Müşterinin bir mal veya hizmeti satın alırken sorun yaşaması durumunda karşısında kendisini dikkate alacak şikayet kanallarının var olması, şikayetleri çözmek için tek başına yeterli değildir. İşletmelerin şikayetleri nasıl ele aldığı ve nasıl çözüm önerileri sunduğu daha önemlidir. Müşteriye yapılan yanlışın düzeltilmesi için işletmelerin uyguladıkları çözümler genellikle altı başlık altında sınıflandırılmıştır. Barış (2015), ayakkabı ürünü örneği ile bu altı başlığı şu şekilde açıklamıştır;
Hiçbir çözüm sunmamak
Müşterinin kaybettiği değerin altında bir değer ile çözüm sunmak, örneğin; deforme olan ayakkabının tamiri
Müşterinin kaybettiği değer kadar çözüm sunmak, örneğin; deforme olan ayakkabının yenisi ile değişmesi
Müşterinin kaybettiği değer kaybından az fazla çözüm sunmak, örneğin; deforme ayakkabının yenisi ile değişmesi ve hediye bağcık verilmesi
Müşterinin kaybettiği değer kaybından fazla çözüm sunmak, örneğin; deforme ayakkabının yenisi ile değişmesi ve ayakkabıya uygun kemer hediye etme
Müşterinin kaybettiği değer kaybından çok fazla çözüm sunmak, örneğin; deforme ayakkabının yenisi ile değişmesi ve hediye başka bir ayakkabı daha verilmesi
Belirlenen bu çözüm seçenekleri müşteriye kolaylık sağlama, işletmenin hatasını telafi etmesi ile çözüm yollarını açıklamaktadır. Online şikayet siteleri veya online medyada müşteri şikayetlerine genellikle “ilgili müşteri temsilcimiz sizi arayacaktır” ya da “lütfen şikayetinizi DM (özel)’den gönderin” şeklinde cevap verilmektedir. Şikayetlere bulunan çözümler genellikle kamuya açık değildir. Ancak bazen işletmeler için şikayete çözüm bulmak, bir krizi yönetmek kadar zor hale gelmektedir. Müşterilerin güvenini ve işletme itibarını geri kazanmak için özür dilemek gerekebilmektedir. Müşteri şikayetleri, özellikle sosyal medyada yer alıyorsa ve önemli bir marka ile ilgili ise kaotik durumlar oluşabilmektedir. Sosyal medyada geniş yer bulan, müşteri şikayetlerinin yarattığı kriz durumunda, çözüm bulma sürecine iki farklı yaklaşım, iki örnek ile açıklanabilir. Bunlardan ilki ABD’deki Apple firmasının harita krizi örneğidir.
18 Eylül 2012’de, Apple Iphone 5 ve yeni yazılımı IOS 6’yı pazara sunmuştur. Önceki sürümlerde Apple, harita uygulaması olarak “Google Maps” uygulamasını kullanmaktaydı. Ancak kendi markasıyla çıkaracağı harita ve “navigasyon” uygulamasını geliştirerek 2012 yılı itibariyle “Apple Maps” uygulaması kullanmaya başlamıştı.
Apple Maps; sokak sokak sesli yol tarifleri, etkileşimli üç boyutlu görünümler ve yeni “flyover” olarak adlandırılan kuş uçuşu özelliği ile hepsi kolayca ölçeklendirilen ve yakınlaştırılabilen vektörel tabanlı bir arayüze sahiptir. Apple Maps, tüm iphone, ipad ve mac kullanıcılarına yönelik olarak tasarlanmıştır.
Dijital dünyada, akla gelen herhangi bir sorunun cevabını bulmak için başvurulacak ilk yer büyük olasılıkla Google’dır. “X yere nasıl giderim?” ya da “Z yer nerede?” soruları harita uygulamasında yazılarak cevap arandığında, Google yılların getirdiği deneyimle tüm diğer rakiplerine göre birkaç adım ileride olacaktır. Android’in yükselmesi ile birlikte Apple, anlaşılabilir bir şekilde Google ile entegrasyonunu azaltmak için Google Maps uygulamasını da platformunun dışında bırakarak, kendi harita uygulaması Maps’i kullanıcılarına sundu.
Apple Maps, ABD’nin belirli bölgeleri için etkileyici bir 3D gösterime sahipti ve çok iyi bir “turn-by-turn” yani sesli navigasyon hizmetini de bünyesinde barındırıyordu. Ancak basit bir detay atlanmıştı: “Arattığınız yeri bulamıyordu!”.
İletişimin saniyelerle sağlandığı günümüz dijital dünyasında ürün şikayetleri hızla Apple’a ulaştı, haber gazetelerde ve televizyonlarda yer almaya başladı ve hatta alay konusu bir durum ortaya çıkmaya başladı.
Apple önce durumu izledi ve sessiz kaldı. Daha sonra CEO Tim Cook, bu kaotik ortamı çözüme ulaştırdı. Çözüm sürecinde Apple’in izlediği aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
Gelen şikâyetler şok etkisi yarattı ve şirket sessiz kalmayı tercih etti. Şikayetler, sosyal medyada kontrol edilemeyen bir yangın gibi hızla
yayıldı.
Medyada yeni kaybolma hikayeleri ve uygulamadaki şehrin yanlış yerde işaretlenmesi gibi hatalar artarak yer almaya devam etti. Bir tek uygulamaya ilişkin hatalar, yeni lanse edilen iphone 5’in
Apple yazılım müdürü ve IOS bölümü başkan yardımcısı Scott Forsetall, sorunun büyüklüğünü kabul etmeyerek, özür dilemeyi reddetti.
Scott Forsetall, CEO olması muhtemel görünen, 15 yıldır Apple’da görev yapan bir yöneticiydi.
10 gün sonra, Apple CEO’su Tim Cook, hatayı kabul eden ve bu krizi çözmek için kullanıcılarından zaman isteyen bir mektup yayınlayarak yaşanan sıkıntıdan dolayı özür diledi.
Micheal Robinson, halkla ilişkiler ve kriz yönetim uzmanı; Apple’ın krizi yönetme biçimini şu şekilde değerlendirmiştir: “cevap yeterince hızlı verilmemiş olmasına rağmen doğru bir hamledir. Tüm şikayetleri dinlemiş ve hepsini dikkate aldıklarını gösteren bir yaklaşım gösterilmiştir. Böylece yazılımı tekrar düzeltmek için zaman kazandılar. Bu olay, kamuoyu tarafından nazar olarak görülmüştür. CEO’lar için en zor iki cümle “bilmiyorum” ve “özür dilerim”dir. Cevabın doğrudan CEO’dan gelmesi, Apple fanları için samimi bulunmuştur” (Sherman, 2012).
Bu olayın ardından ABD’de tanınmış anket firması Beta tarafından konu ile ilgili olarak bir online anket düzenlenmiştir. Ankete katılanların % 40,93’ü hatalara rağmen iphone 5 kullanmaya devam edeceklerini, %27,85’i artık iphone kullanmayacağını, %3,96’ı kararsız kaldıklarını ve %27,26’sı hiçbir zaman Apple ürünü kullanmayacağını belirtmiştir (Wilcox, 2013).
İşletme başarısı açısında ele alındığında, ilgili olay ve çözümünden elde edilen sonuçlar şunlardır (Rick, 2012):
Asıl sorumlu olan kişi Scott Forsetall özür dilemeyi reddettiği için, CEO Tim Cook liderliği ele almıştır.
Tim Cook, gösterişten uzak, açıkgöz biridir. Egoları ile değil mantığı ile hareket ederek, özür dilemeyi bir çözüm olarak kabul etmiştir. Sorunun farkında olarak sorunu tanımlamış ve bahane üretmeden
Rakiplerinin isimlerini doğrudan kullanarak alternatif sunmuştur. (Kibir ve alçak gönüllülük)
Apple’ın vizyonunu vurgulayarak hatanın telafi edileceğini ifade etmiştir.
Konuyla ilgili olarak ikinci örnek Türkiye’den bir havayolu işletmesi ile ilgilidir. 2011 yılındaki Van depremi sonrasında, tüm Türkiye’de yardım çalışmaları sürerken ve depremin şoku henüz atılmadığı saatlerde ilgili havayolu işletmesi, sosyal medyada bir yardım kampanyası düzenlemiştir. Kampanya, işletmenin Facebook sayfasında yer alan takipçileri için kişi başı 0,5 TL bağış yapacağını bildirmektedir. Şekil 10’da da görüldüğü gibi her yeni üye için de aynı tutarda bağış yapılacağı, hedefin 250.000 TL bağış yapmak olduğunu belirtilmiştir.
