Reklam Kavramı ve Amaçları

Tüketim toplumunun geliĢimi ile birlikte, toplumun kendisine sunulan ürün ve hizmetleri değerlendirme Ģekli zaman geçtikçe farklılık arz etmiĢtir. Buna istinaden de iĢletmeler açısından önemli olan, tüketicilerin dikkatini mümkün olduğunca güçlü bir Ģekilde çekmek ve onların odaklandıkları konular üzerinde çeĢitli pazarlama ve satıĢ stratejileri geliĢtirmektedir. Bu nedenle de artık iĢletmelerin pazarlama mantıkları giderek daha karmaĢık, daha detaylı ve daha uzun soluklu olmaya baĢlamıĢtır. Çünkü temel hedef, pazarın giderek artan rekabet yükünün hafifletilmesi ve söz konusu rekabetin içerisinde hayatta kalınabilmesinin sağlanmasıdır.

Bu açıdan, iĢletmeler ile tüketiciler arasında son derece etkin bir iletiĢim bağı kurulmasına imkan sağlaması mümkün olan reklam, sürecin aktif, etkin ve nitelikli unsurlarından biri haline gelmiĢtir. Her ne kadar derin ve çok uzun yıllara dayanan bir geçmiĢi olsa da reklam, asıl anlam ve etkinliğini 20. yüzyılda kazanmıĢtır. Buna istinaden reklam, modern ve kapitalist olsun olmasın, tüm toplumlar açısından, satın

alma süreçlerinde önemli bir iletiĢim ve etkileĢim aracını ifade etmektedir (Demirci, 2016, s.101).

Bunun ötesinde reklam, temel olarak bakıldığında, bir ürün ya da hizmetin, bedeli hangi taraflar aracılığıyla ödenmiĢ olduğu açıkça anlaĢılabilecek Ģekilde, çeĢitli kitle iletiĢim araçlarında, yer ve zaman satın almak sureti ile tanıtımına çabaların hemen hepsini ifade eden bir uygulamadır. Bir baĢka deyiĢle reklam, ücreti ödendiği süre zarfında, bir ürün ya da hizmetin tanıtımı için uygun bir alanın herhangi bir tarafa tahsis edilmesi anlamını taĢımaktadır (Özkan, 2014, s.37).

Ayrıca reklamın insanlar üzerinde yaratmıĢ olduğu etkinin de süreç içerisinde dikkatli bir Ģekilde ele alınarak reklamın anlamının değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında reklam, toplumun sadece satın alma davranıĢlarını değil, aynı zamanda bir ürün, hizmet, olgu ya da olaya dair bakıĢ açısının değiĢtirilerek onların belirli bir doğrultuda yönlendirilmesine yarayan; görsel, iĢitsel ve yazılı olarak toplumla paylaĢılabilen mesajların oluĢturduğu bütünü ifade etmektedir (Onay, 2012, s.52).

Bu açılardan bakıldığında reklam, insanlara bir Ģeylerin, ürün ya da hizmet bazında kabul ettirilmesi anlamını taĢıyabilmektedir. Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısı ekseninde değerlendirildiğinde, kitle iletiĢim araçlarının, dünyanın uzak köĢelerindeki insanlara ulaĢabilmek adına yaratmıĢ olduğu yeni mecralar, reklamların bir noktadan diğer bir noktaya, çok uzakta olsa bile, istenen mesajları taĢıması konusunda yardımcı olmuĢtur. Bu sayede de reklamın, ürün ve hizmetler için gereken mesajları taĢıma konusunda son derece etkili olduğunu söylemek mümkündür. Bu etkinliği konusunda reklamlara güç sağlayan unsur kitle iletiĢim araçları olduğu kadar iĢletmelerin reklamları kullanma konusundaki yeteneği ve reklamın süreç içerisindeki önemine dair algısı olmaktadır.

Temel olarak bakıldığında bir ürün ya da hizmeti tanıtma görevi üstlenmiĢ gibi gözükse de aslında reklam, söz konusu ürün ya da hizmeti üreten ve söz konusu ürün ya da hizmetin kendisi için üretilmiĢ olan tarafın arasındaki iletiĢim köprüsünü kuran faktörü temsil etmektedir. Buna göre reklam, onu üretenler ile uğruna üretildiği taraflar arasında doğrudan olmayan, ancak beklentileri karĢılamaya yönelik olarak

geliĢtirilmiĢ, çoğunlukla da üreticilerin amaçlarını yansıtan, önemli bir iletiĢim aracı olarak ele alınabilecektir (Aygün, 2007, s.5).

Reklamın fonksiyonel bir yapısının bulunduğu ve daha çok, müĢterilerin çıkarlarının düĢünüldüğüne atıfta bulunan bir tanımlamada ise reklam, ürün ve hizmetler hakkında, onu üreten firmanın menĢeinden ürün ve hizmetin içeriğine kadar nitelikli bir bilgi akıĢı sağlayan araçların tamamını kapsamaktadır. Bu Ģekilde reklamın, mümkün olduğunca bilgilendirici bir unsur olduğu düĢünülmeye çalıĢılmakta, bu Ģekilde de reklamın tüketiciler açısından bilgilendirme görevinin varlığına ve zorunluluğuna dikkat çekilmektedir (Ekiyor ve Tengilimoğlu, 2014, s.47).

