Müşteri şikayet yönetimi, işletmenin hatasını düzeltme şansı olarak değerlendirilmekte ve işletme-müşteri ilişkisinin geleceğini belirlemektedir. İşletmenin müşteri şikayetine çözüm sunması, şikayet nedenini ortadan kaldırabiliyorsa mutlu ve sadık müşteri, aksi durumda ise mutsuz ve rakip işletmeye kaybedilen müşteri olarak değerlendirilebilir. Bu iki durumun oluşabilmesi için kilit faktör, müşteri şikayetinin işletmeye ya da müşteri şikayet yönetimine ulaşmasıdır. Bu nedenle işletmeler, müşteri şikayetlerinin var olduğu tüm kanalları özellikle de online platformlarda yer alan online müşteri şikayetlerini dikkate almalıdır. Bu bölümde, müşteri şikayetleri ve müşteri şikayet yönetimi ile ilgili önceden yapılmış bazı çalışmalara yer verilmiştir.
Müşteri şikayetleri; müşteri beklentisi ile gerçekleşen performans arasındaki hata farkı (Tse ve Wilson, 1988), tatmin olmayan müşterinin sesi (Johnson vd., 2001: 7), müşteriyi geri kazanma fırsatı (Kim vd., 2003), hizmet iyileştirme ve mükemmelleştirme unsuru (Johnston, 2004) olarak tanımlanmaktadır. İnternetin ve sosyal medya kavramının ortaya çıkmasıyla alan yazınında, müşteri şikayetleri kavramı yerine online şikayet veya e-şikayet kavramları kullanılmaya başlanmıştır.
Online şikayet, müşterinin memnuniyetsizliğini elektronik şikayet formu doldurarak veya sosyal paylaşım siteleri kullanarak bildirmesidir (Lee ve Hu, 2004: 168). Müşterilerin şikayet bildiriminde online platformları tercih etmesi, web’den kolay bilgi edinme, yandaş bulma, başkaları tarfından onaylanma gibi çeşitli beklentiler ile açıklanmaktadır (Cho vd., 2001: 902). Mattila ve Mount (2003) ise online şikayetlerin tercih edilme sebebini, cevap alma hızının yüksek olmasına dayanmaktadır. Maurer ve Schaich (2011) ise bu durumu, sosyal medyanın bağımsız ve kolay erişebilir bilgi kaynağı olması ile ilişkilendirmekte ve hizmet sektöründe, online müşteri şikayetlerinin tüketici satın alma niyetini doğrudan etkilediği ve işletmelerin müşteri şikayetlerini çözme konusuna özen göstermesi gerektiğini belirtmektedir.
Singh ve Pandya (1991), müşteri şikayet davranışını, hareket eylemi (rakip işletmeye geçme), negatif ağızdan ağıza iletişim hareketi (sorunu arkadaşlar/tanıdıklar ile konuşma), sesli hareket (satıcıya veya üreticiye şikayet) ve üçüncü parti hareket (tüketici koruma kurumlarına şikayet etme) olmak üzere dört boyutta incelemiştir. Müşteri memnuniyet veya memnuniyetsizliği seviyesinin müşteri şikayet davranışına etkisinin araştırıldığı çalışmada; diskriminant analizi kullanılarak, müşteri memnuniyetsizliği ile ilgili düşük, orta ve yüksek olarak üç seviye belirlenmiştir. Genel olarak yüksek memnuniyetsizlik seviyesi ile şikayet etme davranışı boyutları arasında güçlü bir ilişkinin mevcut olduğu belirlenmiştir. Ancak diğer boyutlardan farklı olarak, negatif ağızdan ağıza iletişim hareketi boyutunda, orta seviyede müşteri memnuniyetsizliğinin, yüksek seviyede müşteri memnuniyetsizliğine göre daha etkili olduğu sonucuna varılmıştır.
