Rekabet Çevresi

İşletmenin girdilerini temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak ürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine sattığı ve bu arada benzer mal üreten çeşitli rakipleri ile mücadele ettiği çevre işletmenin yakın çevresini oluşturmaktadır (Ülgen ve Mirze,

2013: 90). İşletmelerin etkileşimde bulunduğu sektör, müşteriler, tedarikçiler, rakipler, muhtemel rakipler ve ikame mallar arasındaki karşılıklı ilişkileri kapsamaktadır (David, 2012).

İşletmenin faaliyetlerini gerçekleştirdiği yakın çevrenin analize; tedarikçiler, kredi temin ettiği bankalar, işgücü temin ettiği işgücü pazarı, ürettiği mal ve hizmetlerini sattığı müşteriler, asıl rakipleri, sektöre girme niyetinde olan olası rakipler, ürettilen mal ve hizmetlerin ikamesi olan mal ve hizmetleri üreten satıcılar dâhil edilmektedir (Sucu, 2010: 85).

Çok uluslu şirketlerin yakın çevresini dikkate alması önem arz etmektedir. Tüketicilerin ve paydaşların şirket hakkındaki düşünceleri, ilk olarak hangi pazarda faaliyet gösterildiğine dair bilgi verirken, şirketin sahip olduğu imajı hakkındaki düşünceleri de sunmaktadır. Üretilen ürünün tüketicideki karşılığı, hedeflenen pazara ulaşabilmek adına ürünün konumlandırılmasını veya yeniden konumlandırılmasını sağlar. Aynı şekilde, işletme hem iç hem de dış aktörler tarafından olumsuz olarak yorumlanacak olursa, bunu düzeltmek ve tehditleri fırsata çevirebilmek için tasarım, kalite, pazarlama ve strateji de dâhil olmak üzere çeşitli adımlar atılabilmesine olanak sağlamalıdır (Vrontis and Pavlou, 2008: 295).

Yakın çevre analizi, işletmenin stratejik yeteneklerini ve zayıflıklarını belirlemek amacıyla yapılır. Bu amaçlara da örnek olarak mevcut sonuçların analizi, çekirdek yeteneklerin tanımlanması, değer zinciri analizi gibi faaliyetler gösterilebilir (Price and Newson, 2003: 184).

Yakın çevre analiz edilirken ilk olarak incelenmesi gereken alan işletmenin faaliyet gösterdiği pazardır. Ürettiği ürünü veya hizmeti sunduğu bu pazarın yapısı nedir, hangi fırsatları, tehditleri içermektedir, büyüme hızı nedir gibi soruların cevapları aranmaktadır. İkinci olarak ise; rekabet analizi yapılmaktadır. Bu aşamada Porter’ın rekabeti etkileyen beş güç modeli kullanılmaktadır. Bunlar; ikame mallar tehdidi, olası rakiplerin tehdidi, tedarikçilerin pazarlık gücü, müşterilerin pazarlık gücü ve pazardaki rakiplerin arasındaki rekabetin yoğunluğu olarak sıralanmaktadır (Porter, 2003). Üçüncü ve son olarak da rakip firma analizi yapılmaktadır. Esas rakip veya rakipler işletmenin stratejik karar ve davranışlarında etkili olan en önemli

unsurdur. Bu nedenle esas rakip veya rakiplerin iş çevresi analizinden ayrı olarak incelenmesi, analizin yapılması stratejik yönetimin en önemli evrelerinden biridir (Ülgen ve Mirze, 2013: 101).

Müşteriler: Müşteri, genelde mal ya da hizmetlerin son kullanıcıları olarak tanımlanır. Hem işletme içerisinde ürünün veya hizmetin üretip pazarlanmasına kadar gerçekleşen süreçte faaliyet gösteren çalışanlar hem de ürünü ve hizmeti satın alan işletme dışındaki kişiler müşteri olarak tanımlanmaktadır (Çınar, 2007: 3). Diğer yandan, müşteri kavramının içinde aynı zamanda işletmenin ürettiği ürün ve hizmetlerin alıcısı olan dış müşteriler ile işletmenin diğer bölümlerinin ürettikleri ürün ve hizmetlerin alıcısı olan iç müşterileri de kapsadığı dile getirilmiştir (Karpat, 1998: 22).

