Perakendecilik Alanındaki Değişimler

Çizelge 3.4: Türkiye’de perakendecilik alanındaki değişimler.

1945 - 1960

* 1954: İstanbul Belediyesi ve İsviçre Migros Kooperatifler Birliği tarafından Migros kuruldu ve satış arabaları ile mallar tüketicilere ulaştırıldı

* 1956: Gima Kamu İktisadi Teşekkülü olarak kuruldu

1960 - 1980

* 1973: İzmir Belediyesi tarafından halka ucuz et ve kömür sağlamak amacıyla Tansa kuruldu * 1975: Migros'un yabancı ortağı çekildi ve hisselerin çoğunluğu Koç Holding'e geçti

* 1976: Tansa'ın ilk mağazası İzmir'de açıldı

1980 - 1995

* 1982: Yimpaş, Yozgat'da kuruldu * 1983: Kiler kuruldu

* 1986: Tansa, Tansaş A.Ş. olarak şirketleşti * 1987: Canerler, Ankara'da kuruldu

* 1988: Migros, İstanbul dışında ilk mağazasını İzmir'de açtı * 1988: Metro Türkiye'ye geldi

* 1990'larda Migros'larda gıda dışı mallar satılmaya başlandı * 1992: Kipa İzmir'de kuruldu

* 1993: Gima özelleşti ve Bilfer-Dedeman ortaklığına satıldı * 1993: Carrefour Türkiye'de ilk mağazasını İstanbul'da açtı * 1994: Adese kuruldu

1995 - 2010

* Market markalı ürünler raflara çıkmaya başladı

* 1995: Şok ucuzluk marketleri Migros tarafından kuruldu * 1995: Bim ucuzluk marketi kuruldu

* 1996: Carrefour Sabancı ile birleşti ve CarrefourSa oldu * 1996: Gima'daki hisselerin çoğunluğu Fiba Holding'e satıldı * 1997: İlk sanal market Migros tarafından açıldı

* 1997: Real (Bir Metro kuruluşu) ilk mağazasını açtı * 1999: Tansaş'ın çoğunluk hisseleri Doğuş Grubu'na geçti * 1999: Dia ucuzluk marketi Türkiye'ye girdi

* 2000: Dia Sabancı ile birleşti ve DiaSa oldu

* 2000: Bakkalım ismiyle Migros, bakkallarla bayilik anlaşması kurmaya başladı * 2002: Macrocenter Tansaş tarafından satın alındı

* 2003: Tesco, Kipa'yı satın alarak Türkiye'ye girdi

* 2005: Gima, CarrefourSa tarafından, Endi de DiaSa tarafından satın alındı * 2005: Tansaş Migros tarafından satın alındı

69

Türkiye’de ambalaj tasarımının gelişiminin detaylı bir şekilde araştırılabilmesi için, bir önceki bölümde incelenen sosyoekonomik gelişmelerin ardından perakendecilik alanında yaşanan değişimin de irdelenmesi gerekmektedir. Dolayısıyla bu bölüm 1945’den günümüze Türkiye’de perakendeciliğin gelişimini ve bu alanda yaşanan önemli olayları belirlenen zaman aralıklarını esas alarak ortaya koymaktadır (Çizelge 3.4).

Perakendeciliğin gelişimi ile ambalajlı ürünlerin yaygınlaşması arasında paralellik kuran Stewart (2007), dolaylı olarak ambalaj tasarımının gelişmesi ile perakendecilikteki gelişmeleri de ilişkilendirmiştir. 1859’da The Great Atlantic and Pacific (A&P) çay firmasının mağazalar açmasıyla başlayan market kültürü Amerika’da hızla yayılmış ve I. Dünya Savaşı’na gelindiğinde A&P mağazalarının sayısı iki bine ulaşmıştır. Önce çayla başlayan ancak daha sonra diğer market ürünlerinin de satılmaya başlandığı mağazalarda kuru gıdalar için tartım ve kağıda sararak paketleme mağaza görevlileri tarafından yapılmaktaydı. İçecekler ise genelde müşterilerin getirdiği şişelere doldurulurdu. Benzer bir gelişmenin de İngiltere’de 1871 yılında Thomas Lipton’un Glasgow’daki ilk mağazasını açmasıyla başladığını söyleyen Stewart (2007), 1900’de Lipton’un 450 mağazaya ulaştığını ifade etmiştir. Bugün anladığımız anlamıyla ambalajlı ürünlerin raflarında yer aldığı ve daha bireysel alışveriş yapılan marketlerin yaygınlaşması ise özellikle II. Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan küresel ekonomik sıkıntıların aşıldığı 1960’lara dayanmaktadır. Daha çok kadının çalışmaya başlaması ve alışverişe ayrılan sürenin kısalması, tüketicilerin yaşam tarzındaki hızlanma, çabuk ve kolay alışveriş yapma ihtiyacı süpermarketlerin artmasının arkasındaki etkenlerden bazılarıdır (Stewart, 2007). Nitekim, dünyada ciro bazında ilk 25’de yer alan (Deloitte, 2006, bkz. Ek A) zincirlerden Wal-mart 1962, Carrefour 1959, The Home Depot ise 1978’de kurulmuştur. Listedeki bir diğer zincir olan Tesco’nun kuruluşu 1900’lerin başlarına dayansa da, ilk self-servis mağazasını 1956’da açmıştır (Tarihler firmaların web sitelerinden alınmıştır). Bugün perakendeciler, rahat ve hızlı alışveriş imkânı ile beraber gıdadan sağlık ve kişisel bakım ürünlerine kadar geniş bir yelpazede ürün çeşitliliği sunmaktadır (Bektaş, 2006).

