Arko Men Markası için Ambalaj Yenileme Süreci

Arko markası, Evyap’ın en eski markaları arasında yer almaktadır. İlk başlarda sabun markası iken 1957 yılında çok amaçlı krem üretimine başlanmıştır (Vardar, 2008). Sabun markası döneminde tıraş sabunu üretimi de yapılırken, daha sonra erkek tıraş ürünleri segmentinde tıraş kremi ile genişlemiştir. 1991 yılında Arko Classic olarak yağlı krem, yağsız krem ve Arko olarak tıraş kremi olmak üzere krem segmentinde üç çeşit ürün barındıran Arko markası, 1996 yılında Nem alt takısı ile yeni bir segment yaratmış ve Arko Nem olarak daha çok bayanlara hitap eden geniş bir ürün yelpazesi oluşturmuştur (Arın, 2009). Erkek bakım ürünleri kategorisindeki ürün genişlemesinin ardından 2009 yılında erkek bakım ürünlerini Men alt takısı ile gruplanmış ve böylece Arko markası;

- Arko Classic (klasik krem grubu) - Arko Nem (cilt bakım ürünleri grubu)

- Arko Men (erkek tıraş ve cilt bakım ürünleri grubu)

olmak üzere üç farklı gruba ayrılmıştır. Bu çalışmada ele alınan grup Arko Men markalı erkek bakım ürünleridir.

1980’li yıllarda Arko tıraş kremi için rekabet sadece o dönemde Unilever’in olan ancak daha sonra Evyap tarafından satın alınan Gibbs markası ile ve sadece tek bir ürün ile yani tıraş kremi ile yaşanmıştır. Türkiye’nin o dönemdeki gündeminde de çok fazla yenilik ve tasarım bulunmamaktadır. Raflardaki rekabet ağırlıklı olarak gramaj ve satış fiyatı üzerine kuruludur (Üstün, 2010).

1985 tarihli reklam filmlerinde ürün varyantlarının içerdiği koku yönü doğrultusunda sarı, mavi ve yeşil ambalajda bulunan Arko tıraş kremi, 1996 tarihli reklamlarda beyaz zemin üzerinde, farklı renklerde Arko logosu kullanımı içeren ambalajlarda görünmektedir. Kendisinin de bu dönemden itibaren devreye girdiğini belirten Burç Üstün -kendisi önceden Arko markasının marka müdürlüğünü ve ardından kategorinin pazarlama müdürlüğünü yapmıştır- beyaz rengin o dönem Arko ile çok örtüştüğünü, rafta bloklama açısından da avantajlar getirdiğini belirtmiştir (Üstün, 2010).

144

Şekil 5.18 : 2009 yılındaki değişim öncesi Arko tıraş ürünü ambalajları.

145

2000’li yılların başında, her şeyin canlandığı, ambalajların renklendiği dönemde Arko tıraş serisi ambalajlarının da değiştiğini belirten Burç Üstün, rafta rakiplerin de güçlenmeye başlamasıyla markayı gençleştirmeyi amaçladıklarını söylemiştir. Pazar şartlarının değişimi ile tıraş kreminden çok tıraş köpüğünün önem kazandığını, geleceğin köpükte olması ve köpüğün genç, çalışan modern bir tüketici kitlesine seslenmesi nedeniyle tasarımlarda renkliliğe gidildiğini belirtmiştir (Üstün, 2010). Daha sonra 2002 - 2003 yıllarında, ambalaj malzemesindeki farklılıkla daha radikal bir değişim mümkün olmuştur:

O zaman ambalajlarımız alüminyumdaydı, alüminyum tüpteydi. Baskı anlamında kısıtlar vardı. Dolayısıyla o degredeler, farklı renk geçişleri falan uygulayamıyorduk. Malzeme engel oluyordu. Sonra teneke ambalaja geçme kararı aldık…. Ambalajları hareketlendirmek gerekiyordu. Birazcık daha hareketli olsun istiyorduk çünkü çizgilerin modası çabuk geçmişti. Artık bir yerden sonra pijama gibi gelmeye başlamıştı. Ve rakibin de renklendiğini gördük. (Üstün, 2010)

Arko ambalajları (beyaz zeminli) Arko ambalajları (metalize zeminli)

Şekil 5.19 : Opak zeminli ve metalik zeminli Arko tıraş ürünü ambalajları. (TV reklamlarından derlenmiştir).

Arko markası için en büyük rakip konumundaki Gilette, 2000’lerin başlarında lansmanını yaptığı Gilette Series ürün grubu ve piyasaya yeni soktuğu tıraş jeli ile o dönem kategoriyi Türkiye’ye tanıtan marka olmuştur. Ardından lansmanı yapılan Arko jel ambalajlarında, Gilette Series tasarımları takip edilmiş, metalik ve parlak bir zemin ile beraber Arko tıraş kolonyalarındaki gibi yatay logo kullanımına geçilmiştir (Üstün, 2010).

146

2006 yılında Arko markası için tıraş sonrası kremlerin lansmanı ile ürün gamının erkek cilt bakım ürünlerine doğru genişlemesi sağlanmıştır:

İlk biz tıraş sonrası krem lansmanını yurt dışında yaptık, Rusya’da…O pazarlarda çok satan –halen Türkiye’ye göre çok daha fazla satıyor- bir ürün. Öyle bir alışkanlıkları var büyük bir ihtimalle. Tıraştan sonra bir tıraş sonrası krem alışkanlıkları var. Ülke şartları da krem kullanmayı çok gerektiren bir ülke. Mevsimden dolayı… Sonra o dönemde de biz Arko markasını bakıma taşımak istiyorduk. Bir erkek bakım markası olarak algılanmasını istiyorduk. Ve dedik ki Türkiye’de de erkekler tıraştan sonra bizim kremimizi kullanıyorlar – Arko yağlı krem, Arko naturel krem. Berberlerde krem sürüyorlar. Madem Türkiye’de böyle bir şey var, Türkiye’de krem kullanan erkeklere biz kendi kremlerini verelim. Ve Türkiye’nin ilk tıraş sonrası kremini biz çıkartıyor olalım dedik. (Üstün, 2010)

Şekil 5.20 : Arko tıraş sonrası krem ambalajları.

(TV reklamlarından derlenmiştir).

Daha önce Rusya piyasası için hazırlanmış Arko tıraş sonrası kremin Türkiye pazarına da girmesiyle Arko markalı erkek ürünleri daha da genişlemiştir. Ancak bu durum bir sıkıntıyı da beraberinde getirmiş, Arko markalı ürünler arasındaki dil birliği ve marka kimliği dağılmaya başlamıştır (Üstün, 2010).

2008 yılında Arko markası için tüketici testi yaptıran Evyap, markanın gençler tarafından kendilerine uzak, tasarım olarak geri kalmış, modern olmayan ve babadan kalma olarak algılandığını görmüştür. Bunun üzerine hazırlanan yeni bir strateji ile ilk önce 2008 sonunda “erkekler de yanar” kampanyasına başlanmıştır. Kampanyadaki hedeflerini Burç Üstün şu şekilde ifade etmiştir:

Tıraş kolonyasında reklama girelim dedik ve tone of voice [ses tonu]’umuzu gençlere yönlendirdik. Biz ilk defa bu kadar doğrudan genç bir hedef kitleye konuşmaya başladık. Tabi o yüzden de tasarımların da gençleşmesi

147

gerekiyordu, her şeyin gençleşmesi gerekiyordu. Ve aslında en büyük atılımı da 2009’un başında yapmış olduk. (Üstün, 2010)

