Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

Pazarlama anlayıĢının baĢlangıçtan günümüze kadar birçok değiĢim geçirdiği açıktır. Bütün bu değiĢimlerin nedenlerini Ģu Ģekilde sıralamıĢtır. (Çelebi, Elden, KocabaĢ. 2000:14)

Tüketici istek ve gereksinimlerinin değiĢmesi,

Teknolojik geliĢmeler çerçevesinde üretim ve dağıtım sistemlerinin geliĢme kaydetmesi,

ĠletiĢim alanında yeniliklerle, pazarlama iletiĢimi çabalarının ve rekabet koĢullarının değiĢmesi,

ĠĢletme yapısında var olan değiĢiklerle beraber pazarlama alanında kalifiye elemanların yetiĢip, iĢletme bünyesinde kadrolaĢması,

Ülke ekonomilerinin ve para sistemlerinin değiĢmesi,

Dünyadaki güç dengelerinin farklılaĢması, dünya haritasının değiĢmesinden doğan yenilikler, dünya devletlerinin kutuplaĢması ve kendi ekonomik kural ve para sistemlerini geliĢtirmeleri,

Pazarların uluslararası hatta, global görünüm kazanmasıyla ithal malların ve bununla birlikte rekabetin artıĢ göstermesi.

2.2.2.1 Klasik Pazarlama Anlayışı

―Klasik pazarlama anlayıĢından modern pazarlama anlayıĢına geçiĢ dönemi aslında pazarlama ve yönetim felsefesindeki geliĢmeleri açıklamaktadır.‖ (Baytekin ve Göksel, 2005:5)

Bu çerçevede iki önemli aĢamadan söz etmek mümkündür. Üretim yönlü aĢamalar

Pazarlama yönlü aĢamalar

Üretim Anlayışı Dönemi: Bu dönemde iĢletmeler tipik olarak üretim anlayıĢındadır. SatıĢ bölümünün esas iĢi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen ürünleri satmaktır. Büyük ekonomik kriz (1929- 1933)‘e kadar

devam eden bu dönemde Pazarlama bölümü yoktur ve yönetimin anlayıĢı ne üretirsem onu satarımdır. Çünkü yöneticilerde, ― Ġyi mal kendini satar‖ düĢüncesi hakimdir.

Bu konuya en uygun örnek Henry Ford örneğidir. ―Henry Ford, arabaların kitle halinde üretiminde öncülük yapmıĢ biridir. Fakat daha sonraları verimliliğe aĢırı önem vermiĢtir. Ford‘un ürettiği araçların hepsi maliyetleri daha düĢük olması için siyah renkte üretilmiĢti. Bu onun arabalarını en ucuz araba yapıyordu. Ama General Motors ĠĢletmeleri yöneticisi Alfred Salon müĢterilerin daha fazla seçenek istediğini ve bunun için daha fazla ödemeye razı olduklarını düĢünerek GM‘nin piyasaya farklı renklerde arabalar sürmesini sağladı, bu maliyetleri arttırıyordu, fakat II. Dünya savaĢı yaklaĢırken GM‘nin satıĢları Ford‘un satıĢlarının çok ilerisine geçmiĢti. (Özcan, 1996:10)

Satış Anlayışı Dönemi: Üretmenin değil satmanın büyük sorun olduğu; iĢletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, iĢletme yönetiminde satıĢın ve satıĢ yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıĢtır.... baskılı satıĢ teknikleri yaygın olarak kullanılmıĢtır. Dönemin tipik tarzı ―ne üretirsem satarım yeterki satmasını bileyim‖ olmuĢtur.( Mucuk, 1999:9)

Pazarda gereğinden fazla mal bulunmasından dolayı bu dönem, müĢterilerin markalar arası tercih yapma eğilimi içerisine girdikleri bir dönem olarak ifade edilebilir. SatıĢ anlayıĢı dönemi içerisinde geçerli olan temel amaç ―hızlı satıĢ devri ile karlılık‖ Ģeklinde özetlenebilmektedir. ( Baytekin ve Göksel, 2005:11)

2.2.2.2 Modern Pazarlama Dönemi

“1960‘lı yıllardan sonra geçerli olmaya baĢlamıĢtır. MüĢteri istek ve beklentilerinin dikkate alındığı, müĢteri memnuniyeti, müĢteri sadakati gibi kavramların daha da önem kazandığı bir evredir. ―( Baytekin ve Göksel, 2005:11)

―Pazarlama anlayıĢına göre, üzerinde durulması gereken konu, hedef pazarların istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, rakiplerden daha etkin ve yeterli tatmin oluĢturulmasıdır.‖ ( Kotler, 1984:22)

―Modern pazarlama anlayıĢı çerçevesinde iĢletmelerin en önemli amacının müĢteriyi memnun etmek suretiyle kar etmek olduğunu söylemek mümkündür. Pazarlama noktalarının çıkıĢ noktası ise müĢteridir.‖ ( Baytekin ve Göksel, 2005:11)