1945 - 1960

Perakendeciliğin Türkiye’deki tarihini incelerken 1945’den 1980’li yıllara kadar çok fazla bir çeşitlilikten bahsetmek mümkün değildir. 1945 - 1960 dönemi için Migros

70

örneğinden başlamak yanlış olmayacaktır. 1954 yılında İstanbul Belediyesi ve İsviçre Migros Kooperatifler Birliği tarafından kurulan Migros, Türkiye için perakendeciliğin ilk adımıdır (Tokatlı ve Boyacı, 1997). Sabit bir mağaza değil, satış arabaları ile malları tüketicilere ulaştırma sitemini tüketicilerle tanıştıran Migros, daha sonra sabit mağazalarını açmış olsa da bu sistemi kimi bölgelerde bir süre daha devam ettirmiştir.

Genel anlamda Türkiye’de perakendecilik sektörünün temelini oluşturan bakkal, kasap, manav, tuhafiyeci ve benzeri oluşumlar (Tokatlı ve Boyacı, 1998) dışında, aynı dönem için, Migros’un ardından yaklaşık on sene sonra kurulan Gima’dan bahsetmek gerekir. Gima, bir kamu iktisadi teşekkülü olarak 1956 yılında kurulmuştur (Aydın ve diğ., 2005).

1960 - 1980

1960 - 1980 dönemine gelindiğinde ise, 1973 yılında İzmir Belediyesi tarafından Tansa’nın kuruluşu göze çarpmaktadır. Tanzim Satışlar Müdürlüğü çatısı altında halka ucuz et ve kömür satmayı amaçlayan Tansa’nın ilk mağazası ise 1976’da açılmıştır (Url-14).

Migros, Gima ve Tansa gibi belediye merkezli veya kamu iktisadi teşekkülü olarak kurulan Türkiye’nin ilk perakende işletmelerine ilişkin en önemli değişim, Migros’un Koç Holding tarafından 1974 yılında satın alınması ve böylece özel sektörün büyük ölçekli perakendeciliğe adım atmasıdır. Ancak takip eden yıllarda daha küçük ölçekli market yatırımları başlamış, 1982 yılında Kayseri’de Yimpaş, 1983’de Kiler, 1986’da yine Kayseri’de Beğendik ve 1987’de Ankara’da Canerler kurulmuştur (tarihler firma web sitelerinden alınmıştır). Böylece İstanbul ve İzmir dışında da bakkallardan marketlere geçiş süreci başlamıştır.

1980 - 1995

1980 - 1995 dönemi, Tokatlı ve Boyacı (1998) tarafından [1980’lerin sonu, 1990’ların başı olarak tanımlanmıştır] perakendecilik sektöründe üç farklı kanalda yaşanan gelişmelerle özdeşleştirilmiştir. İlk olarak yerli holdingler bu dönemde perakendecilik sektörüne yatırım yapmışlardır. Sabancı, Tekfen, Doğuş ve Transtürk örnek olarak verilebilir. İkinci olarak uluslararası (çoğunlukla Avrupa’dan) perakendecilik firmaları Türkiye’ye gelmiş ve daha önce sadece yerli bir sektör olan perakendecilik, uluslar arası bir boyut kazanmıştır. Metro International 1988 (Url-

71

15), Carrefour 1991 (Url-16) ve Promodés 1992 yıllarında Türk pazarına girmiştir. Üçüncü olarak ise daha önce kurulmuş olan kimi küçük ölçekli yerli toptancılar ve marketler, başarılı bir gelişim göstererek süpermarket zincirlerine dönüşmüşlerdir. Kayseri’de kurulup ardından Ankara ve İstanbul’a ulaşan Beğendik ile Ankara merkezli Nazar marketler zinciri bu gruba örnek olarak verilebilir (s. 347-349).