Blodgett ve diğerleri (1995), müşteri şikayetlerini diskriminant analizi ile incelemiştir. Müşterilerin, işletme tercihlerinde satış sonrası hizmetlerin de etkili olduğunu ve işletmelerin uzun vadeli karlılığınında, müşteri şikayetlerini çözmenin kritik faktör olduğunu ifade etmektedir. Müşteri şikayetlerini telafi etme konusunda öne çıkan işletmelerin, müşteri sadakati geliştirme olasılıklarının yükseldiği ve zaman içinde pazar paylarının arttığı belirtilmektedir. Tersi durumda ise işletmeler, zaman içinde müşterilerinin çoğunu kaybedebilmektedir.
Boshoff (1997), hizmet sektöründe müşteri tatminini, faktör analizi ile hizmeti almadan önceki müşteri tatmini, hizmetten memnuniyetsizliğini işletmeye bildirmediği durumdaki müşteri tatmini ve hizmetin iyileştirmesi durumundaki müşteri tatmini olarak üç boyutta incelemiştir. Çalışma, işletmelerin müşteri şikayetlerini çözmesini, hizmet iyileştirme çalışmalarının bir boyutu olarak değerlendirilmekte ve işletme karlılığı ile ilişkilendirilmektedir.
Cook ve Macaulay (1997), geleneksel ve güçlendirilmiş şikayet yönetimi yaklaşımlarını karşılaştırdıkları çalışmada, şikayet çözümü için görevlendirilen çalışanın işletmenin önemli bir parçası olduğu ve hataları kolay farkedebilen proktif becerilere sahip olması gerektiğini ifade etmişlerdir. Ayrıca güçlendirilmiş şikayet yönetimi uygulayan işletmeler de müşteri şikayet yönetiminde olumlu ve proaktif yaklaşımlar göstermeleri gerektiğini vurgulamıştır.
Şikayet yönetimi, müşteri memnuniyetini esas alan, işletmenin müşteriyle ilk temas kuran çalışanından üst kademe yöneticilerine kadar tüm personelinin dahil olması gereken bir sistemdir (Goodman, 1999). TARP ile birlikte yürütülen çalışmada, şikayet yönetiminde buzdağı teorisi geliştirilmiş ve işletmelerin büyük müşteri kaybının, şikayetini işletmeye iletmeyen müşterlerden kaynaklandığı ifade edilmiştir.
Cho ve diğerleri (2002), işletmelerin müşteri şikayet davranışını, savunma amaçlı bir pazarlama stratejisi veya müşteri menuniyetsizliğini azaltan sıfır hata
stratejisi olarak değerlendirmiştir. E-ticaret siteleri ve online platformlardan elde ettikleri 1.500 şikayet verisi nitel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Çalışmada; e- ticaret işletmelerinde, müşteri hizmetleri bölümünün online müşteri memnuniyetinin en önemli faktörü olduğu, müşterilerin online müşteri hizmetlerinin mükemmel olmasını beklediği; müşterilerin isteklerine/şikayetlerine hızlı yanıt verilmesi gerektiği belirtilen çalışmada online müşteri memnuniyetinde tepki hızının önemli olduğu ve söz konusu ürün kategorisine uygun stratejiler kullanmak gerekliliği de ifade edilmiştir.
Johnston ve Mehra (2002: 145-148) ise şikayet yönetimini işletmenin yapısal özelliklerine göre incelemiş ve çalışmada çapraz durum analizi yöntemi kullanmıştır. İngiliz Müşteri Hizmetleri Ağı (Customer Service Network) ile birlikte yürütülen araştırmada en iyi şikayet yönetim uygulamalarına sahip işletme özellikleri şu şekilde sıralanmıştır:
Müşterisini şikayet etmeye teşvik eden kültüre sahip olmak,
Şikayeti kolay anlayabilmek ve şikayet aşamalarına kolay erişim sağlamak,
Basit şikayet süreci ve sistematik takip sistemi oluşturmak, Örgütleme seçiminde şikayet yönetimini dahil etmek, Yöneticileri şikayet yönetimine dahil etmektir.
