Banka Kavramı ve Bankacılıkta Pazarlama

2.2.7.1 Banka Kavramı

Bankalar sermaye, para, kredi, yatırım, hizmet sunma gibi alanlarda her türlü iĢlemi yapan, toplumun kullanılabilir kaynaklarına egemen olan kuruluĢlardır. Toplumdaki parasal fonları kanalize etmek, kalkınma çabalarına

hızlandırıcı doğrultuyu vermek bankaların baslıca sorumluluk alanlarıdır. Para ticareti yapmak, faizle para alıp vermek, ödemelerde aracılık etmek, ücret karĢılığında kredi kambiyo gibi parasal iĢlemleri yürütmek, kasalarında para, değerli evrak ve eĢya saklamak, doğrudan yatırımlara giriĢmek, tüccar ve sanayiciye kredi açmak, ithalat-ihracat iĢlemlerine aracı ve yardımcı olmak, hisse senedi tahvil alan, ev edinen, sigorta yaptıran müĢterilerine yararlı önerilerde bulunmak, geziye çıkacaklara döviz sağlamak, çiftçiye kredi açmak ve kooperatiflerini desteklemek bankaların baslıca iĢlevleri arasındadır. (http//www.ekonomist.com).

―Hemen hemen tüm dünya dillerinde ufak tefek bazı değiĢikliklerle ifade edilen banka sözcüğünün Ġtalyanca ―banco‖ kelimesinden geldiği ve daha sonra kelimenin banka olarak kullanıldığı sanılmaktadır. ―Banco‖ kelimesinin Ġtalyanca‘daki anlamı; masa, sıra veya tezgâh demektir.‖(Parasız, 2000:41)

―Banka, mevduat kabul eden, bu mevduatı en verimli Ģekilde çeĢitli kredi iĢlemlerinde kullanmak amacını güden veya kısaca faaliyetlerinin esas konusu düzenli bir Ģekilde kredi almak ya da kredi vermek olan bir ekonomik kuruluĢtur.Ģeklinde tanımlamaktadır.‖ ( Takan, 2001:2)

2.2.7.2 Bankacılıkta Pazarlama

Ekonomik hayatın vazgeçilmez unsurlarından olan bankalar tıpkı diğer tüm iĢletmelerde olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinde bulunurlar.

Bankacılık, kıt müĢteri imkânlarını zengin müĢteri imkânları haline dönüĢtüren, mal veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akıĢını sağlayan bir katalizördür. Bankacılık sektöründe pazarlama kavramı, hizmet pazarlaması çatısı altında ele alınmaktadır. Kullanılan pazarlama stratejileri, finansal kurumların müĢterinin gözündeki sadece hizmet satıĢı olayını kapsamayıp müĢterinin nezdinde bankaya bir kiĢilik imaj verme iĢlemidir. (Öçer, 2001:18)

―Bankacılıkta pazarlama; yeni kaynakların yaratılması, yaratılan bu kaynakların ve mevcut bankacılık hizmetlerinin verimli bir Ģekilde ve müĢterilerin sorunlarını

çözücü bir anlayıĢta sunulması amacını taĢımaktadır. Bankaları için yabancı ve ucuz kaynak önemli olduğundan yabancı kaynak içinde en büyük pay mevduata aittir.‖ (Arabacı, 1990; 7-8).

Bankacılıkta pazarlamanın amacı, bir yandan kaynaklar yaratılması; diğer yandan da hizmet, kredi çalıĢmaları, dıĢ ticaretteki ödeme biçimleri, dıĢ alım dıĢ satım iĢlemleri, sermaye pazarı ürünleri gibi bankacılığın eylem alanındaki ürün ve hizmetlerin kaynakların en etkin biçimde kullanımını sağlayacak biçimde pazarlanması olarak da ifade edilmektedir. (Berk, 1988: 12).

Bankacılıkta pazarlamanın tarihi baĢlangıcını Steven (1994) Ģu Ģekilde belirtmektedir. ―Bankalar yıllarca, bilgi ve haberleĢme olanaklarının eksikliği nedeniyle rekabet imkanı bulunmayan mahalli alanlarda faaliyet göstermiĢ ve sınırlayıcı yasaların da etkisiyle 1950‘li yıllara kadar esnek olmayan bir pazarlama anlayıĢı içerisinde bulunmuĢlardır.‖ (s.38)

―Ancak, özellikle 1950'li yıllarda, Amerika BirleĢik Devletlerinde geliĢen rakip finans kuruluĢları bankaların pasif yapısını kırmıĢtır. Bankalar çok yönlü, aktif, pazara dönük bir yapıya kavuĢmuĢtur. Finans kuruluĢları arasındaki rekabet, bankaları modern pazarlama anlayıĢını benimsemeye zorlamıĢtır. Bankacılıkta, uygulama alanı bulan pazarlama teknikleri ile bankacılığın sadece para satıĢ hizmeti olmadığı, çok yönlü hizmetler paketinden meydana geldiği anlaĢılmıĢtır. Böylece bankalar müĢteriye çeĢitli hizmet ve tatmin sağlayan finansal kurumlar olarak ortaya çıkmıĢtır.‖ (Cersit, 1988:1)

―Bankacılıkta asıl pazarlama anlayıĢının uygulamaya geçmesi 1970‘li yıllara rastlamaktadır. 1970‘li yıllarda otomasyona önem vermeye baĢlayan bankalar hem birbirleri arasında hem de bankacılık faaliyetlerinde bulunan finansal kuruluĢlarla rekabet etmeye baĢlamıĢlardır. Reklam faaliyetleri artmıĢ, kredi kartları çeĢitlenmiĢ ve kullanımı artmıĢtır. Banka çalıĢanlarının müĢteri odaklı eğitimi artmaya baĢlamıĢ, müĢteri gereksinimlerinin saptanması ve buna uygun hizmetin

sunulması yanında, bankacılık ürünleri, çeĢitli tutundurma faaliyetleri ile desteklenmeye çalıĢılmıĢtır. Uluslararası bankacılık, teknoloji kullanımı, bireysel ve elektronik bankacılık kullanımı artmıĢtır.‖ (Koray, 1993:32)

―Pazara yönelik aktif pazarlama anlayıĢı ülkemizde 1980'lerde uygulanmaya baĢlamıĢ, bankalar, müĢteriye çeĢitli hizmet ve fayda sağlayan finansal kurumlar olarak ortaya çıkmıĢlardır.― (Çınar ve ErciĢ, 1993:7).

―Günümüz bankacılık sektöründe, ürün odaklı stratejilerin yerini, müĢteri odaklı yaklaĢım almıĢtır. MüĢteri odaklı stratejide; ürünün müĢteriye nasıl ve ne Ģekilde ulaĢacağından çok, uzun vadede müĢteri ile kalıcı iliĢkilerin nasıl kurulacağı ya da müĢteri sadakatinin nasıl sağlanacağı önem kazanmaktadır. GeçmiĢte yeni müĢteri kazanmanın ve müĢteriyi elde tutmanın daha kolay olduğu, ancak günümüzde daha değiĢken ve karmaĢık bir müĢteri topluluğu bulunması nedeniyle bunun giderek zorlaĢtığı, bu yüzden satıĢlardan ziyade, özellikle satıĢ sonrası hizmet ve müĢterilerle olan iliĢkinin önem kazandığı görülmektedir.‖ (Çabuk ve Güres, 2003:21).

Bankacılıkta pazarlama, öncelikle bankanın nasıl, ne Ģekilde hizmet vereceğine, hangi ürünleri pazarlayacağına karar vermesi ile baĢlamaktadır. Buna göre pazar belirlenmektedir. Hedef pazara girilirken piyasa araĢtırması sonuçlarına göre hazırlanan plana uyularak uygulamalar yürütülmektedir. Daha sonra, uygulamalar kontrol edilip, sonuçlar değerlendirilmektedir (Uzunoğlu, 1996; 53).