Bu açıdan reklamı bir tanıtım fırsatı, aracı olarak görmekle birlikte bilgilendirme ve toplumun beklentilerini, bilgi edinme konusunda karĢılayan bir unsur olarak görmek de mümkündür. Buna istinaden reklamlar, sadece belirli bir tarafa fayda sağlamaktan öte, tüm taraflar için bir destek ve açıklayıcılık getirebilme kapasitesine sahiptir. Bu nedenle de iĢletmelerde olduğu kadar toplum tarafından da reklamın genel olarak taĢıdığı anlam ve önem değiĢmekte, buna istinaden de hem üreticiler hem de toplum reklamdan beklentilerini değiĢtirerek onun, kendileri için daha fazla fayda sağlamasını mümkün kılmaya çalıĢmaktadırlar.

Bu tanımlamalar ıĢığında, detaylı olarak reklamın amaçlarına bakılacak olursa, aĢağıdaki noktaların ön plana çıktığı görülmektedir (Ürgüp, 2012, ss.35-36):

● Bilgilendirme: Reklamlar, sadece ürün ya da hizmetler açısından değil, aynı zamanda onları üretenlerin, üretim Ģartlarının, tüketicilere sağlanabilmesi muhtemel faydaların dile getirilmesi açısından da bilgilendirici olmak durumundadır.

● Ġkna Etme: ĠĢletmeler açısından reklamların kullanım amaçlarının temelinde, onun toplumu ikna etme kabiliyetinin büyük bir etkisi bulunmaktadır. Bu vesile ile reklamlar, sergilenen ürün ya da hizmetin tüketiciye çekici kılınarak satın alınmasına yardım etmek durumundadır.

● Değer Katma: Bir ürün ya da hizmetin tanıtımı sürecinde, tanıtımı gerçekleĢtiren iĢletmeler açısından önem atfedilen konuların baĢında artık reklamın, söz konusu ürün ya da hizmete bir değer katmasının sağlanması gelmektedir. BaĢka bir

deyiĢle reklam, var olan malzemeyi, mümkün olduğunca etkin bir Ģekilde parlatmak ve onun var olan değerini toplum nezdinde arttırmak adına kullanılmaktadır.

● Örgütsel Amaçlara Destek: ĠĢletmeler açısından reklam, sadece belirli bir ürün ya da hizmet için tanıtım amacı gütmemektedir; bunun dıĢında reklam, tanıtımı gerçekleĢtirilen her ne ise ona uygun bir Ģekilde örgütün amaçlarını doğrudan ya da dolaylı olarak desteklemek durumundadır.

Bu dört temel amacı göz önünde bulundurulduğu süre zarfında reklam, hem onu geliĢtiren hem de onu takip edenler açısından, çeĢitli noktalarda faydalar sağlayabilmektedir. Fakat sürecin olumlu çıktılarına en çok ihtiyaç duyan taraf iĢletmelerin kendileri olmakta ve bu kesim, reklamın topluma verdiği ya da vereceği mesajlar üzerinden kendisine çıkar sağlama konusunda umutludur. Bu nedenle de reklamların üzerindeki harcama düzeyi ve reklamlara olan bağımlılık, özellikle de iĢletmeler nazarında giderek artmaktadır. Tanıtmanın yanında, birçok farklı fonksiyona sahip olması, reklamı iĢletmeler açısından fazlasıyla çekici kılmaktadır. Bunların dıĢında reklamın satıĢ ve iletiĢim olarak iki farklı ve spesifik amacı bulunmaktadır. Reklamın satıĢ amacın bakıldığında, kısa ve uzun vadede satın aldırma Ģeklinde iki farklı uygulamanın ortaya çıktığı görülmektedir. Buna göre reklam ya kısa vadede, hızlı bir Ģekilde tüketicilerin satın alma gerçekleĢtirmelerini sağlamaya çalıĢmakta ya da onların uzun vadede, düĢüncelerinin etkilenmesini sağlayarak belirli bir ürün ya da hizmet üzerinde yoğunlaĢmasına çabalamaktadır (KocabaĢ ve Elden, 2004, s.79). Genel olarak ortak amaç ise mutlak olarak tüketicilerin bir satın alma eylemine yönelmelerinin sağlanmasıdır. Burada zamandan ziyade müĢterilerde bir niyet oluĢturulmasının önemi dikkat çekmektedir.

Reklamın iletiĢim amacına bakıldığı süre zarfında ise çoğunlukla tek taraflı olarak düĢünülmekle birlikte, reklamları geliĢtiren iĢletmelerin, kendilerini ifade etmek adına, detaylı olarak Ģekillendirmeye çalıĢtırdıkları unsurlardan bahsetmek mümkündür. Bu unsurların hemen hepsi, iĢletmelerin ürün ya da hizmetleri kadar kendi kimliklerini tanıtmalarına da imkan tanımaktadır. Bu sayede de iĢletmeler tüketiciler ile kendilerini etkin bir Ģekilde bir araya getirecek bir yöntem arayıĢı içerisindedirler. Çünkü dünyada yaĢam alanları geniĢledikçe ve tüketicilerin sayıları

arttıkça, iĢletmeler ile toplum arasında, hızla büyüyen boĢluklar oluĢmuĢtur (Yavuz 2007, s.28).

Söz konusu boĢlukların kapatılması adına da iĢletmelerin en çok ihtiyaç duyacakları Ģeylerin baĢında, mutlak olarak güçlü, etkin ve geniĢ mecralara yayılan bir iletiĢim kuvvetinin etkisi bulunmaktadır. Bu kuvvet ile iĢletmeler, mümkün olduğunca hızlı bir Ģekilde kendilerini ifade edebilecek nitelikte görsel ve metinleri tüketicilere aktarabilmekte, bu sayede kendilerini, ürünlerini, hizmetlerini ve amaçlarını geniĢ bir kitleye aktarabilmektedirler. Bunda, çehresi, içeriği ve niteliği değiĢen kitle iletiĢim araçlarının da büyük bir etkisi bulunmaktadır.