Şikayet psikolojisinde, şikayet etme davranışı, kişinin deneyimleri doğrultusunda duygularını aktarmak maksadıyla memnuniyetsizliğini ifade etmesi olarak tanımlanmaktadır. Şikayetin temel görevinin, hedefe ulaşmak olduğu belirtilmektedir. Ancak şikayet davranışının genellikle istenilen ana hedeflere ulaşmadığı, farklı sosyal işlevleri yerine getirdiği sonucu elde edilmiştir. Bu dört sosyal işlev şu şekilde açıklanabilir (Kowalski, 2002);
Şikayet, sosyal etkileşimi kolaylaştıran bir davranıştır. Kişinin tanımadığı kişiler ile havanın sıcaklığı/soğukluğu konusunda şikayet ederek sohbete başlaması çok bilinen ortak bir davranış biçimidir. Özellikle Türkiye’de her dönemin sohbet açan “ne olacak bu ülkenin hali” cümlesi artık bir klişe haline gelmiştir.
Şikayet, kişinin sosyal imajını sergileme şeklidir. Örneğin; bir işletmenin üst düzey yöneticisi sürekli şikayet etme davranışı sergiliyorsa, çalışanların da bu durumdan etkilenmesi söz konusudur. Asch’in kibrit çöpü deneyinde olduğu gibi kişinin yanlış olduğunu bildiği halde bazı durumlarda uyum davranışı göstermek adına yanlış cevabı vermesi gibi sorun olmasa da şikayetçi olma durumu, bu işlev ile eşleştirilebilir.
Şikayet, kişinin başkalarıyla kendisini kıyaslama imkanı sağlamaktadır. Sınavın nasıl geçtiği konusunda bilgi almak amacıyla sınava giren diğer adaylara, sınavın zorluğu ile ilgili şikayette bulunmak, “ben verilen sürede cevaplamayı yetiştiremedim” gibi cevaplar alınmasına yol açmaktadır. Böylece kişi, kendi ile ilgili bir kıyaslama kurgulayabilmektedir.
Şikayet, gizli mesajlar içermektedir. Kişinin bazen şikayet etmesi gerçekte ne istediğinin başlığıdır. Özellikle, “yemek yapmaktan yoruldum” diyen bir ebeveynin şikayeti aslında yardım talebi niteliğindedir.
Şikayet eden kişilerin davranışları, aslında sosyal anlamda ilişki kurma, bir gruba aidiyet sağlama, kendini ifade etme ve dolayısıyla yardım dileklerini ifade etme biçimindedir. Şikayet edilen konu; işletme, marka veya işletmenin bir çalışanı olduğunda ise adı “müşteri şikayeti” olmakta ancak şikayetçi davranışı değişmemektedir.
Winch (2011), günümüzde şikayetlerin hedefinin iletişim kurmak olduğunu ve araştırmalara göre son elli yılda beklentilerin önemli ölçüde arttığını belirtmektedir. Daha iyi ürün, daha iyi hizmet, daha düşük fiyat ve daha hızlı sonuçlar beklentilerdir. İnternet dünyasına ilk adım atılan dial-up bağlantı döneminde, web sayfanın açılması dakikalar almaktaydı. Oysa günümüz fiber bağlantı döneminde, e-postanın salise gecikmesi şikayet konusu olabilmektedir.
Şikayet eden müşteriler incelendiğinde, kadınların erkeklere göre daha fazla şikayet ettiği ve şikayetlerini daha fazla paylaştığı sonucuna varılmıştır. Gelir açısından değerlendirildiğinde ise gelir düzeyi arttıkça şikayet davranışının azaldığı görülmüştür. Yaş ve eğitim seviyesi artışının ise şikayet etme davranışını arttırdığı belirlenmiştir.
Bunların dışında şikayet davranışının, psikolojik, sosyolojik ve kültürel özelliklerden de etkilendiği görülmüştür (Burucuoğlu, 2011). Örneğin; Amerikalı, Meksikalı ve Porto Rikolu müşterilerin, sağlık hizmetlerindeki şikayet davranışları incelendiğinde, Amerikalıların aktif ve ş ikâyetlerini ileten bir toplum olduğu ancak Meksika ve Porto Riko’luların, Amerikalılara kıyasla daha pasif ve şikayet etmeme davranışı sergiledikleri belirlenmiştir (alıntılayan Eregez, 2009); (aktaran Strahle vd., 1992).
