Dünyanın herhangi bir yerinde üretim yapan işletme, kolay erişilebilirlik olanağı sayesinde tüm dünya pazarlarında satış yapabilmektedir. E-ticaretin gelişmesi ile küçük ve orta ölçekli işletmeler de elektronik ortamda etkinliklerini arttırmış ve yüksek yatırım maliyetleri olmaksızın uluslararası pazarlarda yer almışlardır. Dolayısıyla büyük işletmelerin pazardaki rekabetine küçük ve orta ölçekli işletmelerin de katılma imkanı doğmuştur (Kalaycı, 2008). Akıllı telefon kullanımının yaygınlaşması ise e-ticareti mobil uygulamalara taşımıştır. E-ticaretin satışları arttıran fonksiyonu, işletmeler için online kanalları çekici hale getirmektedir.
İşletmeler online satışlarını kendi sitelerinden ve Alibaba, Asos, Markafoni vb., birçok markanın satışını yapan işletmelerin kendi siteleri üzerinden
gerçekleştirmektedir. Online satış süreci, tüketici için birçok kolaylık sağlarken, işletmelerin tüketiciyi memnun etmesi gereken faktörlerin de sayısını artırmaktadır. Örneğin; mağazadan ürün alırken ürünü görme ve deneme imkanı olması, hatalı ürün veya ürünü beğenmemesi şikayetini azaltmaktadır. Oysa e-ticaretin en sık şikayet edilen konuları; hatalı ürün, ürün özelliklerinin sitede belirtilen özelliklerle aynı olmaması ve tüketicinin ürünü beğenmemesi durumudur. Ürünün tesliminde lojistik işletmelerinin kullanılması, yönetilmesi gereken satış operasyonuna bir süreç daha eklemektedir. Uzun kargo süreleri, hasarlı ürün sorunları genellikle lojistik işletmelerinden kaynaklanmakta ancak satış yapan işletmenin çözmesi gereken şikayetlere dahil olmaktadır. Ödeme işlemleri için bankalarla işbirliği yapılması, genellikle kredi kartı kullanılmasının güvenlik sorunlarını ve şikayetleri beraberinde getirmektedir. Yine asıl işi ürün yada hizmet üretmek olan işletme, e-ticaret yaptığında, yazılım ve websitesinin teknik sorunlarından da sorumlu olmaktadır. Dolayısıyla işletmenin, e-ticareti gerçekleştirmek için ortak çalıştığı işletme sayısı arttıkça, şikayet alma riski de artmaktadır.
Online şikayetleri, ürün ve hizmete yönelik, satış sonrası hizmetlere yönelik ve aracı kuruma yönelik şikayetler şeklinde sınıflandırmak mümkündür. Ürün ve hizmetlere ve satış sonrası hizmetlere yönelik şikayetler; işletmelerin asıl işlerini kapsadığında, bu tür şikayetlere işletmelerin çözüm üretmesi hızlı olabilmektedir. Ayrıca şikayet sürecinde, işletmenin itibarının korunması, şikayet sürecinde işletmenin yeteneklerine bağlıdır. Aracı kuruma yönelik şikayetler ise online satış yapabilmek için işbirliği yaptığı işletmelerle ilgilidir. Bunlar bankalar, lojistik işletmeleri, yazılım ve websitesi tasarımı gibi teknik altyapı işletmeleridir.
ASQ (American Society for Quality), dünya çapında 400’den fazla kalite ve müşteri hizmetleri uzmanı ile görüşerek en önemli müşteri şikayetlerini belirlemiştir. Çalışmada, en sık rastlanan şikayetin; %55 ile ürünün zamanında teslim edilmemesi olduğu belirtilmektedir. Araştırmadaki diğer şikayetler; %37 ile mağaza hattında veya dış ticaret nedeniyle yaşanan beklemeler, %26 fatura yanlışlıkları ve ödeme hataları ve %25 ile iletişim hatalarıdır (www.customercaremc.com). Mağaza hattındaki beklemeler, fatura yanlışlıkları ve iletişim hataları, işletmenin iç şikayet
unsurları iken diğer şikayetler, işletmenin birlikte çalıştığı firmalardan kaynaklanmaktadır. Ancak şikayetlerin tamamı, müşterinin birlikte çalıştığı işletmeyi ilgilendirmektedir. Dolayısıyla şikayetlere çözüm bulma konusunda alınacak tedbirlerde, şikayet türüne dikkat etmek gerekmektedir.