―Bu anlayıĢı benimsemiĢ iĢletmelerde pazarlama çabaları üretim öncesi baĢlar. Hedef pazardaki istek ve ihtiyaçlar belirlenir ve üretime yön verilir... Pazarlama bilimi bu faaliyetlere sadece ıĢık tutar ve yön verir.‖ (Erem, 1980:12)

Gronstedt‘e (2002) göre müĢteri iliĢkilerinin kurulması ve bu iliĢkilerin iĢin sonuçlarını etkilemesine yönelik stratejik planlar geliĢtirilmesi gerekmektedir. Gronstedt, içinde bulunduğumuz yüzyılın müĢteri yüzyılı olduğunu savunmakta ve 1990‘lı yılların moda kavramı olan entegre pazarlama iletiĢimi kavramının bile üretim yüzyılı bakıĢ açısı sunduğunu bunun yerini entegre iletiĢimin alması gerektiğini savunmaktadır.(s.26)

Modern pazarlamanın 4 öğesini Ġslamoğlu Ģu Ģekilde açıklamaktadır. (Ġslamoğlu, 1999:24)

Müşteriye yönelik tutum: MüĢterinin odak noktası haline gelmesi; istek ve ihtiyaçların dikkate alınması, müĢteriye yönelik tutum çerçevesinde değerlendirilmektedir.

Bütünleşik pazarlama: iĢletmeyi bir bütün olarak ele almaktadır. Bu pazarlama anlayıĢının iki yönü bulunmaktadır. Bunlardan biri iĢletmede bulunan her bölümün, pazarlama bölümü ile kurduğu uyum, diğeri ise pazarlama bölümünün kendi içinde kurduğu uyumdur.

Müşteri memnuniyeti: günümüzde müĢteri memnuniyetinin sağlanması, iĢletmelerin zorlu pazar ortamında tutunabilmesinde önemli rol oynamaktadır. ĠĢletmeye bağlı sadık müĢteriler elde etmenin yolu, müĢteriyi memnun etmekten geçer.

Sistematik Planlama: Bir iĢletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayıĢı yerleĢmemiĢ ise o iĢletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün değildir.

Modern pazarlama anlayıĢının geliĢtirmesi bazı ilkelerin varlığına bağlıdır. (OdabaĢı, 1995:9.10,11) Bu ilkeler;

Tüketici için ihtiyaç tatmini oluĢturulmalı, Tüketicinin satın alma özellikleri bilinmelidir, Pazar bölümlere ayrılmalıdır,

Yüksek pazar payı için çalıĢmalıdır,

GeniĢ ve derin bir mal hattı geliĢtirilmelidir,

Pazar geliĢtirilmeli ve ürün fiyatları konumlandırılmalıdır, Kanal üyelerine müĢteri gibi davranılmalıdır,

Fiziksel dağıtımın değiĢkenleri uyumlaĢtırılmalıdır, Pazarlama iletiĢimi gerçekleĢtirilmelidir,

Kararları geliĢtirmek için bilgi kullanılmalıdır.

2.2.2.3 Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi

―Toplumsal pazarlama anlayıĢı çerçevesinde, iĢletmelerin kendi amaçları, müĢterilerin istek ve ihtiyaçları ve toplumsal beklentiler arasında bir denge kurması gerekmektedir.‖ (Baytekin ve Göksel, 2005:11)

―Bu çerçevede 1970‘ler, ortaları ve özellikle 1980‘lerin sosyal ve ekonomik Ģartları, tüketici hoĢnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeĢitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beĢeri ve toplumsal yöne; sosyal sorumluluk anlayıĢıyla hareket etmeye itmiĢtir.‖ (Mucuk, 2002:20-23).

Örnek olarak bir iĢletme, ihtiyaçlarını karĢılama çerçevesinde hareket ederken, çevre bilinci doğrultusunda hareket etmek ve çevreyi korumak adına gerekli önlemleri almak durumundadır.( Baytekin ve Göksel 2005:13)

―KüreselleĢmeyle birlikte devletin küçülmesiyle devlet birçok alandan çekilmiĢtir. Artık bu alanları özel sektör doldurmaktadır. Bu nedenle günümüzde isletmelerin toplumsal sorunlarla ilgilenmeleri bir lüks değil zorunluluktur. Toplum yararına iĢler yapmayan iĢletmeler günümüzde derhal göze batmaktadır.‖ (Güzelcik; 1999:223).

―Toplumsal pazarlama anlayıĢı, belirli bir müĢteri veya müĢteri grubunun spesifik isteklerinden ziyade, daha geniĢ müĢteri kitlelerinin daha ortak, daha genel ve mümkün olduğu kadarıyla da uzun vadeli gereksinim ve isteklerine cevap vermeye çalıĢan bir pazarlama anlayıĢıdır. Örnek; diet pizzalar hamburgerler gibi...‖ (Tek, 1990:17)

OdabaĢı (1995) modern pazarlama anlayıĢının geliĢimini bazı ilkelere bağlamıĢtır. Bu ilkeler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır.(s.9-11)