1986’da Tansa’nın Tansaş A.Ş. olarak şirketleşmesini takiben, İzmir’deki bu oluşuma paralel olarak Migros, İstanbul dışındaki ilk mağazasını yine bu dönemde, 1988’de İzmir’de açmıştır (Url-17). 1991 yılında Türkiye pazarına giren Carrefour, Türkiye’deki ilk mağazasını 1993 yılında İstanbul’da açmıştır.

1990’larda perakendecilik açısından atılan önemli bir adım da Migros’larda gıda dışı malların da satılmaya başlanmış olmasıdır. Yine 1990’larda yeni zincir marketlerin kurulduğunu gözlemlemek mümkündür; bu dönemde 1992’de Kipa, 1994’de Adese kurulmuştur. 1993 yılında Gima özelleştirilerek Bilfer-Dedeman ortaklığına satılmıştır. 1990’lardaki yüksek enflasyon, özellikle fiyat avantajı sunan süpermarket ve hipermarketlerin pazar paylarında hızlı bir artış da sağlamıştır (Çelen ve diğ., 2005).

1995 - 2010

1995 – 2010 döneminin başlangıcı, Türkiye’nin, perakendecilik sektöründe önemli bir yere sahip olan ucuzluk marketleri ile tanışması ile gerçekleşmiştir. Bunlardan ilki olan Şok ucuzluk marketleri Migros tarafından 1995 yılında kurulmuştur. Benzer bir satış stratejisine sahip yabancı perakende zinciri Dia 1999 (Url-18), yerli bir ucuzluk marketi zinciri olan BİM (Url-19) ise 2000 yılında “toptan fiyatına perakende satış” sloganı ile hizmete başlamıştır (Çelen ve diğ., 2005). Yerli ve yabancı ucuzluk marketlerinin artışına paralel olarak Migros, bu sefer farklı bir yöntem izleyerek 2000 yılında Bakkalım ismiyle bakkallarla bayilik anlaşması kurmaya başlamıştır (Url-12).

Aynı döneme 1996 yılında Carrefour’un Sabancı Holding ile birleşmesi ve CarrefourSA olması denk gelmektedir. 1986 yılında yarı özel bir kuruluş olarak Tansaş A.Ş. adını alan Tansa’nın çoğunluk hisseleri 1999 yılında Doğuş Grubu’na geçmiştir.

Perakendeciliğin çeşitlendiği ve yaygınlaştığı 1990’larda, tüketiciler market markalı ürünlerle tanışmıştır. Artık zincir marketler sadece hızlı tüketim ve gıda alanındaki

72

yerli ve yabancı markalı ürünleri değil, Migros gibi, Tansaş gibi üzerinde marketin ismini taşıyan ürünleri de raflarda görmeye başlamıştır. Özel etiketli (private label) olarak adlandırılan market markaları, ambalaj tasarımı açısından başlı başına incelenmeye değer bir konu olsa da, detayları bu tezin kapsamı dışında tutulmuştur. Genel hedefin tüketiciye uygun fiyatlarda ve benzer markalarla aynı kalitede ürün sunarken, bir taraftan da mağaza bağlılığı yaratmak olarak özetlenebileceği market markalı ürünler (Mehmeti, 2003), sadece Türkiye için değil, küresel olarak da perakendeciliğin gelişiminde önemli bir noktadır. Bütün diğer zincir marketlerde ve hatta bakkal, eczane gibi alternatif kanallarda bulunan markaların dışında, kendine özel ve sadece kendi mağazasında bulunan markalı ürünler satmayı hedefleyen marketler, kendi markalı ürünlerini çok az veya sıfır pazarlama yatırımı ile raflarında pazarlayabilmektedir (Kanwar, 2004). Türkiye’nin 1990’larda tanıştığı market markalı ürünlerin de içinde olduğu özel etiketli ürünler kavramı, bugün farklı kategorilerde farklı oranlarda olsa da aritmetik ortalama olarak bütün satışların %30’unu oluşturmaktadır (Çelen ve diğ., 2005) ve marka – ürün sayısı anlamında artarak devam etmektedir.

1997 yılında Türkiye süpermarketlerin ardından hipermarketlerle tanışmış ve bir Metro kuruluşu olan Real ilk mağazasını Ankara’da açmıştır. Yavaş yavaş şehir dışına taşan büyük ölçeklerdeki marketlerin öncüsü olan Real ile beraber aynı yıl Migros sanal alış-veriş imkânı sağlayan sanal marketini devreye sokmuştur. Türkiye’nin cazip bir pazar oluşu ve perakendeciliğin gelişmesi, diğer uluslar arası oyuncuların da ilgisini çekmiş ve 2003 yılında uluslar arası perakende devlerinden Tesco, yerli bir zincir olan Kipa’yı satın alarak Türkiye’ye girmiştir.

