İşletmeler için şikayet yönetimi, işletmenin hatasını görme ve düzeltme şansıdır. Ancak şikayeti çözülmeyen müşteri, mutsuz ve öfkeli müşteridir. Mutsuz ve öfkeli müşteriler ise olumsuz iletiler, intikam ve misilleme arzusu ile işletmenin imajına ve kimliğine zarar verebilmektedir. Dolayısıyla şikayet yönetimi süreci ve çözümü, fırsatı başarıya ulaştırmanın anahtarıdır (Barış, 2015).
Mutsuz ve tatmin olmayan müşterilerin, mutsuz olma ve tatmin olmama nedenlerini belirlemek amacıyla verilerin toplanması ve analiz edilmesi “şikayet yönetim” süreci olarak adlandırılır (Gilly ve Stevenson, 1991). Gonzales ve diğerleri (2005), müşteri şikayet yönetimini, şikayetin kaynağından elde edilmesi, çözümlerin müşterilerle paylaşılması ve şikayet sistemi performansının ölçülmesi olarak tanımlamıştır. Şikayet yönetimi, satılan ürün veya hizmetin kusurlarının giderilerek, müşteri memnuniyetsizliğinin giderilmesi süreci olarak da görülmektedir (Altan ve Engin, 2004).
Şikayet yönetimi, işletmeler için veriyi bilgiye dönüştürme sürecidir. Müşteri şikayetleri ile ilgili veriler kaydedilmeli, probleme dönüştürülmeli, analiz ve çözüm sunulmalıdır. Sunulan çözüm, müşteriyi memnun ediyorsa işletme şikayet konusu hatayı tekrarlamamak için gerekli güncellemeleri yapmalıdır. Veri, iyi analiz edildiğinde başarılı bir yönetim süreci oluşturulabilmektedir. Böylece uzun dönemli müşteri ilişkileri yapısı, kurgulanması mümkün hale gelmektedir (Kayabaş, 2010: 28-29). Şikayet yönetiminde üzerinde durulması gereken önemli durumlar şunlardır (Bozgeyik, 2005):
Müşteri şikayetlerinin bildiriminin kolaylaştırılması, Şikayetlere hızlı, nazik ve sağduyulu cevap verilmesi, Şikayetlerin maliyetleri artırmamasına dikkat edilmesi,
Müşteri hizmetlerinde istihdam edilecek elemanların en iyilerinin seçilmesidir.
İşletmelerin etkin ve verimli şikayet yönetimi uygulaması için sürekli ve güncellenen bir şikayet yönetim sistemi kurması gerekmektedir. Şikayet yönetim sistemi kurmak işletmeler için kritik bir karardır. Çünkü imtiyaz sağlamak bağlılık getirdiği gibi (Swift, 2001:17) maliyet de getirmektedir (Johnston, 2001). Bu kararı vermeden önce işletme ilk olarak şikayet yönetim stratejisini belirlemelidir. Strateji; çözüm kriterlerinin ve çözüm sunulan müşterilerin belirlenmesidir. Örneğin;
1. Müşterilerin deneyimlediği her hata şikayet olarak tanımlanmalı mı? Klimayı çamaşır kurutmak için kullanan kişinin çamaşırları kısa zamanda kurutmuyor şikayeti varsa cevap verilecek mi? Sınırlar ne olmalıdır?
2. Her müşteri şikayetine çözüm sunulacak mı? Eğer sunulacaksa her müşteri tatmin edilebilecek mi? Eğer her müşteriye çözüm sunulmayacaksa hangi müşterilere sunulacaktır? Sosyal ağlarda takipçi sayısı yüksek olan müşterilere mi, yoksa işletmeye en fazla gelir getirenlere mi çözüm sunulacak?
Uygun stratejiye karar verildikten sonra şikayet yönetim sürecinin tasarlanması gerekmektedir. Süreç tasarımı görevi işletmenin kendi çalışanlarından oluşturulan bir ekibe verilebileceği gibi şikayet yönetim sistemi kurma konusunda uzman bir danışman firmaya da verilebilmektedir. İşletmenin kendi çalışanlarından oluşan ekip işletmeyi çok iyi tanıdığı; danışman firma ise şikayet yönetim sistemi konusunda tecrübesi olduğu için avatajlıdır.
Sürecin tasarlanması ile birlikte teknolojik altyapının da belirlenmesi gerekmektedir. Teknolojik altyapı, hangi yazılımın ve donanımın kullanılması gerektiğinin tespitidir. Örneğin; varolan bir yazılım kullanılması veya işletmeye uygun yeni bir yazılım geliştirilmesi teknolojik altyapı kararlarıdır.
