Hızlı Tüketim Ürünleri Alanında Ambalajın Tanımı ve Kapsamı

Ambalajın kökenini en eski uygarlıklarda bile, bir ürünü koruma, depolama, taşınır kılma gibi fonksiyonları yerine getiren bir araç olarak görmek mümkündür. Stewart (2007), antik çağda Mısır’daki cam üreticilerini, Çin’deki kâğıt üreticilerini veya dünyanın diğer bölgelerinde bitkileri örerek kap üretenleri ilk ambalaj tedarikçileri olarak adlandırılmıştır. Kendi kültürümüzden daha güncel örnekler vermek gerekirse; peynir için kullanılan hayvan derisinden tulum, içine yoğurt mayalanan toprak çömlek, çeyizlerin saklandığı ahşap sandık, su taşırken kullanılan toprak testi, içine turşu kurulan küp, kumaştan yapılan giysi bohçası, kumaş veya deriden üretilen para kesesi ve diğer birçok örnek günlük yaşama girmiş ambalajlardır. İnsanlık tarihi boyunca gelişerek günümüze kadar gelen ambalaj, bugün halen ilk çağlardaki fiziksel fonksiyonlarını kuşkusuz devam ettirmektedir.

14

Günümüzde ambalajı sadece fiziksel fonksiyonları ile tanımlamak yetersiz kalmaktadır. Ya da başka bir deyişle ambalaj fonksiyonları içerisine somut unsurlarla beraber sosyal ve ekonomik gelişmeler ve ticari aktivitelerin gereksinimleri doğrultusunda görsel kimlik, rekabet, marka kimliği, tüketici algısı gibi soyut kavramlar da eklenmiştir.

Yerel süpermarketlerde insan sadece yeme alışkanlıkları ve lezzet çeşitleri hakkında fikir sahibi olmaz. Hangi ürünler sunulmaktadır ve nasıl bir çeşitlilik ve rekabet bulunmaktadır? Farklı kategorilerdeki tercihler ve uluslararası ve yerel markaların karışımı da tüketim alışkanlıkları hakkında bir şeyler söyler. Küresel markalar yerel bir markette hangi adaptasyonları yapmaktadır? Yerel markalar bir ülkenin tarihi hakkında neler söyler? Farklı tasarımlar, örneğin tipografi kullanımı, görseller, semboller ve renkler [yani ambalaj tasarımını oluşturun unsurlar], bir ülkenin kültürüne ve eğilimlerine dair iç görü verir. Ambalaj, sadece bir markanın ruhunun değil, aynı zamanda tüketicisinin de aynasıdır. (Visser, 2009, s.3)

Visser (2009), tezin konusu kapsamına giren, market raflarında yer alan hızlı tüketim ürünlerine güncel bir tanımlama getirmiş ve bu ürünlerin ambalajlarının içinde bulundukları kültüre dair ipuçları verdiğine değinmiştir. Klimchuk ve Krasovec (2006) ise ambalaj tasarımını etkileyen faktörleri daha geniş bir kapsamda tanımlamışlardır. Şekil 2.1’de yer verilen bu faktörler, ambalaj tasarımının hangi konularla ilişkili olduğunu göstermektedir.

15

Klimchuk ve Krasovec (2006)’in ambalaj tasarımı ile ilişkilendirdiği faktörler, kimi zaman genel olarak birçok tasarım disiplinin ortak ilgi alanları arasında yer alırken, kimi başlıklar ambalaj tasarımına özel faktörlerdir. Tezin kapsamında yer alan ambalaj tasarımı perspektifinden bakıldığında ise rekabet, tüketici davranışları, üretim ve sosyal-kültürel konular ambalaj tasarımını etkileyen faktörler arasında özellikle ön planda değerlendirilen faktörlerdir.

