İnternet, sahibi olmayan bir yapıdır. İnternet teknolojisine ulaşabilme imkanı ve internet kullanma yetisi olan herkes, bu yapı içerisinde kendini ifade etme hakkı elde edebilmektedir. Aslında bir iletişim aracı olan internet, geleneksel kitle iletişim araçlarından eş zamanlı ve çift yönlü bilgi aktarımı sağlaması, hızlı olması ve düşük maliyet avantajları ile farklılaşmaktadır (Solmaz vd., 2013: 24). Aziz (2008), internetin iletişim teknolojilerinin bir koleksiyonu olduğunu ve medyanın tüm fonksiyonlarını ifade ettiğini belirtmiştir. Dolayısıyla internet, yeni medya olarak tanımlanan sosyal medyanın önemli bir aracıdır.
Medya, her dönemde toplumu yönlendiren önemli bir güç olarak varlığını sürdürmüştür. Dünya konjektüründe gerçekleşen önemli olaylara bağlı olarak güç, farklı yönlere kayabilmektedir. Örneğin; İkinci Dünya Savaşı öncesi, ulus devletlerin kurulması ve ulusal ekonomilerin varlığı nedeniyle medya kurucusu genellikle devletler olmuştur. Bunun sonucu, devletlerin ekonomik ve siyasi politikalarına ilişkin medya iletişimi gerçekleşmiştir. Ancak İkinci Dünya Savaşı sonrası, özel sektörün ekonomik etkinliğinin artması ile medya gücü, devletlerle birlikte büyük sermaye gruplarının eline geçmiştir. Ardından küreselleşme ve dijitalleşme ile yaratıcı işletmelerin (Google, Facebook gibi), dünya ekonomilerinde engellenemez yükselişi, medyadaki güç dengesini tekrar değiştirmiştir. Devlet ve özel sektörün medyadaki gücü günümüzde inkar edilmez. Ancak internet, kullanıcılarını da bu güce ortak etmiştir (Oğrak, 2016: 422-424).
Güç, hem olumlu hem de olumsuz anlamları barındıran bir kavramdır. Klasik yaklaşım; gücü, olumsuz ve yıkıcı olarak değerlendirmektedir. İdeallerini gerçekleştirme amacıyla güç sahibi olanların, kişileri istediği yönde yönlendirme çabasıdır. Modern yaklaşım ise gücü; yapıcı, amaçları gerçekleştirmek için
kaynakları harekete geçiren bir potansiyel olarak görmektedir. O halde asıl önemli olan, gücün ne yönde kullanılacağıdır (Bayrak, 2001: 22-26).
Sosyal platformlar, içerik üretme ve paylaşma hakkı sağlayarak internet dünyasında kullanıcılara güç sahibi olma imkanı tanımıştır. Güç kavramı açısından değerlendirildiğinde kullanıcılar, istemedikleri veya yanlış buldukları durum veya olayları açığa çıkarabilecekleri fırsatlar elde etmiştir. Bu fırsatlar, gücün olumlu yönlerini işaret etmektedir. Ancak internetin bir takım sorunları, bu gücü kötü yönde kullanmaya da olanak sağlamaktadır. Bu sorunlardan ilki, kişilerin gerçek kimliklerini internette kullanmamasıdır. Takma kimlik kullanma hakkı, yazılanların aidiyetini belirsizleştirdiği için internet yazımında anonimlik kavramını ortaya çıkarmıştır. Anonimlik; kimliğin saptanamaması durumunu ifade etmektedir. Genellikle hacktivist kişi veya gruplar tarafından tercih edilmektedir. Hacktivistler, kendilerine göre kötü veya yanlış olan toplumsal veya politik sorunları ortaya çıkarmak amacıyla birtakım siteleri hackleyen ve bu sitelere uyarıcı mesajlar yerleştiren kişi veya gruplardır. Kimliksizlik ile otoriteler tarafından engellenmelerini önlemektedir. Toplumu koruma amacıyla kullanılması yanında, topluma zarar verme amacıyla da kullanılabilmektedir. Bilgisayar teknolojilerinde aşırı uzmanlaşan bu tür kişilerin tespit edilmeleri de çok zordur.