Müşterilerin işletmeler açısından önemine bakıldığında, sorulması gereken bazı sorular ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin gücü nedir? Sayıları nedir? Müşteriler fiyat üzerinde düşürücü bir etkiye sahipler mi? Müşteriler güçlerini dikte etmek için kullanıyorlar mı? Müşteriler arasındaki işbirliği olasılığı ne kadar? İşletmenin mevcut müşterilere bağımlılık derecesi nedir? Farklı ürünlerle ikame edebilme durumu söz konusu mu? Bu sorulara verilen cevaplar göstermiştirki, güçlü tarafın müşteriler olduğu durumda, fiyatların düşürülmesi ve bunun karşılığında yüksek kalite, daha çok hizmet talebinde bulanabilirler. Sektör ürünlerinin standart veya çok fazla farklılaşmadığı durumlarda alıcılar her zaman eş değer bir ürün bulacaklarına inanıyorlarsa satıcıları birbirine düşürme eğilimi gösterirler. (Porter, 2008: 43).

Rakipler: TDK tarafından, herhangi bir işte, bir yarışta birbirini geçmeye uğraşan, aynı şeyi, aynı ya da daha iyi sonucu sağlamaya çalışan, birbiriyle yarışan kimselerden her biri olarak tanımlanmıştır (TDK, 2018). Rekabet ise, ürünlerin kim tarafından, ne kadar üretileceği ve piyasa koşullarına göre hangi fiyattan sunulacağın belirlendiği, örgütlerin ekonomik kararlarını bağımsız olarak alabilmeleri sağlayan ekonomik yarış olarak ifade edilmektedir. Bu yarış içerisinde, müşterilerin, tedarikçilerin, ikame firmaların ve sektöre yeni girecek olanların tümü, sektördeki firmalar için birer rakiptir (Ayber, 2003: 5).

Rakiplerin sayısı, yetenekleri, güçleri; pazarın gelişim hızı, ürünün yaşam eğrisindeki konumu, rekabetin şiddeti, ana ürünlerin dayanıklılık durumu, fiziksel ömürleri ya da farklılık ve aynılık durumlarının yanı sıra müşterilerin algılama durumu da rekabeti etkileyebilmektedir (Kaplan, vd., 2019: 117).

Eğer bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin arasındaki rekabet düşük ise, işletmeler fiyatları arttırarak daha fazla kara ulaşabilirler. Yani, işletmeler arasındaki güçlü rekabet, karlılık açısından önemli bir tehdit oluşturmaktadır. Bu da, yeni rakiplerin piyasaya girmeleri halinde fiyatlar üzerinde sınırlayıcı bir etki yapacağını ve bu girişlerin önlenebilmesi için de yatırımların yönlendirilebileceğini göstermektedir (Porter, 2000: 7-21).

İkame Mallar: İkame, bir sektör ürünüyle aynı ya da benzer işlevi farklı bir yoldan gören üründür ya da başka sektörlerde üretilen, işletmenin ürünlerinin yerine alternatif olarak kullanılabilecek mallardır. Eğer, sektörde ikame tehdidi yüksekse, bunun sıkıntısını sektör verimliliği çekecektir. Bir ürünün fiyatı yükselince tüketiciler doğal olarak, bu ürünün yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih etmektedirler. İkame ürünler, endüstrideki işletmelerin karlı bir şekilde belirleyebilecekleri fiyatlara bir üst sınır koyarak bir sektörün potansiyel getirilerini kısıtlar, yani ikame ürünlerin etkisi sektörün genel talep esnekliği olarak da özetlenebilir (Porter, 2000: 28).

Tedarikçiler: Bir ürün ya da hizmetin sunulabilmesi için firmaya girdi, ham madde, ürün sağlayan üreticilere verilen isimdir. Tedarikçilerin pazarlık gücü yüksekse, işletmeyle ilişkilerinde sözü geçen taraf olacağından işletme kendi stratejik karar ve davranışlarını seçme ve uygulama konusunda istediği özgürlüğe sahip olamayacaktır. Zayıf taraf tedarikçiler ise, diğer durumun aksine bu sefer işletme taleplerini tedarikçilere kabul ettirebilecek ve dolayısıyla kendi stratejilerini özgür olarak uygulayabilecektir (Karacaoğlu, 2009: 170). Öte yandan tedarikçilerin zayıf olması, müşterilerin istedikleri fiyatları dayatmalarına imkân vereceğinden müşteriler için bir fırsat haline gelecektir (Barca ve Esen, 2012: 96).

Yapılan araştırmalara bakıldığında, çevresel analizin firmalar için hem tehditleri hem de avantajları değerlendirebilme açısından önem arz ettiği

görülmektedir. Çubukcu (2019), Bayın (2014) yaptıkları çalışmalarla çevresel analizin işletmeler açısından staretjik önemine vurgu yaparken; Kandemir (2015) tarafından büyük ölçekli inşaat firmaları üzerinde gerçekleştirilen analizlerde elde edilen sonuçlar, özellikle ekonomik ve teknolojik çevrenin işletmelerin stratejileri üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuştur.