Grafik tasarım ve ambalaj tasarımı ilişkisi

Her ne kadar ambalaj grafiğinin ve ambalaj strüktürünün birbirinden bağımsız olarak tanımlanmış amaçları olsa da, ambalaj grafiğinin ve strüktürel tasarımının birleşimi, çok daha efektif bir bütünü yani bütünsel ambalaj tasarımını (total packaging) oluşturacaktır (Meyers ve Lubliner, 1998). Dolayısıyla, ambalaj tasarımı ile endüstri ürünleri tasarımı arasındaki ilişkinin ardından ambalaj tasarımının grafik tasarım ile olan ilişkisine ayrıca değinmek gerekir.

Tuncer (2007), ambalaj tasarımını grafik tasarımın bir alt kategorisi olarak adlandırmış olsa da, ambalaj tasarımının grafik tasarım ile olan ilişkisi, grafik tasarımını ilgilendiren birçok başlığı içermesi nedeniyle, bir alt kategori olarak anılmanın ötesinde ilişkilendirilmelidir. Ambalaj tasarımını oluşturan renk seçimi, logo tasarımı, tipografi gibi bir çok unsur tek başlarına grafik tasarımın birer alt kategorisi olarak anılabilir. Ancak bunların tamamının birlikte tasarımı ve birbiri ile olan ilişkisi, ambalaj grafiği kavramının altını daha doğru dolduracaktır.

Grafiklerin hem bilgilendirici (informative) hem de duygusal (emotional) mesajları iletebileceğini söyleyen Meyers ve Lubliner (1998), ambalaj grafiğini oluşturan kritik unsurları dört başlık altında toplamıştır:

1 – Marka kimliği (marka logosu, üretici firma logosu vb.)

2 – Sözlü iletişim elemanları (ürün tanımı, ürün özellikleri, ürün faydaları, slogan, kullanım direktifleri, uyarılar vb.)

3 – Renkler (markaya, ürün kategorisine, ürün içeriğine vb. bağlı renkler) 4 – Resimler (fotoğraflar ve illüstrasyonlar) (1998).

Marka kimliğinin ambalaj üzerinde en önemli temsilcisi olan logo, ambalaj tasarımının da doğal olarak bir parçasıdır. Logo tasarımı, başlı başına grafik tasarım altında bir başlık olacak kadar geniş bir içeriğe sahiptir. Ancak temel bir tanımlama

21

yapmak gerekirse logo, bir firmayı veya markayı görsel olarak temsil eden sembol veya işarettir ve bu nedenle ayırt edici ve kolay hatırlanabilir olmalıdır (Stewart, 2007). Logoyu oluşturan tipografi ve/veya görsel elemanların ayırt edici özellikleri, logonun ait olduğu markanın algılanan kişiliğini ifade eder.

Logo tasarımında veya kullanımında, ambalaj tasarımının gereksinimlerinden doğan bazı konulara özellikle dikkat edilmelidir. Örneğin tüketici ürünlerine ait logolar, çok farklı ambalaj strüktürlerine ve malzemelerine uygulandığı için kolay uyarlanabilir ve küçük ebatlarda okunabilir olmalıdır (Klimchuk ve Krasovec, 2006). Alt markalar (sub-brands) veya marka genişlemeleri (brand extensions), ambalaj tasarımı projelerinde yeni bir marka yaratmaya oranla daha sık karşılaşılan durumlardır (Stewart, 2007). Bu nedenle logo tasarımı veya revizyonu yapılan ambalajlarda, markanın ileride farklı alt markalar ile genişleyebileceği, bu gibi durumlarda nasıl hareket edilmesi gerektiği öngörülmelidir.

Ambalaj üzerinde yer alan metinler de hiç kuşkusuz ambalaj grafiğinin bir parçasıdır ve genel olarak ambalajın algısını etkileyen unsurlardır. Hem metinlerin içeriği, hem de kullanılan tipografi, ambalaj grafiği açısından kritik noktalardır. Bir ambalajın rafta tüketicisine mesajını iletmek için sadece birkaç saniyesi olduğunu hatırlatan Meyers ve Lubliner (1998), bu nedenle ambalaj üzerinde yer verilecek metinlerin basit, kısa, neyin önemli olduğu değerlendirilmiş ve içeriğin önem sırasına göre dizilmiş olarak kullanılmasını önermiştir. Ambalajın içerisindeki ürünün ne olduğu, ürünün genel özellikleri, ürünü rakiplerinden farklı kılan yanları gibi mesajların ambalaj üzerindeki veriliş şekilleri, ambalajın genel anlamda algısını etkileyecektir. Dolayısıyla bir bütün olarak ambalaj tasarımı ile verilmek istenen mesaja uygun bir metin kullanımı tasarlanmalıdır.

Metin kullanımındaki tasarımın bir boyutunu da seçilen yazı karakterleri yani tipografi oluşturmaktadır. Bir metnin, içeriğini anlatması kadar yazı karakteri ile verdiği görsel mesajlar da ambalaj grafiğinin bir parçasıdır. Yazı karakterlerinin bir ülke kimliğinin yansıtılmasında bile kullanılabileceğine değinen Stewart, Baskerville karakterinin klasik İngiliz, Garamond’un Fransız, Goudy’nin ABD, Lithos’un Yunan kimliğini sergilediğini belirtmiştir (2007).

