Makro Çevre

Makro çevre işletmelerin kısmen müdahale edebildiği ama etkilendiği ve faaliyette bulunduğu uzak çevreresel unsurları ifade etmektedir. Ülgen ve Mirze (2013) tarafından; işletmelerin kendi başlarına olmadıkları ve her birinin bir başka sistemin parçası olduğu, işletmelerin bu sistemlerden bağımsız çalışmalar yaparak başarıyı yakalamalarının mümkün olmadığı ve başarının ancak çevreyle olan uyum doğrultusunda gerçekleştirilebileceği dile getirilmiştir (Ülgen ve Mirze, 2013: 65).

Diğer yandan, yöneticiler ve organizasyonlar ekonomik durgunluk, devlet müdahaleleri, rakiplerin çeşitli girişimleriyle sık sık karşı karşıya kalmaktadırlar. Bu tarz çevresel koşulların kontrol edilemiyor, önceden tahmin edilemiyor oluşu ya da müdahalenin zor olması yöneticilerin bu etkenleri görmezden gelmelerini ve başarısızlıklarını bu koşullara bağlayarak sorumluluktan kaçınmalarını meşru kılmamaktadır (Bateman ve Snell, 2016: 42).

Makro çevre analizi; politik çevre, ekonomik çevre, sosyal çevre, teknolojik çevre, yasal çevre ve çevresel faktör olmaküzere altı çevresel unsur üzerinden gerçekleştirilebilmektedir (Srdjevic, vd., 2012: 3380).

2.2.1.1. Politik Çevre

Politik çevre, işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede, merkezi ve yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam olarak tanımlanmaktadır (Ülgen ve Mirze, 2013: 82). Her ülkenin yönetim biçiminin farklı olması, anayasalar, siyasi aktörler işletmelerin bulundukları toplumdaki faaliyetlerine etki etmektedir. Ülkede sağlanan istikrar, seçim sonuçları, muhalefet partileri, siyasi saygınlık, uluslar arası ilişkiler, özelleştirmeler işletmeleri etkilemekte, kimi zaman tehdit kimi zamanda fırsat oluşturmaktadır. Anayasal ayrımdan kaynaklanan siyasi otoritenin parçalanması, güç çatışmaları, devletin federal dallara ayrılması ve çeşitli politik aktörlerle olan faaliyetler kimi zamanda siyasi çevrenin etkilerini hesaba katma konusunda göz korkutucu olabilmektedir (Pandey and Wright, 2014: 515).

Ortaya çıkan risklerden kaçınabilmek için işletmelerin faaliyet gösterdikleri ülkedeki politik kurallara uyması bir zorunluluk oluşturmaktadır. Demokrasinin hâkim olduğu bir ülkede politik çevre ile etkileşim etkin ve hızlı gerçekleşirken, monarşinin hâkim olduğu yerlerde ise tam tersi bir süreçle karşılaşılmaktadır. Diğer bir hem risk hem de fırsat içeren durum, ülkede sağlanmış olan istikrardır. İstikrarın bozulması durumunda gerçekleşecek yatırımların ertelenmesi işletmeleri zora sokarak risk oluşturabileceği gibi, var olan istikrar da yatırımcıları teşvik edici özellikler sunarak işletmeler açısından fırsatlar oluşturabilmektedir. Aynı zamanda, asgari ücretler, fiyat kontrolleri, organize sanayi bölgeleri, teşvik politikaları, iş güvenliği, istihdam şartları, çevre sağlığı gibi pek çok konuda hukuki düzenlemeler yapılmaktadır. Hükümetin bu yaklaşımları, işletmenin stratejik seçimleri üzerinde etkili olmakta, işletmeler açısından kimi zaman tehdit kimi zaman da fırsat oluşturmaktadır (Dinçer, 2007: 85-86).

Siyasi ve yasal güçler, şirket politikasının birçok yönünü kapsadığı için çok önem arz etmektedir. Hükümet politikası, bir bütün olarak sanayiyi, Çevre ve Ticaret ve Sanayi Bakanlığı gibi düzenleyici kurumlar aracılığıyla etkilemektedir. Bu kuruluşlar, kendi alanlarında ticaret, kısıtlamalar ve standartlar üzerine politikalar geliştirmekte ve oluşturulan politikalar işletmeleri ürünlerinin nasıl üretildiğini, tanıtıldığını ve satıldığını gibi konularda etkilemektedir. Çok uluslu şirketlerin de politik arka planın dünyanın farklı bölgelerinde farklı değişiklik arz ettiğini unutmamalıdır (Virontis and Pavlou, 2008: 292).