Birçok işletmede şikayet yönetimi, müşteri kalıcılığı ve kalite iyileştirmeleri konusundaki büyük etkisine rağmen çoğunlukla bir kar merkezi olarak değil maliyet merkezi olarak kabul edilmektedir (Stauss ve Schoeler, 2004). Bu nedenle işletmeler, maliyetleri düşürmek amacıyla şikayet yönetimini kullanmamaktadır. Çalışmada geliştirilen şikayet karlılığı hesaplama modeli, Almanya’nın büyük işletme yöneticilerinin dahil edildiği deneysel çalışma ile test edilmiş ve sonuçlar gerçekleşen şikayet karlılığının varsayılandan daha yüksek olduğunu göstermiştir.
Gonzales-Bosch ve Tamayo-Enríquez (2005), Latin Air işletmesinin müşteri şikayetlerini kalite fonksiyon yayılımı ve hata türü etkileri analizi ile incelendiği çalışmada; işletmeye yönelik şikayetleri suçlanma kaynağı olarak değerlendirilmek yerine heyecan verici bir öğrenme deneyimi haline dönüştüğünü belirlemiştir. Çalışmada, hizmetler, mükemmellik yönünde yenilenmiş ve sürekli iyileştirme modeli geliştirilmiştir. Ayrıca müşteri şikayet yönetim sistemini geliştirmenin temel unsurunun, toplam müşteri memnuniyetine yönelik iyileştirme ruhu olduğu ve bu ruhu geliştirmenin üst yönetim'in liderliği ile mümükün olabildiği ifade edilmiştir.
Goetzinger ve diğerleri (2006), online şikayet ve öneri davranışının e-ticaret ürünlerindeki tüketici değerlendirme başarısını kritik olay tekniği ve betimsel metin çözümleme yöntemleri ile nitel analiz yöntemi kullanarak incelemiştir. Çalışmada üçüncü parti bir tüketici forum web sitesinde, tüketicilerin şikayet nedenleri olan online hizmet hataları kritik olay olarak nitelendirilmiştir. Bu kritik olaylar; nakliye hızı, sevkiyat malzemeleri, ambalajlama, sipariş kolyalığı ve müşteri hizmetleridir. Araştırmada; nakliye hızının, sevkiyat malzemelerinin, ambalajlamanın ve müşteri hizmetlerinin, online işlemin başarısı için kritik önemde olduğu açıklanmaktadır. Sipariş kolaylığı ise müşteri memnuniyeti olasılığını en çok etkileyen değişken olarak ifade edilmiştir.
Müşteri odaklı işletmeler, şikayetleri ele alma ve değerlendirme sürecinde, müşteri beklentilerini karşılayabilecek ve tekrar satın almasını sağlayabilecek bir sisteme ihtiyaç duymaktadır. Bu sistem, şikayete sebep olan verileri toplama, analiz etme ve değerlendirme sürecini kapsayan şikayet yönetim sürecidir. Coussement ve Poel (2008), e-posta ile işletmelere iletilen müşteri şikayetleri, dilbilimsel analiz kullanılarak sınıflandırılmıştır. Klasik sınıflandırma değişkenleri ile oluşturulan modele, dilbilimsel bilgiler eklendiğinde, şikayet sınıflandırılmasında tahmin edici yöntemlerin daha performanslı çalıştığı sonucuna varılarak ve bu modelin şikayet yönetim sürecini geliştirdiğini öne sürülmüştür.
Vásquez (2011), TripAdvisor’daki online müşteri şikayetlerini pragmatik ve etnometodolojik yaklaşımla, sözcük öbekleri tarama testleri kullanarak araştırmıştır. Çalışmada, TripAdvisor'daki şikayetlerin çoğunluğunun dolaylı (üçüncü şahıs)
şikayetler olduğunu ve şikayetlerin önemli bir bölümünün olumlu ve olumsuz değerlendirmeyi birlikte içerdiği belirlenmiştir ve online şikayetlerin konuşma eylemi biçiminde yazıldığı ifade edilmiştir. Çalışmada ayrıca, TripAdvisor sitesinde online şikayetlerle birlikte önerilerin de yer aldığı belirtilmiştir.