İnternet kullanıcılarının sebep olabileceği diğer sorun ise manipülasyondur. Manipülasyon, kişileri istenildiği biçimde düşünmeye yönlendirmeyi sağlamak amacı ile yönlendirme ve etki altına alma çabaları olarak ifade edilmektedir. Ekonomide manipülasyon, “hileli yönlendirme ya da ekleme ve çıkarma yoluyla bilgileri değiştirme” olarak tanımlanmakdır (Kızıl vd., 2016: 2). Ekonomi ve politik olayların medya aracıyla sunumunda manipülalif olaylara sıklıkla rastlamak mümkündür.
Teknolojik gelişmeler, literatüre dijital manipülasyon kavramını da dahil etmiştir. Dijital manipülasyon; daha çok görsellerdeki düzeltme, oynama ve montaj olarak gerçekleşmektedir. Ancak geleneksel medya dışında, Facebook ve Twitter gibi sosyal platformların da haber kaynağı kabul edilmesi, kişilerin bu platformlardan manipülatif söylemler yapabilmesine imkan sunmaktadır (Yamı, 2009). Örneğin ünlü
kişilerin ölümüne ilişkin yalan haberler sık rastlanan manüpülasyonlardan biridir. 2001 yılında, Justin Timberlake ve Britney Spears’ın trafik kazasında öldüğü haberi şaşırtacak hızla yayılmış ve radyolarda anons edilmesine sebep olurken haberin yapımcıları tarafından yalanlanması süreci daha uzun sürmüştür.
Sosyal ağ kullanıcılarının anonim ve manipülatif olması, işletme ve müşteri ilişkisi açısından da riskli olmasına rağmen bu özellikler, müşteri şikayetlerinde sosyal ağların tercih edilmesine neden de olmaktadır. Anonimlik, kişiler üzerinde kendini daha özgür ifade etme duygusu oluşturmakta ve yazdıkları karşısında başına bir şey gelmesi riskinin olmadığını düşündürmektedir. Ancak bu özgür ifadeler, işletmeler için bir tehlike unsuru barındırmaktadır. Bu tehlike, işletmeye kızmış olan müşterilerin manipülasyon yaratarak işletmeye zarar vermesidir. Örneğin; bu tür müşteriler kötü sözler söyleyebilir, fiziksel saldırıda bulunabilir ya da haksız yere çalışanı üst yönetime şikayet edebilir (Huefner vd., 2002).
Danone Türkiye’nin, 2005 yıllında yaşadığı sosyal medya krizi, hem sosyal ağların gücünü gösteren hem de sosyal ağlarda etik ve manüpilasyon sorunlarını ortaya koyan önemli bir olaydır. Bir mail zinciri halinde Danone’nin ürünlerinde çocuklara zararlı maddeler kullandığına ilişkin karalama kampanyası başlatılmış ve kampanya belli aralıklarla ve sıklıkla tekrarlanmıştır. Bir süre sonra maili alan kişiler olayın doğru olabileceğini düşünmeye başlamış ve Danone’nin Türkiye’deki satışları, %30 oranında azalmıştır. Bu örnek de sosyal medyanın işletmeler için nasıl can alıcı konumda olduğunun açık bir göstergesidir.
Yetişkin (2013), sosyal medyada “beğen ve paylaş” aracılığıyla üretilen ilişkileri, maddi olmayan emek olarak nitelendirmektedir. Maddi olmayan emeği, işgücü haline getiren anonim kalabalıkların, tutarsızlık, manipülasyon, aşırılık ve retorik saptırmalar ile gürültü ürettiğini ifade etmektedir.