2.2.1.2. Ekonomik Çevre

Organizasyonların ekonomik çevresi, çeşitli ülkelerin ekonomileri arasındaki karşılıklı ilişkileri kapsayan geniş bir yapıdır ve yöneticilerin stratejik kararları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Faiz, enflasyon oranları, sermaye maliyetleri, fiyatlar, talepler, işsizlik oranları, iş gücü yapıları ve iş gücü ücretleri ekonomik çevrenin unsurları arasında sayılabilir (Bateman ve Snell, 2016: 43-44). Bu unsurlardaki değişimlerin işletmeyi etkileyebilecek potansiyele sahip olması, dikkate alınmaları gerektiğinin göstergesidir.

İşletmelerin nihai hedefleri finansal açıdan büyümeyi gerçekleştirmek, kar elde edebilmektir. İşletmenin kendi koşullarının yanı sıra dış çevresindeki faktörlerde ekonomi üzerinde etkili olabilmektedir. İşletmelerin başarılı bir şekilde faaliyetlerini gerçekleştirebilmesi her şeyden önce ürettiği mal, sunduğu hizmetlerin, kârlılığı sağlayacak şekilde fiyatlandırılmasıyla ve satılmasıyla mümkündür. Bu durumu etkileyen en önemli unsur ise genel ekonomik yapıdaki dengelerdir (Üzün, 2000: 28).

Ekonomik eğilimler, büyük ölçüde hükümet politikalarına bağlıdır ve tüketici harcama gücünü etkiledikleri için işletmeler ve pazarlamacılar için çok büyük önem arz etmektedir. Örneğin; refah dönemlerinde, bir tüketicinin harcanabilir geliri nispeten yüksek olacağından daha fazla para harcamak için isteklidir. Fiyat daha az hassas bir konu haline gelir ve bu da pazarlama stratejisinin üzerinde bir etki oluşturur. Bununla birlikte, durgunluk zamanlarında harcama gücü fiyatla daha alakalı hale gelerek kullanıcıların para harcama konusunda isteklerini azaltmaktadır (Vrontis and Pavlou, 2008: 293).

Ekonomik yapının analizinde sırasında işletmenin dikkate alması gereken başlıca faktörler: Milli gelirin yapısı, ekonomik büyüme ve yatırımlar, enflasyonist ve deflasyonist eğilimler, ekonominin gelişme devresi, hükümetin ekonomi politikaları ve dış ticaret ve ödemeler dengesi (Dinçer, 2007: 85).

2.2.1.3. Sosyokültürel Çevre

Sosyokültürel çevre, insanların değer yargılarını, tutumlarını, davranış biçimlerini, kültürel alışkanlıklarını, olaylara bakış açılarını, yaşam biçimlerini oluşturan ve etkileyen unsurların bulunduğu çevredir. Bütün bu unsurlar ülkeden ülkeye, bölgeden bölgeye farklılık göstermektedir (Ülgen ve Mirze, 2013: 86).

Sosyokültürel çevre tıpkı teknolojik çevrede olduğu gibi, sürekli bir devinim halindedir. Değişimin süreklilik arz etmesi ile işletmelerin, sundukların ürün ve hizmetleri alan hedef kitlelerinin değişen tüketme alışkanlıklarını iyi takip etmeleri ve bu değişimlere göre yön belirlemeleri zorunluluk olmaktadır. Doğum artış oranları, gelir düzeyleri, nüfus yoğunluğu, ihtiyaçlar, trendler üzerinde gerçekleşen değişimler faaliyetlerin de paralel olarak değişimini gerekli kılmaktadır. Bu etkenler

dış müşterileri kapsar niteliktedir. Diğer yandan işletmelerin, iç müşterileri olan çalışanlarının da değişen talep ve isteklerine cevap verebilmesi dikkat gerektiren bir noktadır. Dinçer (2007), hem iç müşteri hem dış müşterinden oluşan sosyokültürel çevreyi şu şekilde değerlendirmiştir: Çalışanların değerleri, tüketicilerin değer ve yargıları, tüketicilerin ve çalşıanların üyesi bulunduğu grupların tutum ve davranışları, toplumun tutum ve değerleri, ahlaki yapısı ve demografik özellikleri ve sosyal değişmenin hızı, niteliği ve sebepleri (Dinçer, 2007: 83-84).

