Reklam Etiği

Reklamların tanıtım açısından son derece etkili araçlar olmasına karĢın, reklamların oluĢturulma süreci ciddi bir hassasiyet içermektedir. Buna göre reklamlar, tasarlanmasından kitle iletiĢim araçlarında paylaĢılmasına dek geçen süre zarfı içerisinde, kime, neye ve nasıl ulaĢtırılması gerektiği konusunda dikkatle ölçümlenmeli ve buna istinaden de reklamların içeriğinde yer alan unsurların, herhangi bir tarafa zarar vermemesine özen gösterilmesi gerekmektedir. Bunun temel nedeni, toplumun tüketici kitlesi geniĢledikçe, hassasiyet noktalarının da farklılaĢmasıdır. Bu Ģekilde de, reklamların içerikleri, genel olarak topluma hitap etse bile içerisinde toplumu ayrıĢtırıcı özellikle toplumsal cinsiyetçi söyleme sahip herhangi bir unsurun bulunması ciddi ölçekli bir sorun yaratabilecektir.

Bu nedenle göz önünde bulundurulan reklam etiği algısı, iĢletmelerin nelere dikkat etmesi konusunda, temelde, sözlü bir doktrini ifade etmektedir. Dünya genelinde, tüketicilerin korunmasına yönelik yasalardan beslenen bu etik değerler, toplumun genel yapısı ve iĢletmelerden yana olan beklentileri ile birlikte iĢletmeler içerisinde ve reklamcılık dünyası dahilinde bir öz denetim mekanizmasının geliĢtirilmesine yardımcı olmuĢtur. Bu etik mekanizması, ürün ve hizmetlerin tanıtımı süre zarfında, toplumsal ve evrensel anlamdaki kültürel, sosyal, dini, ekonomik ve ideolojik anlamdaki birçok hassas noktanın göz önün bulundurulmasını zorunlu kılmaktadır (Kızbaz, 2016, s.238).

Reklam yaratma süreçlerinde, etik açısından iki noktanın üzerinde durmak mümkündür. Bunlar (AkĢin, 2011, s.42):

● Etik Ġkilem: Bir reklam hakkında, sürekli olarak, herhangi bir ortak noktadan bulunamadan, eleĢtiri ve övgülerin aynı anda ortaya çıkmasıdır. Bir tarafta söz konusu reklamın, bir ürün ya da hizmet hakkında gerçek anlamda aidiyet duygusunu ve satın alma isteğini doğurduğunu düĢünen destekleyiciler; diğer tarafta ise gerek reklam içeriği gerekse de reklamın insanları yönlendirdiği alanın ya da alanlarının zararlılığı üzerinde fikir beyan eden tarafların bulunması söz konusudur.

● Etik Hata: Reklamı tasarlayan tarafların, bu tasarım sürecinde, mümkün olduğunca yetkin ve geniĢ çaplı olarak düĢünememesinden kaynaklanmaktadır.

Bir baĢka deyiĢle reklamı yaratan taraflar, kimi zaman sadece satıĢ gerçekleĢtirmek ve tüketicilerin zihninde hızlı bir satın alma duygusu yaratmak adına, çok detaylı düĢünülmemiĢ, ancak üzerinde iyi yatırım yapılmıĢ reklamlar oluĢturmakta, bunlar da zaman içerisinde sorun yaratabilmektedirler.

Reklamcılar açısından bakıldığında da reklam olgusu, zorlu bir süreç haline gelmektedir. Bu zorluk, iĢletmelerin beklentileri ile toplumun mevcut durumu ekseninde düĢünüldüğü süre zarfında, reklamcılar için bir tasarım gerçekleĢtirmek kolay olmamakta ve bu Ģekilde de reklam tasarımı, özellikle de etik değerlerin göz önünde bulundurulma zorunluluğu ile birlikte rahat edilmesinin önüne geçmektedir. Özellikle etik değerler çerçevesinde ele alındığı süre zarfında reklam, tüm faktörleri bir arada değerlendirerek hareket edilmesi gereken bir faaliyete dönüĢmektedir. Reklamın hedefi olan toplumun hassas noktalarına dokunmamak hem reklamcılar hem de iĢletmeler açısından kritik bir noktayı iĢaret etmektedir (Kocamemi, 2002, s.238).

Mutlak olarak iĢletmeler, reklam süreçlerinde, mümkün olduğunca hukuki yaptırımların gereklerine göre hareket etmeye, böylelikle de herhangi bir Ģekilde kanuni bir yaptırımla karĢılaĢmama isteğindedirler. Fakat etik kurallara göre hareket etme durumu hukuki yapılanmaların getirdiği zorunluluklardan tamamıyla farklı olmaktadır. Belki birçok alanda iĢletmeler dikkat etme zorunluluğuna sahip olmasalar bile, içerisinde bulundukları toplumun hassas olarak nitelendirilebilecek noktalara dikkat etmeden bir reklam faaliyeti yürütebilme Ģansına sahip değildirler. Aksine, belki de etik kurallar hukuki yaptırımlardan çok daha önemli bir Ģekilde göz önüne gelmektedir (Kalay, 2004, s.305).

Bu açıdan reklam, iĢletmeler açısından sadece bir tanıtım faaliyeti değil, nitelikli bir kimlik tanıtımı ve bunun dıĢında da toplumun beklentilerinin anlaĢılıp anlaĢılamadığına dair bir ispat olarak da görülebilir. Bu nedenle de konunun kanuni boyutundan dolayı etik boyutunun önemsenmesi iĢletmenin, markanın, ürün ve hizmetlerin ne denli baĢarılı olup olmadığının anlaĢılması adına büyük bir değere de sahiptir. Çoğunlukla iĢletmeler reklam aĢamasında hızlı ve etkili sonuçlar beklerlerken reklamın oluĢma süreci ve bu sürecin içerisinde toplumun ne istediğinin bilindiğine dair farkındalığın ortaya konması, konunun etik boyutu üzerinde odaklanılmıĢ olduğunu göstermektedir.