1970’li yıllardan bu zamana, müşteri memnuniyeti araştırmaları yapan TARP, son yıllarda, yeni bir uygulama olan ulusal müşteri öfkesi (national customer
rage) anketi düzenlemektedir. En son 2014 yıllında yapılan araştırmanın önemli bulguları şu şekilde özetlenebilir (Grainer vd., 2014);
Online sosyal ağlar başta olmak üzere tüm iletişim araçlarından şikayet etme sayısında patlama olmuş, 1970’lerde müşteriler şikayetlerini ortalama 10 kişi ile paylaşırken, bu sayı 2014’te 280 kişiye ulaşmıştır.
En fazla şikayet bildirilen online kanallar, Twitter ve Youtube’tur. İşletmelerin şikayetleri birebir çözme çabası ve müşteri hizmetleri
departmalarına yüksek miktarda yatırımlar yapmasına rağmen, 2013 yılındaki müşteri şikayetlerinin %21’ini oluşturan şikayetçiler, en az dört farklı temas noktasına başvurmuştur.
Online şikayetler, internet kullanan herkese yazar olma şansı tanımaktadır. Günümüzde büyük bir çoğunluk, tüm dünyanın izleyicisi olabileceği özgür bir dünyada, ne yemek yediğini paylaşmayı bile önemli görmektedir. Twitter’ın kelime anlamı, kuş cıvıltısı ve yararsız bilgilerden oluşan kısa patlamadır. Uygulama ilk ortaya çıktığı dönemlerde, “yararsız kuş cıvıltısı” olarak değerlendirilirken kullanımı giderek yaygılaşmaya ve özellikle popüler kişiler tarafından da kullanılmaya başlamasıyla işletmelerin de vazgeçilmezi haline gelmiştir. Twitter, günümüz işletmeleri için diğer kuşlar tarafından anlamlı olabilecek bir kuş cıvıltısıdır. Bu da Twitterdaki bazı bilgilerin görmezden gelinebileceğini ancak kişinin sevdiği ya da satın aldığı bir markaya ait şikayetin, onu, markadan uzaklaştırabileceği anlamı taşımaktadır. Bu nedenle işletmeler, sosyal medyada etkin olmalı ve şikayetleri avataja dönüştürme şansını kaybetmemelidir (Rogers, 2014: 9-12; Sarno, 2009a).
Wysocki ve diğerleri (2001), şikayetçi müşterileri beş grupta incelemiş ve her grubun farklı tutum, inanç ve davranışları olduğunu ileri sürmüştür. Bu tür müşteriler sırasıyla şu şekilde açıklanmaktadır.
Uysal müşteri: Genellikle şikayet etme davranışı göstermeyen, şikayet ettiklerinde ciddiye alınması gereken, aksi durumda işletmeyi terk eden müşterilerdir.
Agresif müşteriler: Uzun uzun yazarak veya yüksek sesle şikayetlerini bildiren müşterilerdir. Bu tür müşteriler karşısında işletmenin sorunu kabul etmesi ve ayrıntılı bir çözüm sunması gereklidir. Bu tür müşterilerin tatmin edilmesi de zordur.
Üst sınıf (High roller) müşteriler: En iyi şekilde hizmet almak isteyen bu müşteriler bahanelerle ilgilenmezler, saygısızlığı kabul etmezler.
Hileci (Rip-off) müşteriler: Amacı şikayet etmek olmayan bu tür müşteriler, ürün veya hizmetle ilgili hak ettiğinden fazlasını elde etmek ister ve asla yeterince memnun olmazlar.
Kronik şikayetçi müşteriler: Asla memnun olmayan bu tür müşterilere göre her zaman birşeyler yanlıştır. Göz ardı edilmemesi gereken bu tür müşteriler, şikayetlerine rağmen tekrar satın alma davranışı gösterir ve şikayetleri çözüldüğünde bunu başkaları ile paylaşmayı severler.
Şikayet eden müşteriler nasıl farklı özellik gösteriyorsa bu tür müşteriler farklı şekillerde ikna edilmekte ve farklı çözümlerle tatmin olmaktadır. O halde şikayetlerin çözülmesi için başlangıç noktası, şikayet eden müşteri tipini tanımlamak ve hangi şikayetçi tipine nasıl davranacağını bilmektir. Dolayısıyla müşteri hizmetleri veya müşteri şikayet yönetimi personeli; iyi eğitimli, sabırlı ve profesyonel kişilerden oluşmalıdır.