İnternet, tüketiciler için şikayet etme maliyetlerini azaltmakta ve bunu kitlelerle paylaşma fırsatı sunmaktadır. Noort ve Willemsen (2011), kovaryans analiz yöntemi kullanıldığı çalışmada, online şikayetlerin tüketici şikayetlerde saldırıya maruz kalan markalar üzerine olumsuz etkisi olduğunu belirtmektedir. Araştırmada, online şikayetler negatif ağızdan ağıza pazarlama aracı olarak değerlendirilmiştir. Şikayetlerle ortaya çıkarılan olumsuz marka değerlendirmelerine ise, yönetim stratejinin proaktif veya reaktif olmasına ve şikayet yönetim yöntemine göre müdahale edilmesi gerektiği ifade edilmiştir.
Cheng ve Loi’nin (2014), online müşteri şikayetlerini, negatif müşteri görüşü olarak adlandırdığı çalışmada, detaylandırma olasılık modelinin kullanılmıştır. Çalışmada; turizm sektöründe, negatif müşteri görüşlerinin satın alma niyetini olumsuz yönde etkilediği ve işletmeye karşı güveni zedelediği ifade edilmektedir.
Memazardeh ve Chang (2015), TripAdvisor’da Kuala Lumpur’un dört ve beş yıldızlı lüks otellerine ait müşteri şikayetlerini içerik analizi yöntemiyle incelemiştir. Hizmet sektörünün tüketim öncesinde değerlendirilememesi sebebiyle müşterilerin TripAdvisor gibi üçüncü parti online işletmelere ihtiyaç duyduğu ve bu online platformlardan önceki müşterilerin deneyimledikleri hizmetlerle ilgili görüşleri incelediği belirlenmiştir. Memnun olmayan müşterilerin memnuniyetsizliklerini, çoğu zaman üçüncü bir taraf olan başkalarına şikayet ettikleri ifade edilmektedir.
Müşteri şikayet yönetiminin işletme performansına etkilerini araştıran bir diğer çalışmada, etki faktörlerini müşteri cevaplama ve örgüt öğrenmesi olarak tanımlamıştır. Şikayet verilerin analizinde hiyerarşik regresyon kullanılmış ve
müşteri şikayetlerinin, uzun dönemde örgüt öğrenmesi konusuna katkı sağladığı sonucuna ulaşmıştır (Yılmaz vd., 2016).
Sparks ve diğerleri (2016), online tüketici yorumlarına yanıt vermenin dört şeklini, MANOVA ile test etmiştir. Online yorumlara yapılan yorumların, güven ve endişe çıkarımları sağladığı ve yanıtlarda insan sesi kullanımının müşterilerde olumlu algı oluşturduğu ifade edilmiştir. Etkili online itibar yönetiminin güncel anlayışının benimsendiği çalışmada, işletme yanıtları ilişkili dört değişken (yanıt kaynağı, yanıtlayıcı sesi, yanıt hızı ve müşteri çıkarımı) ile test edilmiş ve online yanıt vermenin, işletmeye güvenilirlik ve itibar kazandırdığı belirtilmiştir.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ONLINE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİN VERİ
MADENCİLİĞİYLE İNCELENMESİ: BANKACILIK
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
Bu bölümde, Türkiye’de faaliyet gösteren bankaların online şikayet sitelerinden toplanan toplam 100.000 müşteri şikayetinin, metin ve veri madenciliği ile analizi anlatılmıştır. Araştırmanın konusu, amacı, önemi, varsayımları, kısıtları ve uygulama aşamaları ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır.