Evyap ve Ambalaj Tasarımı

Tarihsel bir perspektiften bakacak olursak, Evyap’ın ilk dönemlerinde, özellikle 1960 – 1980 dönemini Mustafa Arın “talep piyasası” olarak tanımlamış ve ambalaj zenginliğine ihtiyaç duyulmadığını belirtmiştir:

Hala o dönemlerde talep piyasasıydı Türkiye. Yani insanların seçimden ziyade olan bir ürüne ihtiyaçları ve temel ihtiyaçların da üretilmesiydi. Orada çok fazla bir fonksiyonellik, çeşitlilik, ambalaj zenginliği falan değil, yani hatırlayın; o dönemin Türkiye’sinde bildiğim kadarıyla çok basic (temel) şeylerin talep edildiği bir dönem. (Arın, 2009)

131

Evyap, geniş ürün gamı nedeniyle ve hızlı değişime ayak uydurabilmek için her zaman firma içinde tasarım çözümleri üretmiş bir firma olmuştur. Mustafa Arın, 90’lardan önce de gerek ambalaj tasarımı alanında gerekse firma iletişim unsurlarının oluşturulmasında bir grafik biriminin hep olduğunu belirtmiştir. Kendisinden önce doğrudan patronlarla çalışan ve doğrudan onların direktifiyle görseller hazırlayan birilerinin olduğunu belirten Mustafa Arın, reklam verme döneminden itibaren, reklam ajanslarıyla da çalışıldığını ve reklam ajanslarından grafik tasarım konusunda ciddi destekler alındığını ifade etmiştir (Arın, 2009).

90’ların başından itibaren hızlı bir ürün geliştirme dönemine girilen Evyap’da grafik bölümü de genişletilmiş. Arın bu genişlemede özellikle o dönemdeki çok yoğun ve hızlı tasarım çözümlerine olan ihtiyacın rol oynadığını belirtmiştir:

Daha sonra bu grafik bölümü daha da genişletildi. Bizim birimimiz içersinde alternatif çalışmalar, uygulamalar, aplikasyonlar, ürün genişlemeleri kendi içimizde daha hızlı yapıldı. Özellikle ben pazarlamada 90’ların başından itibaren çok ürün geliştirdik. Yani çok süratle geliştirdik, portföyümüzü çok genişlettik. Biraz da tabi o dönem yurt dışı arzın sınırlı olduğu ama talebin çok olduğu pazarlardı. (Arın, 2009)

Yoğun ve hızlı bir ambalaj tasarımı ihtiyacının yaşandığı dönemde, firma içindeki grafik birimi hem nitelik hem de nicelik olarak gelişmiştir. Ancak sadece firma içi çözümlerle de yetinilmemiş, matbaaların grafik birimleri, reklam ajanslarının tasarım ekipleri ve dışarıdan serbest çalışan tasarımcılarla projeler yürütülmüş ve dışarıdan hizmet alımı ile çeşitlilik sağlanmıştır.

Özellikle 1990’lardan 2000’lerin ortalarına kadar reklam ajansları, Evyap ürünlerinin ambalaj tasarımı çalışmalarında oldukça etkin rol oynamıştır:

Reklam ajansları bize çok şeyler kazandırmıştır. Tasarımlar.. Mesela Ali Taran iyi bir reklamcıdır ama gerçekten tasarım konusunda da çok katkı veren bir ajanstı… Onların da birimleri vardı, gelirdi sunardı. Orijinalini hazırlayana kadar size takdimler yaparlardı. Alt takılar, markalar vesaireler bulabilirlerdi. O dönemde çalıştığımız birçok ajans aslında bize bu hizmetleri verdi. (Arın, 2009)

Evyap, artan ambalaj tasarımı ihtiyacını karşılamak üzere yurt dışındaki tasarım ofisleri ile de projeler yürütmüştür. 90’ların sonlarında yurt dışından, İngiltere’den bir tasarım ofisinden hizmet aldıklarını söyleyen Mustafa Arın, ancak onların çok

132

didaktik olduklarını ve kendilerini yoran bir süreç izlediklerini belirterek o işten vazgeçtiklerini ifade etmiştir (Arın, 2009).

Ambalaj grafiği alanında yurt dışından ofislerle yürütülmüş çalışmalarda yaşanan sıkıntılara Burç Üstün de değinmiş, özellikle ticaret yapma şekillerinde ve süreç yönetiminde alışık olmadıkları tarzların kendilerini zorladığını ifade etmiştir. Ancak yurt dışından özellikle endüstriyel tasarım alanında tasarımcılarla tanışmanın ve onların sunumlarının kendilerine ambalaj tasarımına dair çok şey öğrettiğini belirten Burç Üstün, yurt dışında ambalaj tasarımının bağımsız bir alan olduğunu ve o alanda sadece bu işe odaklanmış kişilerle çalışıldığını, ciddi rakamlar harcanarak tasarımlar yaptırıldığını gördüklerini belirtmiştir. Diğer yandan şirket içinde bir grafik tasarımı biriminin olmasının belki de ambalaj tasarımı ile daha farklı neler yapılabileceği noktasında kendilerinin önünü tıkamış olabileceğini belirten Üstün, daha sonra kendilerine kural koyduklarını ve tasarımın, tasarım ofisinde yapılması gerektiği konusunda karar aldıklarını aktarmıştır (Üstün, 2010).

2000’lerin ortalarından itibaren artık şirket içi grafik biriminin yapısının değiştiğini, tasarım hizmeti anlamında kaynakların çeşitlendiğini belirten Mustafa Arın, artık yenilikçi tasarımların şirket içinde yapılmadığını, yaratıcı tasarımların şirket dışından tasarım ofislerinden alındığını, şirket içi grafik tasarım birimiyle ise daha çok varyant uygulamalarının veya adaptasyonların çözüldüğünü ifade etmiştir. Arın, artık şirket dışından ambalaj tasarımına odaklanmış tasarım ofisleri ile çalışıldığını ve yaratıcı ambalaj tasarımı çözümlerinin tamamen dışarıdan alındığını, bu durumun da kendilerini mutlu ettiğini belirtmiştir: “Biz kaynaklarımızı çoğalttığımız an mutluluğumuz arttı. Daha iyi işler çıktığına inandık. Belki içerde yapılan işler bizi o gün için tatmin etti. Ama ne zaman dışarıdan farklı kaynaklardan farklı hizmetler almaya başladık, biraz daha mutlu hissettik kendimizi” (Arın, 2009).

Bugün, ambalajların strüktürel tasarım için yerli ve yabancı firmalarla çalışan Evyap, marka mimarisi ve ambalaj grafiği için ambalaj tasarımına odaklanmış yerli tasarım ofisleri ile çalışmayı tercih etmektedir. Kendi grafik birimi ile de özellikle uygulama ve baskı kontrolü konularını takip etmektedir. Bu arada ambalaj geliştirme birimi ile bir yandan strüktürel tasarım projelerini üretim ile paralel bir şekilde koordine ederken, diğer yandan da teknik detayların çözülmesinde ve kalite standartlarının yakalanmasında çalışmalarına devam etmektedir.

133

Evyap için ürün ve ambalaj tasarımı, hep firma sahiplerince ve üst yönetimce önem verilen konular olmuştur. Mustafa Arın, ilk dönemlerde yurt dışı seyahatlerde toplanan kimi numunelerin ve iyi uygulamaların kendilerine adapte edilerek kullanıldığını belirtmiştir. Ancak birebir kopyalamak yerine kendi ürünlerini de bu beğenilen ürünlere benzetmeye çalıştıklarını, tasarımı belli bir oranda farklılaştırmaya çalıştıklarını söylemiştir (Arın, 2009).

Bu çalışmalarla beraber bir çok yenilikçi ambalaj fikri de ilk kez Evyap tarafından üretilmiştir. Kendisinden 15 yaş küçük kardeşi Fethi Evyap’ı teknik bir harika olarak nitelendiren A. Fikret Evyap, kardeşinin teknik yeteneği sayesinde farklı modellerde sabun üreterek başarılarını arttırdığına inanmaktadır (Dünya Gazetesi, 2004). Örneğin çizgili sabunlar, dünyada ilk kez Evyap tarafından geliştirilmiş bir teknoloji ürünüdür. Ambalaj noktasından bakıldığında, daha öncesinde pil ambalajlarında kullanılan, bir yüzü şeffaf diğer yüzü karton blister ambalajlar, Fikret Bey’in sayesinde sabun ambalajına taşınmıştır. Ahmet Durul, bu yeniliğin özellikle Rusya ve Ukrayna’da firmaya büyük satışlar getirdiğini; yerli ve yabancı rakiplerin bunu takip ettiğini ifade etmiştir (Durul, 2005).

Bugün yurt içinde ve yurt dışında çok satan Duru Fresh PVC ambalajları da ilk kez Evyap tarafından kullanılmıştır. Çoklu sabun pazarının yaratıcısı diyebileceğimiz Evyap, aynı zamanda torbada satılan sabunları bir kutu içerisinde tüketici ile buluşturmayı gerçekleştiren ilk firma olmuştur (Arın, 2009).

134

Şekil 5.10 : 1993 tarihli Duru reklamlarında kutulu, poşetli, blister ve PVC

ambalajlarda Duru Sabunları. (Kaynak: Evyap reklam arşivi).

Evyap için ambalaj tasarımı sürecini etkileyen bir diğer unsur da ana markaları şemsiye marka olarak kullanmasıdır. Üzerine yatırım yapılan ana marka genişletilerek farklı ürün grupları da bu ana marka altında konumlandırılmıştır. Bunun başarılı bir örneği olarak Duru kolonyayı gösteren Ahmet Durul, marka genişlemesinin çok dikkatli yapılması gerektiğini, ana markadan yararlanayım derken onu zayıflatmak ihtimalinin de olabileceğine dikkat çekmiştir. Sabunun temizlik, ferahlık ve koku gibi çağrışımları olduğunu ifade eden Durul, kolonyanın da sabundaki bütün anlamları taşıdığını, hasta ziyaretinden sonra ellere kolonya sürüldüğünü ve bir anlamda temizlik unsuru olarak kullanıldığını belirtmiştr. Duru şampuan da yine benzer şekilde araştırmalarla karar verilmiş bir diğer marka genişlemesi olmuştur (Süzer, 2003).

Evyap’ın sahiplerinin ve yöneticilerinin kişiliğiyle bugünlere taşınan yenilikçi bakış açısı ve küresel rakiplerin başarılı ambalaj tasarımları, Evyap için ambalaj tasarımını oldukça önemli bir konu durumuna getirmiştir. Ahmet Durul yavaş yavaş yerli rakiplerin de çoğaldığını, böylece Evyap’ın sadece yabancı markalarla değil yerli

135

markalarla da rekabet etme durumuna geldiğinin altını çizmiştir. Ahmet Durul, reklam ajansı geçmişi nedeniyle özellikle marka ve marka iletişimi konularında tecrübe ve bilgi birikimi ile ambalaj tasarımının durmaksızın devam eden bir çalışma olduğunu ifade etmiştir: “Ambalaj işi bir marka için non-stop (durmaksızın) bir çalışma gerektirir. Yani [bir ambalaj onaylanıp üretim için] baskıya gittiği zaman ajansın yeni ambalaj için çalışmaya başlaması lazım” (Durul, 2005).

Ambalaj anlamında değişimin sürekli olması gerektiğini ifade eden Mustafa Arın, sadece ürünü iyi ve kaliteli üretmenin artık yetmediğini, dağıtım ve iletişimin de olmazsa olmaz konular olduğunu ancak artık ambalajın başarılı bir ürün hikayesi yaratmakta kritik bir öneme sahip olduğunu ifade etmiştir (Arın, 2009).

Evyap markalarındaki ambalaj tasarımının gelişimini görsel olarak incelemek amacıyla zaman içerisinde değişen ürünlere yani ambalajlara bakılmıştır. Daha önce yer verilen en eski tarihli ambalajlardan sonra özellikle TV reklamlarının başlamasıyla ambalajlardaki değişimi yıllarına göre takip etmek mümkün olmuştur. Bu doğrultuda Evyap’ın 1985’den 2005’e kadar arşivlenmiş olan reklamları ile Arko Nem ve Duru markalı ürün ambalajları ekte gösterilmiştir. Arko Men markasına ait ambalaj görselleri ise takip eden bölümde yer almaktadır.

136

Şekil 5.11 : İlk lansmanı yapılan 1996 yılından sonra 2005 yılına kadar Arko Nem

137

Şekil 5.12 : Son dönemde hazırlanan Arko Nem ambalajları.

(Kaynak: Orhan Irmak Tasarım Arşivi).

138

Şekil 5.13 : 1985 – 1992 döneminde Duru markalı ürün ambalajları.

(TV reklamlarından derlenmiştir).

Evyap’ın sahip olduğu Duru markalı ürün ambalajlarındaki değişim de Evyap’ın genel olarak ambalaj tasarımındaki değişim sürecini sergilemektedir.

139

Şekil 5.14 : 1994 – 2000 döneminde Duru markalı ürün ambalajları.

140

Şekil 5.15 : 2000 – 2002 döneminde Duru markalı ürün ambalajları.

141

Şekil 5.16 : 2003 – 2005 döneminde Duru markalı ürün ambalajları.

(TV reklamlarından derlenmiştir).

Duru markasının bir şemsiye marka olarak sıvı sabun ve şampuan kategorisindeki genişlemesini, daha sonra duş jeli kategorisindeki genişleme takip etmiştir.

142

Şekil 5.17 : Son dönem hazırlanan Duru markalı ürün ambalajları.

(Kaynak: Orhan Irmak Tasarım Arşivi).

143