PISA uygulamaların matematik okuryazarlığına odaklanan çalışmalar

Na estratégia de concepção de uma marca para um determinado produto, Perez (2004) ressalta a existência de uma hierarquia, uma relação de subordinação entre as marcas, em que é possível perceber diferenças de valor e de força para fins legais de registro e proteção. Assim, as marcas podem ser divididas em marcas

inventadas, marcas arbitrárias, marcas sugestivas, marcas descritivas e marcas genéricas. As marcas inventadas são as mais fortes para registro, uma vez que não

apresentam um registro anterior na língua. As marcas arbitrárias também são muito fortes, pois criam uma conexão entre a marca e o objeto que representa, sem uma correlação imediata, ou seja, sem uma relação entre o significado original do símbolo e o produto representado. As marcas sugestivas, por sua vez, embora constituam também marcas fortes, possuem menos vigor em relação às marcas inventadas ou arbitrárias, enquanto as marcas descritivas são as que podem

apresentar mais problemas para registro, além de não desempenharem satisfatoriamente a função de indicar a origem do produto e não distingui-lo dos demais. Já as marcas genéricas revelam-se as mais fracas do ponto de vista legal e podem ser, segundo Perez (2004), genéricas a partir de sua concepção ou se tornar genéricas por sua vulgarização.

No processo de criação da marca Blessed, pode-se perceber, assim, a opção por uma marca arbitrária, uma vez que não há uma relação entre o significado original do nome Blessed com os produtos representados.

A estratégia de criação de uma marca e a utilização dessa marca nos produtos de uma empresa, segundo Perez (2004), baseia-se em três alternativas básicas: a marca individual, a marca mista e a marca guarda-chuva. A marca individual refere-se àquela criada pela empresa que pretende ter marcas específicas para cada um de seus produtos. A marca guarda-chuva é adotada por empresas que atuam em diversificados setores da economia e que utilizam uma mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas, objetivando, principalmente, a proteção de novos lançamentos e a extensão da credibilidade de sua marca a todos os produtos comercializados pela empresa. Já as marcas mistas mesclam a utilização de uma marca guarda-chuva de uma empresa a uma marca individual para um produto.

Perez (2004) estabelece diversas possibilidades de escolha para a composição do nome de um produto de uma marca mista. Quando se opta pela utilização de uma marca guarda-chuva para muitas linhas de produtos, normalmente utiliza-se o nome da empresa como guarda-chuva para todos ou para grande parte dos produtos, estratégia essa que, segundo a autora, visa personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva. Dentre as possíveis variações

sugeridas pela autora para a utilização de uma marca em determinado produto, optou-se pela estratégia da inclusão da marca do produto aliada à marca da empresa, ou seja, em todos os produtos, a marca Blessed virá acompanhada da marca da empresa La Manne. Dessa forma, a empresa La Manne, além de funcionar como uma marca registrada para o produto, ao acrescentar nas embalagens e nos rótulos dos produtos sua própria marca, possibilita o reconhecimento do produto e gera credibilidade.

Ao se analisar os princípios e os estímulos que determinam o modo como o consumidor transforma as suas percepções em conjuntos de significantes que determinam o comportamento e as decisões de compra, autores que estudam as teorias do comportamento do consumidor, como Hartman (1990, apud PEREZ, 2004) e Howard e Sheth (1966, apud PEREZ, 2004), sugerem que se devam diferenciar dois princípios básicos: a generalização física e a generalização semântica. Segundo esses autores, se considerarmos que os princípios norteadores da decisão de compra não se baseiam exclusivamente na similaridade, mas sobretudo na projeção eficaz dos valores e atributos da marca, podemos perceber que o princípio de generalização permite viabilizar a extensão da marca superando os limites da sua implementação por parte da empresa e a identificação, por parte dos consumidores, das similaridades entre a categoria da marca e a sua extensão.

Assim, enquanto a generalização física compreende os estímulos de natureza objetiva, que advêm da similaridade imediata decorrente da forma e da aparência dos produtos, a generalização semântica se dá em função da analogia de significados que os estímulos são capazes de estabelecer entre si. Num primeiro nível de generalização, Perez (2004) afirma que o consumidor pode optar por uma marca alternativa quando a marca procurada não estiver disponível, na medida em

que encontrar, entre ambas, atributos de valor semelhantes. Num segundo nível de generalização, por se ter um estímulo baseado em atributos conotativos ou simbólicos, não há uma escolha por substituição.

Assim, o processo de generalização semântica pode ser entendido segundo o processo no qual a mensagem emitida por um produto é transmitida à marca por um processo de abstração, e desta a um novo produto, ou seja, ao identificar em um determinado produto algum atributo de valor, pelo processo de generalização semântica, o consumidor acaba transferindo os signos atribuídos a esse objeto à marca deste objeto e, por sua vez, transferindo-os a um novo objeto que possua o mesmo signo. Pode-se perceber, com isso, a capacidade de generalização da marca por meio da transferência de dimensões perceptíveis a diversos produtos.

Nesse sentido, o princípio de generalização semântica é potencializado pela marca, uma vez que essa se revela como uma forte geradora de estímulos. Uma vez que o consumidor organiza toda a informação proveniente dos vínculos que estabelece entre os diferentes níveis de imagem, a existência de uma imagem forte da marca original promoverá a supervalorização de todos os produtos das linhas comercializadas por essa marca, em decorrência do efeito halo, a que Perez (2004), citando Wu e Petroshius (1987), descreve como a “tendência em avaliar os traços particulares de um objeto segundo a impressão global que um indivíduo dele possua” (p. 32).

Pode-se pensar, aqui, na semelhança entre o conceito de aura trabalhado por Benjamin e relacionado à obra de arte, e o efeito halo, associado à percepção de valor atribuído originalmente a uma marca e estendido a diversos produtos dessa marca, através do princípio da generalização semântica.