2009 yılının başında Arko markasının yeni iletişim stratejisi paralelinde ambalaj tasarımlarının da değişimine başlanmıştır. Öncelikle Arko’nun piyasa lideri olduğu ve tıraş kolonyası şişelerinin strüktürel tasarımı için İtalya’da bir tasarım ofisine brief verilmiştir. Piyasa lideri olduğu için fazlasıyla taklit edilen Arko tıraş kolonyası şişesinin tasarımında hedef, Arko’yu tıraş kolonyasında yepyeni bir kimliğe kavuşturacak, erkeklerin “benim o” diyeceği, benzersiz bir tasarımdır. Ayrıca Arko tıraş kolonyası şişelerinin kalıp detayları ile taklidi zor bir tasarıma sahip olması hedeflenmiştir. Bu noktadan hareketle, tıraş kolonyalarında çift renk kullanımına imkan veren enjeksiyon kalıplı kapağa sahip yeni şişeler tasarlanmıştır (Üstün, 2010).

Arko tıraş şişesinin kalıp tasarımları hazırlanırken, diğer taraftan Arko ambalajlarının görsel ortak bir dile kavuşması amacıyla ambalaj grafik tasarımları için Orhan Irmak Tasarım’a brief verilmiştir. Tüketici testinde çıkan, özellikle gençlerin Arko markası hakkındaki görüşlerini de içeren, pazar paylarından yeni iletişim stratejisine ve gelecek hedeflerine kadar bir çok detayın yer aldığı oldukça kapsamlı tasarım briefinde kritik konu başlıkları şu şekilde özetlenebilir:

- Gençlere hitap eden, modern bir tasarım dili

- Bütün ürün gruplarını kapsayan bir ambalaj mimarisi

- Arko erkek bakım ürünlerinin Men alt takısı ile Arko Men olarak diğer Arko markalı ürünlerden ayrışması

Burç Üstün, 2009 yılında tamamlanan Arko Men ambalaj tasarımı projesi ile ilgili olarak, firma için ana motivasyonun tüketicinin görüşleri olduğunu yani değişim kararının rakiplerden değil tüketicilerden kaynaklandığını ifade etmiştir:

Bu defa biz kendi kendimizi challange ettik [meydan okuduk]. Yani rakipte herhangi bir değişim yoktu. Biz yaptığımız araştırmada gördük ki tüketici bu defa bizi değişime zorladı…Yaptığımız bir araştırmada şunu gördük; markanın genç kitle tarafında sadece “a çok güzel, babamın markası” [olarak algılanıyordu], yeniliklerin farkında değiller, “yenilenmeyen marka” diye çıktı. O kadar çok Ar-Ge yeni ürün çıkartıyor ki fakat yenilikler fark edilmiyordu. Çünkü o yenilikler hedef kitle tarafından algılanmıyordu. Bunun iki sebebi vardı. Markanın algısı zaten çok yaşlı olduğu için yenilik gözükmüyordu, insanlar görmüyordu, beklenti yoktu, yapmıyordur zaten diye düşünüyorlardı. Bir diğer şey de iletişimi çok zayıf kalmıştı…O yüzden buradaki en önemli şey, motivasyon, o dönemde tüketici oldu. Tüketici bizi

148

uyardı. Yani biz tüketiciye gittik, tüketici bizi uyardı, ondan sonra da değişimi yaptık. Baktığınızda hep günü yakalamaya çalıştık, modern durmaya çalıştık. Son dönemde de hep genç olmaya çalışıyoruz. Tasarımlar dinamik olmalı, genç olmalı ve günü yakalamalı. Günü artık daha da hızlı yakalamak zorunda kalacağız büyük bir ihtimalle çünkü gençler çok hızlı değişiyor, çabuk tüketiyorlar, anında değişimi tekrardan görmek istiyorlar. (Üstün, 2010)

Şekil 5.21 : Arko Men’in yeni ambalajları.

(Kaynak: Orhan Irmak Tasarım Arşivi).