Evyap ve Kişisel Bakım Sektörü

Evyap, %100 Türk sermayeli bir şirket olarak dünyanın en büyük sabun üreticileri arasındadır. Firma, iç piyasada ve Rusya, Ukrayna, İran, Türk Cumhuriyetleri, Balkanlar gibi bölge coğrafyasındaki ülkelerde, kişisel bakım ürünleri piyasasında Unilever, Colgate-Palmolive, P&G, Beiersdorf gibi yabancı sermayeli dünya devleri ile rakip konuma gelmiştir (Balaban, 2004).

Evyap’ın özellikle Türkiye piyasasında bugünkü yerli ve yabancı önemli rakiplerine ve markalarına daha yakından bakacak olursak bunlar Çizelge 5.2’de sıralanmıştır.

116

Çizelge 5.2 : Evyap’ın Türkiye pazarında yer alan markaları ve bu markaların

rekabet ettiği önemli yerli ve çokuluslu firmalara ait markaları (Araştırmacı tarafından firma web siteleri doğrultusunda

derlenmiştir).

Evyap'ın Markaları Kategori Rakip Markalar Rakip Firmalar

Arko Men Erkek Bakım Gilette Unilever

Gibbs Nivea For Men Eczacıbaşı-Beiersdorf

Arko Nem Kişisel Bakım Nivea Eczacıbaşı-Beiersdorf

Arko Classic Dove Unilever

Duru Sabun ve Hacışakir Colgate-Palmolive

Fax Şampuan Palmolive Colgate-Palmolive

Komili Ülker Dalan Dalan Dove Unilever Lux Unilever Clear Unilever Elidor Unilever Blendax P&G Pantene P&G Head & Shoulders P&G

Rejoice P&G İpek Loreal

Activex Antibakteriyel Protex Colgate-Palmolive

Sabun

Evy Baby Bebek Bezi Prima P & G

Huggies Kimberly - Clark Babystar Ülker

Molfix Hayat Kimya

Canbebe Ontex

Evy Lady Hijyenik Ped Orkid P & G

Kotex Kimberly - Clark Rozy Ülker

Molped Hayat Kimya

Canlady Ontex

Sanino Diş Macunu İpana P&G

Signal Unilever

117

20. yüzyılın ikinci yarısında, Türkiye’de sabun sektörü açısında üç firma öne çıkmaktadır: Evyap, Hacı Şakir ve Komili (Balaban, 2004). Evyap’ın 1950’li yıllarda fabrika yatırımı için planlar yaptığı dönemde sabun alanında fabrikasyon üretim sadece 1953’de tesis kuran Necmi Komili tarafından yapılmaktadır. Yine o yıllarda Komili ve Hacışakir’in yıllık üretimi 4.000 ton civarındayken Evyap yıllık 300 ton civarında üretim yapmaktadır (Dünya Gazetesi, 2004).

Evyap’ın en güçlü olduğu sabun kategorisinde, bu önemli iki rakip marka yani Komili ve Hacı Şakir, zaman içerisinde Evyap’dan farklı bir gelişim izlemiştir. Hacı Şakir markasının temelleri 1889 yılında atılmış, 1925 yılında ise “Sabuncuzade M. Şakir ve Mahdumu Müessesatı Ticari ve Sınai Türk Anonim Şirketi” unvanı ile ve Atatürk’ün imzasıyla Türkiye Cumhuriyeti’nin 91. şirketi olarak kurulmuştur. Sabuncuoğlu ailesi 1980’lere kadar yönetimde olmuştur. 1987 yılında ise şirketin %75’i ve daha sonra 1990’da kalan %25’i Maya İnşaat Grubu ortakları Özsüer Ailesi’ne satılmış ve 1991 yılında Hacı Şakir Şirketi’nin kuruluşunun 101. yılında Sabuncuoğlu ailesi ortaklıktan ve dolayısıyla yönetimden tamamen çekilmiştir (Vardar, 2007). Aynı yıl %100 yabancı sermayeli Colgate Palmolive, Hacı Şakir’in %67 hissesini almıştır. 1999 yılında ise Hacı Şakir ile Colgate Palmolive birleşmiş ve Hacı Şakir firması tasfiye olmuştur (Url-12).

Bugün Evyap, Colgate Palmolive ile Palmolive markası karşısında Duru ve Fax ile sıvı sabun, katı sabun, duş jeli ve şampuan segmentlerinde, Protex markası karşısında ise 2009 yılında lansmanı yapılmış olan Activex markası ile rekabet etmektedir. Ancak rekabetin esas yoğun olduğu alan hiç kuşkusuz Hacı Şakir markasının yer aldığı katı sabun segmentidir.

Diğer bir önemli rakip olan Komili’nin hikayesi ise 1878’e, Midilli Adası’na kadar uzanmaktadır. Zeytin yağı ve sabun üreterek geçimini sağlayan Komi’li Hasan, Lozan Antlaşması’ndan sonra mübadele gereği Ayvalık’a göç etmiş ve böylece Komili markasının devam eden adımları Türkiye’ye taşınmıştır (Vardar, 2007). Uzun yıllar Komili markası, kaliteli zeytin yağı ve sabun ile beraber anılmış bir Türk Şirketi kimliğini devam ettirmiştir. Ancak 1992 yılında Unikom adıyla yabancı sermayeli Unilever şirketi ile ortaklık başlamış, 1995 yılında ise Unilever’in tüm hisseleri satın almasıyla Komili markası tamamen el değiştirmiştir (Tosuner, 2008). Ancak daha sonra Komili markası yağ grubu, 2008 yılında Unilever’den Anadolu Grubu bünyesinde yer alan Ana Gıda’ya, kozmetik grubu ise Ülker’i de bünyesinde

118

bulunduran Yıldız Holding’e geçmiştir (Url-27). Böylece Evyap, bir rakibi olan Hacı Şakir markası ile uluslar arası bir şirket olan Colgate Palmolive çatısı altında, diğer rakibi olan Komili markası ile ise sabun kategorisinde Türkiye’nin en önemli gıda üreticilerinden Ülker ile rekabet etmektedir.

Evyap’ın en güçlü olduğu alanlardan biri olan erkek bakım segmentinde Arko markası, 2005 yılında dünyaca ünlü tüketim ürünleri üreticisi Procter and Gamble (P&G) tarafından satın alınan Gillette markası karşısında yer almaktadır. 1987 yılında Mintax markası ile % 50 ortaklık yaparak Türkiye’ye giren P&G için tüm dünyada faaliyet gösterdiği 180 ülke arasında Türkiye, 12. sırada yer almaktadır (Bilgin, 2006). P&G için Türkiye’deki ticareti ve Evyap ile rekabeti sadece Gillette markası ve erkek ürünleri ile sınırlı değil. Kişisel bakım kategorilerinde özellikle hijyenik ped ürünlerinde Orkid ve çocuk bezinde Prima markaları ile P&G, Türkiye pazarında lider konumdadır (Evyap’dan alınan Nielsen verileri). Blendax, Head & Shoulders, Rejoice ve Pantene markaları ile saç bakım, İpana ve Oral-B ile de diş bakımı kategorilerinde P&G, Evyap ile rekabet etmektedir (Url-6).

Komili markasının zeytinyağı bölümünü bir süre elinde bulunduran Unilever, P&G gibi hızlı tüketim ürünleri alanındaki küresel anlamda en önemli oyunculardan biridir. Unilever, P&G ve Colgate Palmolive firmalarına göre çok daha erken bir tarihte, 1953 yılında Türkiye’de ilk yatırımını yapmıştır. Türkiye’nin ilk margarin markası olan Sana, o tarihten beri Türkiye’deki varlığını devam ettirmektedir. 1966 yılında Türkiye’deki ilk markalı deterjan olan Omo’yu çıkaran Unilever, çay alanındaki ilk özel yatırımı da Lipton markası ile 1984 yılında gerçekleştirmiştir (Url-22). Evyap açısından rakip konumda olan Unilever markalarına baktığımızda, 1993 yılında lansmanı yapılmış olan Dove, Arko Nem markası için cream bar ve krem kategorilerinde rekabet ederken, yine Dove, Clear ve Elidor, Duru şampuanları ile rakip konumdadır. Unilever’e ait olan Lux markası ise, katı ve sıvı sabun ile duş jeli kategorisinde Duru ve Fax ile rekabet etmektedir. Unilever’in diş bakımı kategorisindeki markası ise Signal’dir.

Unilever ve P&G firmaları, temizleyiciler ve kumaş bakım kategorilerinde de çok güçlü markalara sahiptir ancak Evyap, Fax markalı deterjan ve yüzey temizlik ürünlerini sadece ihraç ettiği için, bu alanda Türkiye’de rakip konumda değillerdir.

119

Arko Nem markalı kozmetik ürünlerinin karşısındaki rakiplerden biri de Nivea’dır. Türkiye’nin önemli holdinglerinden Eczacıbaşı ile Beiersdorf’un 1993 yılında %50 hisse ile kurdukları ortaklık, Nivea markalı ürünlerin ithalatını ve pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Nivea aynı zamanda Arko Men erkek bakım ürünleri için de Nivea Men markası ile rakip pozisyondadır.

Evyap daha önce de ifade edildiği üzere, hızlı tüketim ürünleri alanında dünyanın önemli oyuncuları arasında yer alan Colgate Palmolive, P&G, Unilever, Beiersdorf gibi firmalarla rekabet etmektedir. Güçlü yabancı rakiplerle beraber, Hayat Kimya, Ülker, Dalan, Hobi gibi kimi yerli firmalar da Evyap’ın iç piyasada ve kısmen de dış piyasada rekabet ettiği firmalar arasında yer almaktadır.

Evyap’ın içinde olduğu rekabeti ve kişisel bakım – kozmetik sektörünü daha yakından inceleyebilmek adına Evyap ve rakip firma markalarının Evyap tarafından temin edilen pazar paylarına bakmak faydalı olacaktır.

Evyap’ın Duru, Fax, Elvan ve Activex markaları ile güçlü olduğu alanlardan biri olan sabun kategorisinde, tüm alt kategoriler baz alındığında Evyap 2008 verilerine göre %20,7 pazar payı ile ikinci konumdadır. Pazar lideri %24,5 ile Colgate Palmolive iken diğer rakipler %5 civarında pazar paylarına sahiptir. Genel sabun kategorisindeki bu fark, Hacı Şakir markasının yüksek tonaja sahip kalıp sabun kategorisindeki bilinirliğinden kaynaklanmaktadır. Nitekim sadece kalıp sabuna bakıldığında, Colgate Palmolive’in pazar payı %50,2’ye çıkmakta, Evyap %22,8 pazar payı ile ikinci, Dalan da %11,4 pay ile üçüncü konumdadır. Ancak, Evyap’ın daha yenilikçi ürünleri ile var olduğu güzellik sabunu kategorisinde durum değişiklik göstermekte, Evyap %46,7 pazar payı ile liderliğe sahip olurken Colgate Palmolive %20,4, Dalan %10,1, Komili ise %6,1 pazar payına sahiptir.

Erkek tıraş ürünlerini incelediğimizde, Evyap’ın ciddi bir üstünlüğü göze çarpmaktadır. Tıraşa hazırlık ürünleri olarak anılan tıraş kremi, tıraş köpüğü, tıraş jeli ve tıraş sabunu ürünlerinin toplamında sadece Arko markası ile Evyap %54,6, Gibbs ile beraber %57,6 pazar payına sahipken, en yakın rakip marka olan Gillette %28, Derby %6,4, Nivea ise %4 pazar payına sahiptir. 2006’da lansmanı yapılmış olan Arko tıraş sonrası yüz bakım kremi, %83,2 pazar payına sahiptir. Bu kategorideki ikinci marka olan Nivea Men ise %10,6 oranında satışa sahip bulunmaktadır.

120

Evyap’ın geliştirdiği tıraş kolonyası ise Arko’nun cirosal olarak en büyük ikinci ürünü konumundadır (Evyap Dünyası, 2009).

Evyap’ın yıllardır ambalajında radikal bir değişiklik yapmadığı Arko Classic ve bayanlara özel markası Arko Nem ile el ve vücut kremi pazarındaki miktar olarak %38 pazar payına sahip ve lider konumdadır. Aynı kategoride Nivea’nın %26,7 ve Dove’un %22,7 pazar payı bulunmaktadır.