarak her geçen gün etkisini yitirmesi örnek olarak gösterilmektedir. Ayrıca gençler arasında moda kavramının yaygın olması müşteri sadakatini tehdit eden unsurlardır (Nam, 2002).

Eskiden firmalar, sadakat odaklı strateji yerine müşteri memnuniyeti üzerine yoğunlaşmışlardı. Aslında sadakat ve memnuniyet aynı şeyler değillerdir. Memnun kalan bir müşteri her zaman kuruma sadık kalmayabilir (Reinarzt ve Kumar, 2002). Sadakat odaklı stratejide düş kırıklığına uğramaktan kaçınmak için, sadakat ve memnuniyet arasındaki ilişkiyi anlamak çok önemlidir. Müşteri memnuniyeti müşteri sadakatini artırır. Ancak tüm tutundurulan müşteri tatminkar olamayabilir. Belki başka alternatifi yoktur ya da başka nedenlerle o firmayı seçiyordur (Eriksson ve Vaghult, 2000). Tüm bunlar, herbir müşteri memnuniyeti verisi oluşturmayı gerektirir. Müşteri sadakatinin hedefleri ise aşağıdaki Tablo 2.8’de verilmektedir. Tablo 2.8.: Müşteri Sadakatinin Hedefleri

Müşteri Sadakatinin Nitelik Hedefleri Müşteri Sadakatinin Nicelik Hedefleri Müşteri tatminini arttırma

Sadakat derecesini arttırma Yeniden satınalma niyeti Yönlendirme niyeti

Referans gösterilmeyi sağlama

Müşteri sayısını arttırma Yeni müşteri sayısını arttırma Kayıp müşteri oranını azaltma Elde tutma oranını arttırma Ömür boyu değeri arttırma Cüzdan payını artırma Kaynak: Griffin, 1995

Sadakat ve bağlılık arasındaki ilişkiyi vurgulayan makalelere çok sık rastlanmamıştır. Literatür araştırması yapılırken bağlılık terimi güven terimiyle geçmekte, sadakat ise ayrı olarak bulunmaktadır. Bunun sonucu olarak zaten kısıtlı olan kaynakların bazılarında sadakatin bağlılığı oluşturduğu söylenirken, bazılarında ise bunun tam tersi savunulmaktadır.

Müşteri tutundurmasını sağlamak isteyen müşteri iş için yeni alanlar ortaya çıkarmalı ve değer katan ortaklar bulmalıdır (Eriksson ve Vaghult, 2000). Sadık bir müşteriyi elde etmenin haftalar, aylar ve yıllar sürer gibi bir zamanı yoktur, ama uzun zaman alır çünkü aşama aşama ilerleyen bir süreçtir. Adımları şu şekilde sıralanır (Griffin, 1995).

1. Müşterileri tanımlama

1.1. Müşteri veritabanına sahip olma 1.2. Dışarıdan müşteri bilgileri temin etme 1.3. Pazarlama programları kullanma

1.4. Kurumsal son kullanıcıları tanımlama

2. Müşterilerin ihtiyaçlarına ve değerlerine göre ayrıştırma

2.1. Değere göre ayrıştırma- En değerli müşteriler ve en büyüyebilir müşteriler 2.2. İhtiyaçlara göre ayrıştırma- Müşterinin ihtiyaçlarını anlayıp tahmin ve tatmin

etmek

3. Müşterilerle daha az maliyet ile etkileşme-Etkileşim, şikayet bilgisi, memnuniyet bilgisi, gizlilik, maliyet kontrol ve yönetim etkileşimi şeklinde çeşitlenebilir.

4. Kurum davranışını kişiselleştirme

Sadakat tipleri tekrar satınalma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir.(bkz Tablo 2.9)

Tablo 2.9. : Sadakat Tipleri

Bağlılık/Satınalma Yüksek Düşük

Yüksek Esas Sadakat Gizli Sadakat

Düşük Sabit Sadakat Sadakatin Olmaması

Kaynak: Griffin, 1995

Esas sadakat; ödüle dayalı sadakat olup, sonuç alınması en kuvvetli sadakat tipidir. Bu tip müşteri grupları tüm iş sektörü için tercih edilen gruplardır. Müşteriler farkına varıp almış oldukları ürünü kullanmanın ve bu ürünü tavsiye etmenin onurunu yaşarlar. Bu grup müşteriler ürün ya da hizmetin sesli avukatlarıdır.

Gizli sadakat grubunda davranışsal etkiden çok durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasını etkiler. Örneğin Türk tedarik firmasından alım yapan bir firma, bir İtalyan ortak ile birleştikten sonra İtalyan tedarik firmalarıyla alım yapmak zorunda kalmaya başlaması. Örnektekine benzer gizli sadakati oluşturan durumsal faktörlerin tespit edilmesi için şirketler çeşitli mücadele stratejileri geliştirmelidir. Sabit sadakate sahip olan müşteriler alışkanlıklarından dolayı alışveriş yaparlar. Bu alışveriş “alıyoruz, çünkü her zaman kullandık bunu” ya da “çok uygun tarzında” alışveriş tipidir. Burada durumsal faktörler tekrar satınalmayı teşvik eder, davranışsal faktörlerin önemi yoktur. Müşteriler ürünü aldıkları şirkete karşı az bir derecede

tatminlik duyarşar ya da aslında ortada gerçek bir tatminkarlık yoktur. Bu sadakat sıklıkla alınan ürünlerde mevcuttur. Müşteriler, aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre alışveriş yaptıkları şirketleri değiştirebilirler.

Birçok değişik nedenlerden ötürü bazı müşterilerde ürün ya da hizmetlere karşı sadakat bulunmamaktadır. Şirketler, sadakatin olmadığı müşterileri hedef kitlelerinden çıkarmalıdır; çünkü bu müşteri grubu hiçbir zaman sadık müşteri olmayacaktır, ayrıca şirketlerin finansal büyümelerine de çok az katkıda bulunacaktır. Bu gruptan sadakatleri geliştirilebilecek olan müşteri grupları desteklenmelidir.