Büyük hipermarketlerin genelde bağımsız ve geniş bir alana ihtiyaç duymalarına karşın, büyük ölçekli süpermarketler içinde bulunacakları alışveriş merkezlerinin (AVM) kurulmasında dolaylı olarak etkili olmuşlardır. Dolayısıyla 1995 – 2010 döneminde perakendeciliğin gelişimi ile AVM’lerin sayıca artışı arasında ilişki kurmak yanlış olmayacaktır. Hatta Migros Alışveriş Merkezi (Ankara), Carrefour Alışveriş Merkezi (İstanbul) gibi kendi alışveriş merkezlerinin kurulumunda da kimi zincir marketler doğrudan etkili olmuşlardır (Tokatlı ve Boyacı, 1998).

2005 sonrası, perakende zincirleri açısından önemli birleşmelere sahne olmuştur. Öncelikle Gima zincirleri, CarrefourSa tarafında satın alınmıştır. Yerli zincirlerden Endi ise, Carrefour gibi Sabancı ile birleşerek DiaSa adını almış olan (2000) zincir

73

tarafından satın alınmıştır. Sabancı Holding’e bağlı zincir marketlerdeki bu büyüme karşısında, Koç Holding bünyesindeki Migros, Doğuş Grubu’ndan Tansaş hisselerini satın almıştır (Sabah, 2005). Ancak 2008 yılında Migros da yabancı bir sermaye şirketine satılmıştır.

Günümüzde şehir merkezlerine yakın bölgelerde alan kalmaması ile beraber hipermarket, alış-veriş merkezi ve otoparkların yatırım teşviki dışında bırakılmış olması, yeni hipermarketlerin kurulması önünde engel gibi görünürken, orta ve küçük ölçekli süpermarketlerin yaygınlaşması olası görünmektedir (Çelen ve diğ., 2005).

Her ne kadar zincir marketler bu tez kapsamında ambalaj tasarımının gelişme dinamikleri ile ilintili olarak verilmişse de, Nielsen verilerine göre (Nielsen, 2004, s.20) Türkiye’deki modern perakendeciliğin pazar payı Avrupa ile kıyaslandığında oldukça düşüktür. 2002 verilerine göre Avrupa’daki hipermarket pazar payı %36, büyük süpermarket payı ise %23,3’tür. Türkiye’de ise bu değerler hipermarketler için %11, büyük süpermarketler için %11’dir. Türkiye ile karşılaştırıldığında Hollanda’daki % 25 ve Avusturya’daki %29’luk toplam pazar payına karşın, değerler İngiltere’de %76 ve Fransa’da %77’lere çıkmaktadır.

2008 yılı itibariyle mevut perakende zincirlerinin durumu Çizelge 3.5’de gösterilmiştir.

74

Çizelge 3.5 Türkiye’deki zincir marketler, Çelen ve diğ., 2005’nin araştırmasında yer

alan tablo referans alınarak firma web siteleri doğrultusunda 2008 yılında güncellenmiştir.

Önceki bölümde işlenen sosyoekonomik gelişmeler ve bu bölümde yer alan perakendecilik alanındaki değişimlerin ardından takip eden bölüm, 1945’den günümüze Türkiye’de endüstriyel tasarım ve grafik tasarım alanındaki gelişmeler incelenmektedir. Bu iki tasarım alanı ile ambalaj tasarımı arasındaki ilişki tezin 2. Bölümünde detaylandırılmıştır.

Perakende Mağazası Mağaza Formatı*

Mağaza

Sayısı Bağlı Olduğu Kuruluş

CarrefourSa Hipermarket 22 Sabancı Holding

CarrefourSa Express 81

ChampionSa Süpermarket 7

DiaSa Ucuzluk Marketi 255

Migros Hipermarket 6 Moonlight Capital SA

Süpermarket 235

Şok Ucuzluk Marketi 640

Tansaş Süpermarket 269

Macrocenter Süpermarket 8

Metro Hipermarket (Cash&carry) 11 Metro Group

Real Hipermarket 11

BİM Ucuzluk Marketi 2250 Azizler Holding

Yimpaş Hipermarket 15 Yimpaş Holding

Proma Süpermarket ?

Makromarket Hipermarket 92 Şeref Makromarket Süpermarket

Kiler Süpermarket 160 Kiler Grup

Adese Hipermarket 119 İttifak Holding

Kipa Hipermarket 26 Tesco

Süpermarket 48

75