Strateji, süreç ve teknojik altyapıyla ilgili her kararda dikkat edilmesi gereken en önemli unsur insandır. Çünkü müşteri yönetim sistemi standartları belirlense ve net kurallar konulsa da her sistemde insiyatif kullanılması gereken açıklar söz konusu olabilir. Üst yönetimin desteklediği strateji, eğitimli ve nitelikli süreç ve teknolojik altyapı ekibi, başarılı bir sistemin anahtarıdır.
Şekil 9, müşteri şikayet yönetim sistemi örneği sunulmaktadır. Şikayet yönetim sisteminde ilk aşama hangi kanalların kullanılacağının belirlenmesidir. İşletme, hangi online kanallardan müşteri şikayetleri alacağına karar vermelidir. Örneğin; işletme kendi web sitesinde şikayet sayfası veya web sitesinde canlı müşteri destek hattı oluşturabilir. Ancak günümüzde müşteriler sadece işletmenin işaret ettiği kanaldan şikayetlerini bildirmemektedir. Tek bir kanaldan gelen şikayetleri çözmek, diğerlerini görmezden gelmek müşterileri tatmin etmeyebilir. Özellikle sosyal medya müşterileri, yönlendirme konusunda işletmelerin gözardı edemeyeceği bir etkiye sahiptir. Dolayısıyla şikayet alınabilme olasılığı yüksek tüm kanalları sisteme dahil etmek gereklidir. Şikayet kanallarından bilgi sistemleri altyapısıyla toplanan veriler veritabanına kaydedilir. Veriler müşteri şikayet dapartmanına ulaştığında, ilgili çalışan bu verinin şikayet olup olmadığına karar vermelidir. Çünkü online kanallardan işletme ile ilgili tüm veriler toplanmaktadır. Bu veriler işletme için olumlu ifadeler de olabilmektedir. Verinin olumlu geribildirim olması durumunda, müşteriye teşekkür mesajı gönderilmesi müşteriler için işletme imajını güçlendirebilir. Verinin şikayet olması durumunda ise şikayet çözüm süreci başlayacaktır. Şikayet çözüm süreci başladığında, müşteriye sürecin nasıl işleyeceğini bildirmek müşteri sadakati açısından önemlidir. Çözüm süreci bildirimi, kısaca ne kadar süreyi kapsadığı, şikayetin alındığı ve değerlendirildiği bilgisi olabilir. Ardından, müşteri şikayetleri kategorilere ayrılmalıdır. Bu kategori işletmenin faaliyet alanına göre değişebilmektedir. Örneğin; hastane için işlem aciliyetine göre önceliklendirme kategori oluştururken, banka için müşteri portföyündeki bakiye bilgisine göre önceliklendirme yapılabilir. Üretim firmaları için ürün departmanları veya kalite kontrol incelemesine göre kategorilere ayrılabilir. Şikayetin kategorisinin belirlenememesi durumunda, mümkünse müşteriden tekrar detaylı bilgi alınmalı, müşteriden bilgi alınamazsa müşteri şikayet departmanı
yöneticisi insiyatif alarak şikayeti bir kategoriye atamalıdır. Müşteri şikayet kategorisinin belirlenmesiyle şikayet, şikayete konu olan sebebi bulmak amacıyla ilgili departmana yönlendirilir ve burada inceleme yapılarak sorun tanımlanır. Sorunu çözebilecek seçenekler belirlenir ve müşteriye sunulur. Müşteri çözümü kabul etmezse çözüm seçenekleri belirleme aşamasına geri dönülmesi gerekmektedir. Müşteri çözümü kabul ederse, çözüm seçeneği uygulanır, şikayet sonlandırılır ve rapor oluşturulur. Son olarak, işletme şikayet süreci ve sonucunu veritabanına kaydederek online müşteri şikayet yönetim sistemi sürecini tamamlamaktadır.
Müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturma hedefi olan işletmeler için müşteri şikayet yönetim sistemi oluşturmak önemli bir adımdır ancak yeterli değildir. Müşteri şikayet yönetiminin işletmeye olumlu katkı sağlaması için şikayet yönetim departmanında çalışan kişilerin kişilik özellikleri de dikkat edilmesi gereken bir detay olmalıdır. Sürekli olumsuz olayların çözüm beklediği şikayet yönetim departmanı çalışanlarının sahip olması gereken bu özellikler; pozitif düşünmek, olayları kişiselleştirmeden profesyonel bakışı açısıyla çözüme eğiliminde olmak, müşteri tatminini amaç edinmek, çözüm odaklı olmaktır. Aksi durumda şikayet çözüm süreci aksayabilmekte veya müşteri kayıpları daha fazla yaşanabilmektedir.