Şekil 10: Havayolu İşletmesinin ilgili Kampanyası
Kaynak: http://www.ulugsungur.com/2011/10/onur-air-vakas-bir-sosyal- medya-depremi.html Erişim Tarihi: 03.09.2016
İşletme, Twitter’da 15 dakikada trending topic (TT) olmuştur. Facebookta binlerce kişi tepkisini ve şikayetini bildiren yorumlar yazmış ve toplumsal açısından fayda sağlanmaya çalışıldığı ifade edilmiştir. Durumun sıradan bir yardım kampanyası olarak gösterilmeye çalışıldığı, ancak bir fırsatçılık yapıldığı şeklinde tepkiler oluşmuştur. Amacın 250.000 TL bağış değil, Facebook’ta 500.000 takipçiye ulaşmak olduğu savunulmuştur.
İlgili havayolu işletmesi, oluşan kriz nedeniyle kampanyayı durdurduğunu açıklamak amacıyla bir duyuru yayınlamıştır. Şekil 11’deki duyuru, tepkileri zirveye ulaştırmıştır. Özür bekleyenler, aşağılanma ve azarlama içeren bir üslupla karşılaşmışlardır.
Şekil 11: Havayolu İşletmesinin Özür Bildirisi
Kaynak: http://www.ulugsungur.com/2011/10/onur-air-vakas-bir-sosyal- medya-depremi.html Erişim Tarihi: 03.09.2016
Kriz kartopu etkisiyle hızla büyümüş ve havayolu işletmesine, sosyal medyada adeta bir deprem yaşatmıştır. İşletme olumsuz yorumları da sosyal medyadan silerek bir hata daha yapmıştır. Tüm yaşananların sonunda, işletme takipçi sayısını arttırmak yerine müşteri kaybetme durumuna gelmiştir.
Sosyal medya iletişiminde yapılan hataların telafisi oldukça zordur. Sosyal medya ortamı ve bu ortamdaki iletişimi kullanmak kadar bilmek de önemlidir. İşletmelerin bu ortamı profesyonelce ancak müşterilerin hislerine tercüman olabilecek bir samimiyette kullanması çok önemlidir.
Kaynak http://www.milliyet.com.tr/fotogaleri/48245-yasam--biz-de-size- karsi-bos-degiliz-/ Erişim Tarihi: 06.04.2016
Açıklanan iki örnek, sosyal medyayı etkili kullanmanın işletmeleri rakiplerinin önüne geçiren bir unsur olduğunu göstermektedir. Bazen hiç dikkat çekmeyen kurumlar ya da işletmeler iyi bir sosyal medya kullanıcısı olduğu için bilinirliğini arttırmaktadır. Buna bir diğer örnek sosyal medyayı etkili kullanan Kadıköy Belediyesi’dir. Bir kamu kuruluşunun sosyal medyada 1.261.634 kişi tarafından takip edilmesi sıradışı bir durumdur. Buna karşılık, Türkiye’nin en büyük belediyelerinden olan İstanbul Büyükşehir Belediyesi takipçisi sadece 230.080, Ankara Büyükşehir Belediyesi ise 334.232 kişidir. Kadıköy Belediyesinin takipçilerinin şikayet ve yorumlarına verdiği hızlı, espirili, gerçek ve net cevaplar onu bir sosyal medya fenomeni haline getirmiştir. Şekil 12’de Kadıköy Belediyesi’nin Twitter hesabından takipçilerine verdiği cevaplardan bazı örnekler yer almaktadır.
İyi bir sosyal medya kullanıcısı işletme olmanın rekabet ortamındaki önemi gözardı edilemez. Online şikayetleri, kamuya açık bir ortam olan sosyal medyadan elde etmek bir takım riskleri de barındırmaktadır. Ancak bu riskli ortamda iyi ve yaratıcı çözümler sunmak işletmelere kayıp değil, kazanç sağlamaktadır.