Kayabaşı (2010), e-ticaret yapan işletmelerin iki aylık şikayet verilerini incelemiş ve ürüne yönelik şikayet oranının %38, teslimat ile ilgili olanların %27,9, tedarik ile ilgili şikayetlerin %12,2, iade şikayetlerinin %26,2, müşteri hizmetleri şikayetlerinin %9,9, satış sonrası hizmetler ile ilgili olanların %4,7 ve sipariş işlemlerini de %3,3 olarak belirlemiştir. Alışveriş sıklıkları ile düşük ve orta düzeyde karşılaşılan şikayetler incelediğinde, orta sıklıkta karşılaşılan şikayetlerin ürün iadesi, sipariş işlemleri, ambalajlama, ürün tanımlaması ve müşteri hizmetleri üzerine yoğunlaştığı görülmüştür.
Hizmetlere yönelik şikayetler, üretimin ve tüketimin ayrılmazlığı özelliği nedeniyle diğer türlere göre daha fazladır. Çünkü soyut ürünlerde standartlaşmanın sağlanması kolay değildir. Hizmetin heterojen sunumu, algılanan kalite farklılıkları şikayetleri de beraberinde getirmektedir (Haverila ve Naumann, 2009). Hizmet sektörlerinden biri olan turizm sektörü; müşteri memnuniyeti, şikayetleri ve bağlılığı araştırmalarında geniş çalışma alanına sahiptir. TripAdvisor, skyscanner gibi seyahat planlama uygulamaları, yüksek kullanıcı kapasitelerine sahiptir. Seyahat planlayanlar için zaman kazandıran ve kararı kolaylaştıran bu uygulamalar, önemli bilgi kaynaklarıdır. Örneğin; TripAdvisor, kendini yorum toplayıcısı olarak tanıtmayı tercih etmektedir. Tüm dünyada, kullanıcıların, ilgili işletmelere yaptığı iyi/kötü yorumlar ve şikayetler araştırmalar için büyük bir veri kaynağı niteliğindedir. Gretzel ve Yoo (2008), online tatil planı yapanların %95’inden fazlasının, müşteri şikayetleri ve yorumlarını okuyarak yolculuk, konaklama ve yeme-içme kararlarını verdiklerini ifade etmektedir. Turizm sektöründeki şikayetler, müşteri satın alma davranışını yönlendiren bir etkiye sahiptir. Bu nedenle işletmeler, hızlı çözüm üretmek zorunluluğu ile karşı karşıya kalmaktadır. Aksi durumda işletmelerin müşterilerini kaybetmelerine neden olmaktadır.
Better Business Bureau (BBB), Amerika’da, müşteri memnuniyeti ve şikayetlerini analiz edip raporlayan kar amacı gütmeyen bir kuruluş olup objektif tavsiye ve pazardaki işletme güvenini etkileyen konularda çalışmalar yapmaktadır. Kuruluş, her yıl tüketici şikayetlerine ilişkin raporlar sunmaktadır. İlgili kuruluşun hazırladığı rapora göre, 2015 yılında, en fazla şikayet edilen 10 sektör Tablo 4’te yer almaktadır. Şikayet edilen işletmeler incelendiğinde, otomobil satıcıları, mobilya satıcıları ve perakendeciler dışındaki tüm işletmelerin, hizmet işletmesi olduğu göze çarpmaktadır.
Tablo 4: Müşteri Şikayetlerin İşletmelere Göre Dağılımı (2015) Müşteri Şikayetlerin İşletmelere Göre Dağılımı (2015) 1 Cep Telefonu Servis Sağlayıcıları 35.871
2 Telefon Hizmetleri 28.279
3 Otomobil Satıcıları 26.464
4 Televizyon, Kablo TV ve Uydu Hizmetleri 26.051
5 Toplama Ajansları 19.803
6 İkinci El Araç Satıcıları 16.731
7 Mobilyacılar – Perakendeciler 14.290
8 Bankalar 10.995
9 E-ticaret siteleri 10.331
10 Otomobil Tamir ve Servisleri 9.629
Toplam Şikayet 198.444
Kaynak: http://www.bbb.org/connecticut/news-events/news- releases/2016/02/cellular-telephone-services-telephone-companies-continued-to- draw-the-most-complaints-to-bbb-in-2015/ Erişim tarihi: 28.08.2016
Online müşteri şikayetlerine ilişkin şikayetvar.com’un 2013 yılında hazırladığı rapora göre Türkiye’de en fazla şikayet edilen sektör sıralaması; internet hizmetleri, bankacılık ve GSM’dir (www.ekonomihaber7.com). Dolayısıyla Türkiye’de de hizmet sektörünün şikayet türleri arasında büyük paya sahip olduğu
söylenebilir. Ancak bu durum, son yıllarda daha fazla kar sağlaması sebebiyle hizmet sektörünün, üretim sektörüne oranla daha fazla tercih edilmesi ile de ilişkilendirilebilir (Özsağır ve Akın, 2012).