Pazarlama planı yapılırken su durumlar gözden geçirilmektedir. (Cheese, 1988:13) ve (Apak, 1995:36)

DıĢ çevre faktörleri; siyasi, ekonomik, teknolojik geliĢmeler, uluslararası eğilimler, sosyal değiĢimlerin satın alma gücü üzerindeki etkileri,

Tüm içsel ve dıĢsal faktörleri içeren, geçmiĢ performansını sergileyen, isletmenin güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyan bir özet oluĢturarak mevcut durumun belirlenmesi,

Pazarın özellikleri; pazarın tanımı, pazardaki ürün çeĢitleri, pazara giriĢ, müĢteri davranıĢları, müĢterinin satın alma gücü,

Rekabet ortamı; baslıca rakipler, Pazar payları, kar marjları, ürünler, pazarlama kapasiteleri, sektördeki teknolojik değiĢimler,

Ġç çevre faktörleri; bankanın Pazar payı, toplam cirosu, müĢteri grupları bazında cirosu, müĢterilerin bölgesel dağılımları, reklamların basarı derecesi, mevcut ürünlerin tanımı, ürün geliĢtirilmesi, pazar araĢtırma planları, kullanılan dağıtım kanalları,

Bankanın güçlü ve zayıf olduğu noktaların belirlenmesi, Bankanın gelecekte karĢılaĢabileceği fırsat ve tehlikeler,

Pazarlamanın baĢarısını belirleyecek anahtarların belirlenmesi, Baslıca ürün ve pazarın tanımlanması,

Pazarlama amaçlarının ve stratejilerinin belirlenmesi,

Zamanlama, sorumluluklar ve ücretler hakkındaki detayların gözden geçirilmesi, Bütçe ve yatırım kararlarının alınması,

Değerlendirme süreci.

Pazarlama planında yer alması gereken konuları Aydın (2000) ise su Ģekilde formüle etmiĢtir: (s.17).

Bankanın stratejik amaçlarının belirlenmesi,

Yeterli para akısını sağlamak ve karlılığı arttırmak, uluslararası bankacılık yapmak, gerekli ise ihtisas bankacılığını sürdürmek,

Bankanın kontrol edemeyeceği dıĢ koĢulların incelenmesi,

Ülke içi ve ülke dıĢındaki ekonomik ve siyasi geliĢmeler, sosyal değiĢimler, bankacılık ve diğer alanlardaki teknolojik geliĢmelerin izlenmesi,

Bankanın içinde bulunduğu pazarın özellikleri,

Hedef pazarın tanımlanması, pazardaki ürün çeĢitleri, müĢteri eğilimleri, müĢterinin satın alma gücünü etkileyen faktörler, müĢteri ihtiyaçlarının neler olduğu,

Rakipler ve Pazar payları, geliĢme eğilimleri, yapısal özellikleri, teknolojiden yararlanma durumları ve geliĢmelerin sürekli izlenmesi,

Bankanın Pazar payı, bölgesel ve müĢteri gruplarına göre dağılımı, ürün geliĢtirme ve tanıtımı; pazarlama araçları ve dağıtım kanallarının saptanması, Bütçe ve yapılacak yatırımlar,

Rakiplere göre avantaj ve dezavantajların belirlenmesi, Pazara sunulacak ürünler ve pazarın tanımlanması, Pazarlama stratejisinin oluĢturulması ve izlenmesi,

Yararlanılabilecek veya ortak hareket edilebilecek diğer kuruluĢlar, GeliĢmelerin değerlendirilmesi süreci.

Sonuç olarak bankacılık sektörüyle diğer iĢletme sektörlerinin pazarlama anlayıĢlarının temelinde bir fark yoktur.