2.2.1.4. Teknolojik Çevre

Teknolojik çevre, insanların kullandığı uygulamalardan, donanıma ve yazılıma, kullanıcı arayüzü ve tasarıma kadar her şeyi içerir. İş yapmak için kullanılan her türlü teknoloji teknolojik çevrenin bir parçasıdır: video konferans platformları, dâhili sosyal ağlar, görev yönetimi araçları, insan kaynakları (İK) yazılımı, faturalandırma ve faturalama sistemleri de bu çevrenin içerisine dâhildir (Morgan, 2018: 30). İşletmeler faaliyetlerini yeni teknolojilere ayak uydurabildikleri oranda başarıyı yakalayabilmektedirler. Gelişen, değişen teknoloji ile yeni sektörler ortaya çıkmakta, enerji tasarrufu sağlayan yöntemler kullanılmakta ve bu yöntemlerin maliyetleri azaltıcı etkileri olmaktadır. Bu da ekonomik açıdan işletmelere kar sağlamaktadır.

Diğer yandan gelişen bilgi teknolojileri ve haberleşme sistemleri bilginin her zaman her yerde erişilebilir olmasını da sağlamıştır. Değerli bilgiyi elinde bulunduran doğru yerde doğru zamanda kullanabilen işletmeler de rekabette avantaj elde edebilmektedirler. Bu değişimlere uyum sağlayamayan işletmeler rakiplerinin bir adım gerisinde kalmaktadır.

Teknoloji, insanların bilgiye erişme ve kullanma şeklini de değiştirmiştir. Bu nedenle, raporlama modelinde, günümüzde var olan teknolojinin yönlendirdiği, anında bilgi dünyasını yansıtan değişikliklerin yapılması gerekmektedir. Ayrıca, yöneticilerin de teknolojiyle buluşmasıyla bir araya gelen deneyim ve bilgi sayesinde daha iyi karar alabildikleri gözlemlenmiştir (Arnold, 2016: 319).

2.2.1.5. Yasal Çevre

Yasal çevre, politik çevre unsurlarının somut haline dönüşmüş şeklidir (Ülgen ve Mirze, 2013: 83). Değişimin büyük bir hızla gerçekleştiği günümüzde teknolojik yenilikler beraberinde yeni kurallar da getirmektedir. Dinamik bir yasal çevrenin olması işletmeleri sürekli takip halinde olmaya itmekte ve bu yasal düzenlemeler kimi zaman işletmelere kolaylık sağlarken kimi zamanda stratejik engeller oluşturabilmektedir.

İş dünyası, devleti karşıt güç olarak değerlendirse de birçok organizasyon veya sektör için devlet rekabet üstünlüğünün temel kaynağı konumundadır. Benimsenen kamu politikaları sayesinde, yabancı veya yerli rakiplerin belli sektörlere girişi kısıtlanabildiği gibi tamamen engellenebilmektedir de. Bunun yanı sıra, finansal açıdan sıkıntıda olan şirketlere de destek sağlandığı gibi firmalarca bazı vergi üstünlükleri de elde edilebilmektedir (Bateman ve Snell, 2016: 43). Ayrıca iyi yatırım fırsatları, zayıf yasal çevreleri olan ülkelerdeki firmalar arasında yönetişim uygulamalarını iyileştirmek için daha fazla teşvik sağlamaktadır. Dış finansman ihtiyacı, bu ülkelerdeki firmaların yönetişim seçenekleri üzerinde daha büyük etkiye sahiptir çünkü bu firmalar dış sermaye artırmaya çalıştıklarında zayıf yasal korumanın zararlı etkilerine maruz kalmaktadır (Durnev and Kim, 2005: 1490).

Her ülkenin kendi hukuki sistemi olmasından dolayı uluslar arası bir ürünün pazarlanmasının yasal sonuçlarının çok karmaşık olduğu dile getirilmiştir. Dolayısıyla uluslar arası çalışan firmaların, faaliyet gösterdikleri ülkedeki pazar koşullarını ve kurallarını göze varsayılmaktadır. Aynı zamanda hükümet koyduğu kurallarla reklamlar üzerinde de bazı düzenlemelere gidebilmektedir. Tanıtım faaliyetleri de ülkenin olan hukuk sistemlerine bağlı olarak, değiştirilebilmektedir (Vrontis and Pavlou, 2008: 292).