Elbette bir yazı karakterinin görselliğiyle verebileceği mesaj, sadece ülke kimliği ile sınırlı değil. Şekil 2.4’de bazı örnekleriyle verildiği üzere bir yazı karakteri, ciddiyet,

22

eğlence, saygınlık ve bunun gibi duygusal anlamları aktarmak için de güçlü bir araçtır. Bu perspektiften bakınca bir ambalajın çocuk ürününe mi ait olduğu, organik bir içeriğe mi sahip olduğu, çok pahallı bir markanın mı kimliğini taşıdığı gibi birçok mesajın verilmesinde, yazı karakteri seçimi oldukça büyük bir öneme sahiptir.

Şekil 2.4 : Yazı karakterleri ve taşıdıkları anlamlar, Stewart (2007)’nin “The Voices

of Type” isimli şemasından uyarlanmıştır.

Ambalaj grafiğinde renk, aynı yazı karakteri seçiminin ürüne ve markaya dair mesaj aktarmadaki etkisi gibi önemli bir güce sahiptir.Ambalajın rengi, ambalajlı ürünlerin satın alımında tüketicilerin ilk olarak gördükleri ve tepki verdikleri unsur olarak tanımlanmaktadır (O’Conner, 1990). İnsan gözünün renkleri algılaması, beynin imgeleri şekil, sembol, kelime ve diğer görsel elemanlar olarak algılamasından daha önce gerçekleşir (Klimchuk ve Krasovec, 2006). Bu nedenle ambalaj grafiğinde renk seçimi yapılırken, rengin çağrıştırdığı anlamlar dikkatlice incelenmelidir. Renk, kimi zaman bir marka için kimliğinin önemli bir parçası olabilirken -kırmızının Coca-Cola markası ile ilişkisi gibi-, kimi zaman da cinsiyet çağrışımları yapabilir. Örneğin pastel tonları bayan ürünlerini çağrıştırırken, siyah ve gümüş gibi güçlü renkler erkek ürünlerini çağrıştırmaktadır (Stewart, 2007).

Renklerin ambalajlardaki kullanımı ve çağrışımları zamanla değişiklik göstermektedir. Örneğin mavi, doğada pek sık rastlanılmamasından dolayı, gıda ürünlerinde uzunca bir süre tercih edilmemiştir. Onun yerine yeşil tonlar, gıda ürünleri için vazgeçilmez olmuştur. Ancak son dönemlerde özellikle düşük yağlı veya düşük kalorili yani light ürünlerde mavinin sıklıkla tercih edildiğini söylenebilir.

23

Uzun bir süre renk kodlaması, markalar için varyant ayrıştırmasında da kullanılmıştır. Ancak tüketici markalarının hızla artması ve ürün ailelerinin giderek kalabalıklaşması, markalar için bu tür bir ayrımı giderek zorlaştırmaktadır. Son dönemlerde raflarda marka bloklaması (brand blocking) yani bir markaya ait çeşitli ürünlerde aynı rengin devam ettirilmesi, markanın raf etkisini güçlendirdiği görülmüştür. Bu, hem markanın görünürlüğünü, hem de fark edilme hızını arttıran bir uygulamadır (Young, Klimchuck and Krasovec, 2006’dan alınmıştır). Bütün bu nedenlerle ambalaj için grafik tasarımında renk kullanımı, stratejik olarak önemli ve dikkatle ele alınması gereken konuların başında gelmektedir.

Renkler, ikonlar, semboller ve diğer grafik unsurlar oldukça anlaşılır bir dil kullanmalıdır. Araştırmalara göre görsel dil ve imajlarla verilen mesajlar, kelimelere göre bir ürün ile tüketici arasında duygusal bağ kurmada çok daha etkilidir (de Cesare ve Wallace, 2000). Dolayısıyla ambalaj üzerinde yer alan görsel öğeler, müşterinin ambalajı ve bu sayede ürünü ve markayı algılamasında büyük bir öneme sahiptir. Ambalaj üzerinde kullanılan görseller, fotoğraf, illüstrasyon veya farklı mecraların bir arada kullanılmasıyla oluşturulabilir. Burada görselin oluşturulmasında tekniğin seçimi, büyük ölçüde ambalaj tasarımı ile verilmek istenen mesaja bağlıdır. İster siyah – beyaz bir fotoğraf olsun, ister bir yemek stilisti tarafından hazırlanmış bir yemeğin fotoğrafı, ister çocuksu bir tarzda karakalem çizilmiş bir karakter olsun, ister gerçeğe çok yakın hazırlanmış çarpıcı renklerde bir illüstrasyon, görselin büyük ölçüde ambalajın bütünüyle verilmek istenen mesajı iletmekle görevli olduğu unutulmamalıdır. Ambalaj üzerinde grafik tasarımın bir elemanı olarak kullanılan görsellerin fonksiyonunu Klimchuck ve Krasovec (2006), beş maddede özetlemiştir:

1 – Ürünü göstermek;

2 – Hedef kitleyi resmetmek;

3 – Bir ruh hali (veya tarz) yaratmak;

4 – Güvenilirlik hissi vermek (ör. ünlü imajları); 5 – İştah kabartmak.

24

Şekil 2.5 : Piyasada çeşitli ambalajlarda kullanılmakta olan farklı tarzda görsel

örnekleri.

Ambalaj tasarımını oluşturan görsel ve strüktürel öğelerin bir arada düşünülmesi, markanın ve ürünün ambalaj ile tüketicisine kendisini anlatmasını sağlamaktadır. Ancak bu şekilde ele alınan bütünsel ambalaj tasarımı, hizmet ettiği markanın iletişiminde ve yönetiminde güçlü bir araca dönüşebilir.