Ambalaj tasarımının ne olduğunu daha iyi anlayabilmek adına Sands (2006), ambalaj tasarımının dört farklı yönden ele alınabileceğini belirtmiştir:

1 - Ambalajın içindeki ürünü korumanın bir yolu 2 - Son ürünün maliyetine etki eden bir unsur

3 - Üzerinde ürünün özelliklerinin ve faydalarının anlatılabileceği bir satış aracı 4 - Ürün deneyiminin bir parçası

Sands (2006)’ın tanımlaması, genel hatlarıyla ambalaja dair bir çok unsuru da içinde barındırmaktadır. İlk maddede belirtilen koruma fonksiyonu, daha önce de belirtildiği gibi ambalaj denilince tarih boyunca en temel fonksiyon olmuştur. İkinci madde ise elbette göz ardı edilmemesi gereken ve ambalajlı ürünlere arz ve talebinin artmasıyla daha da önem kazanan bir noktadır. Ancak özellikle son iki unsur yani ambalajın görsel değerleriyle beraber bir satış aracı oluşu ve bütünsel ürün deneyimi içerisindeki rolü, bu tez kapsamında ele alınacak olan “ambalaj tasarımı” kavramını oldukça yakından ilgilendirmektedir.

Bugün hızlı tüketim ürünleri için ambalaj tasarımı, oldukça geniş malzeme ve sektör yelpazesinde tasarım hizmeti anlamına gelmektedir. Gıdadan kişisel bakıma, ev eşyalarından tekstil ve tarım ürünlerine kadar ambalaj tasarımının dâhil olduğu sektörler oldukça zengin bir çeşitlilik göstermektedir. Tez çerçevesinde ve özellikle örnek olay çalışmalarında ağırlıklı olarak üzerinde durulan ve incelenen ambalajlar, tüketiciler ile doğrudan ilişki kuran, market veya mağaza raflarında satılmak üzere üretilen hızlı tüketim ürünleri ambalajlardır. Başka bir deyişle; sanayi tipi kullanım öngören, ürünü koruma ve nakletme gibi teknik sorunlara öncelikle çözüm getiren ambalajlar tezin çizeceği çerçevenin dışında bırakılmıştır. Bu noktada tezde ele alınacak kapsamıyla ambalajın ve ambalaj tasarımının tanımı şu şekilde yapılabilir: Ambalaj, bir markaya ait bir ürünün satışına ve kullanımına yönelik olarak, saklama ve koruma fonksiyonları ile beraber ürüne ve markaya dair tüketiciye bilgi ve mesaj

16

veren, ürünü ve markayı farklı kılan, tüketicinin ürünü ve markayı fark etmesini, istemesini ve satın almasını sağlayan bir iletişim aracıdır.

Bu tanım, ambalajı salt ürüne yönelik bir unsur olarak değil, özellikle “ürün ve marka”yı beraber ele alan bir iletişim aracı olarak konumlandırmaktadır. Bilgi verme, farklı kılma ve satın alınmasını sağlama noktaları, günümüzde ambalaj tanımının genişleyen anlamına dâhil edilmelidir. Bu tanımdan yola çıkarak ambalaj tasarımını da bu iletişimin tasarlanması ekseninde tanımlamak mümkündür:

Ambalaj tasarımı, bir markanın ve o markaya ait ürünlerin tüketici ile doğru iletişim kurmasını sağlayan, arzu edilen bilgilerin ve mesajların aktarılmasını, ürünün ve markanın farklılaştırılmasını, tüketiciler tarafından arzulanmasını ve satın alınmasını sağlamaya yönelik olarak yapılan tasarım çalışmalarıdır. Hem iki boyutlu grafiksel, hem de üç boyutlu strüktürel tasarımları kapsayan ambalaj tasarımı, bu anlamda grafik ve endüstriyel tasarım alanlarının iç içe geçtiği, marka iletişimi ve pazarlama çalışmalarının önemli bir parçasıdır.

Ambalaj tasarımının günümüzde ne anlam ifade ettiği, tanımında yer verilen endüstriyel tasarım, grafik tasarım, pazarlama ve marka iletişimi çalışmaları ile ilişkilerini ortaya koyarak daha iyi anlaşılabilir.

2.2 Ambalaj Tasarımının Diğer Tasarım Disiplinleri ile İlişkisi