Dünya genelinde, önemli bir ilkeler bütünü olarak nitelendirilebilecek olan Uluslararası Reklam Uygulama Esasları dahilinde ele alınan etik ilkeler ve içeriklerini Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Özkan, 2016, ss.239-240):

● Ahlaka uygunluk: Buna göre reklam ürünleri, her ne çeĢitte ve mecrada olursa olsun, mutlak olarak ahlaki değerlere uygun olmak durumundadır. Bu ahlaki değerler, toplumsal olarak farklılık gösterebileceği gibi uluslararası platformda da büyük ölçüde ortak unsurları içerisine alabilecektir.

● Dürüstlük ve doğruluk: Reklamlar için temel amaç ürünü, hizmeti bir Ģekilde tüketicilerin zihninde ve satın alma alıĢkanlıklarında tutundurmak olsa da, bunun baĢarılabilmesi adına etik kuralların geri plana itilmesi söz konusu olsa da bu durum uzun vadede ciddi ölçekli bir soruna sebebiyet verebilecektir. Bu nedenle etik açıdan ürün ve hizmetleri dürüstlük ve doğruluk çerçevesinde tanıtmak son derece önemlidir.

● YaĢ aralığına dikkat etme: Reklamların içeriği, buna istinaden yayınlanma saati ya da yayınlandıkları aralıkların sıklığı, yetiĢkin bireylerin etik algısından geçmekle birlikte, aynı zamanda çocukların ve gençlerin de çevresel değerlerden etkilenmeleri sonucunda bir süzgeçten geçmektedir. Bu nedenle de reklamların içerik ve yayın açısından, hitap edilen kesime göre etik ilkeler ile uyumluluk göstermesi gerekmektedir.

● Toplumsal sorumluluk: Ulusal ve uluslararası bazda bakıldığında reklamlar, toplumsal anlamda çeĢitli sorumluluklar içermektedir. Bunların ideolojik, ekonomik, sosyolojik ve kültürel birçok yansıması söz konusudur. Bu nedenle bir reklam, sadece belirli bir kitleye hitap etmemekte, aynı zamanda, toplumun genelinde fikirsel değiĢiklikler yaratabilecek durumdadır.

● Tüketici hakları: Doğruluk ve dürüstlük ile paralel olarak değerlendirilebilecek olan tüketici hakları, reklamların etik açıdan, tüketicilerin sahip olduğu haklara muhalefet edecek türden ve onların haklarını zarara uğratacak Ģekilde tasarlanmaması ve sunulmaması gerekmektedir. Bu Ģekilde reklam faaliyetlerinin etik açıdan uygunluklarından bahsetmek mümkündür.

Görüntü itibari ile iĢletmeler, reklam projeleri gerçekleĢtirirken, herhangi bir Ģekilde sadece satıĢ ve tutundurma amaçlı düĢünme Ģansına sahip değillerdir. Aksine, bunları kimi zaman göz ardı etmek ve buna istinaden de toplumun değerlerine uygun olabilecek adımlar atmak durumundadırlar. Mutlaka ki iĢletmeler açısından yenilikçi ve yaratıcı adımlar atmak adına, reklam faaliyetlerinin içeriğinin geniĢletilmesi büyük önem taĢımaktadır. Fakat bu noktada sürecin sadece iĢletmelerin algıladığı Ģekilde sürdürülmesi mümkün olmamakta, aksine, toplumun beklentileri, değerleri ve yargılamaları son derece büyük önem taĢımaktadır.

Teknolojinin hızlı bir Ģekilde geliĢimi ve bunun iĢletmelerin reklamcılık sistemleri içerisinde de kendisine yer bulmuĢ olması, aslında sürecin kontrol edilebilirliğini zorlaĢtırmaktadır. Bir baĢka deyiĢle iĢletmeler daha etkin ve daha akılda kalıcı bir tanıtım modeli geliĢtirmeye çalıĢırlarken ve bunun için de reklamları etkin birer araç olarak kullanmaya çabalarken, etik değerler göz ardı edilmemekle birlikte iĢ dünyası, kendi etik değerlerini yaratmaya ve bunları da topluma dayatmaya ya da ılımlı bir Ģekilde kabul ettirmeye çalıĢmaktadır(KarabaĢ, 2013, s.145). Özellikle günümüzde nörobilimin pazarlama alanında kullanılmaya baĢlanması söz konusudur. Pazarlama ve reklam faaliyetlerini geliĢtirmek için beynin iĢleyiĢini fizyolojik ve davranıĢsal ölçümlerle yapılması tüketicinin davranıĢlarını bireyin en derininde, belki de kiĢinin kontrolü dıĢında olabilecek alanlarında yapılan araĢtırmaların etiği ciddi sorun olarak karĢımıza çıkmaktadır. Bu tez çalıĢmasının yapılması sırasında dahi birçok etik değer ihlaline açık durumlar yaĢanmıĢ ve araĢtırmacı tarafından müdahale edilmiĢtir. Alanda yapılan nonakademik çalıĢmalara bakıldığında uygulamaların çoğu yetkin olmayan kiĢiler tarafından yapılmaktadır. Bu durum da toplumun etik değerleri ya erozyona uğramakta ya da ciddi bir değiĢim yaĢamaktadır. Reklamların böylesine etkin önemi ele alındığında, iĢletmeler açısından etik, üzerinde hassasiyetle durulması gereken, kritik ve toplumların geleceğine etki eden bir faktör olmaktadır.