Nam ve Arkadaşlarının Marka Denkliği Modeli

Nam ve arkadaşları (2011) emek yoğun hizmet markalarını değerlendirmek üzere fiziksel nitelik, personel davranışları, ideal benlik kavramı, marka kimliği, yaşam biçimi, marka memnuniyeti ve marka bağlılığından oluşan yedi boyutlu alternatif bir TTMD modeli geliştirmiştir. Hizmet sektörüne yönelik bu yeni marka denkliği modelinde Nam ve diğerleri, Aaker (1991) ve Keller ‘ın (1993) marka denkliği modellerinden farklı olarak marka farkındalığı boyutuna yer vermemişlerdir. Keller (2003; 76) marka farkındalığını "tüketicilerin farklı koşullar altında markayı ayırt etme yeteneklerine göre markayı hatırlama, markayı tanıma kabiliyeti ve marka adını, logosunu, sembolünü vb. belirli çağrışımlarla belleklerinde tutma” olarak

tanımlamıştır. Keller'ın (1993) ve Aaker'ın (1996) marka denkliği modelleri, marka bilinirliği, bilişsel ve bilgi temelli marka denkliği boyutu olan marka farkındalığı Nam ve diğerlerinin (2011) modelinden çıkarılmıştır.

Şekil 2.5. Nam ve Arkadaşlarının TTMD Modeli (2011)

Yukarıdaki şekillde görüleceği üzere Nam ve arkadaşları (2011) tarafından geliştirilen modelde marka denkliği boyutları olan fiziksel nitelik, personel davranışı, ideal benlik imajı, marka kimliği ve yaşam biçimi boyutlarının marka memnuniyeti ve marka bağlılığını etkilediği görülmektedir. Fiziksel nitelik ve personel davranışı boyutları, hizmet kalitesinin çok boyutlu doğasıyla paralellik göstermektedir (Ekinci, Dawes ve Massey, 2008, Grönroos, 1984). Hizmet kalitesinin bu iki boyutu da, marka denkliğinin bilişsel yönünü temsil ederken, ideal benlik imajı, marka kimliği ve yaşam biçimi boyutları marka denkliğinin sembolik yönünü temsil eder. Marka memnuniyeti, tüketicinin satın alma sonrası deneyimini somutlaştırarak marka denkliğinin beş boyutu ile marka bağlılığı arasındaki ilişkiye aracılık eder (Koo ve Kang, 2004). Nam ve diğerleri (2011), tüketicilerin bir markayı satın alma deneyimleri yoksa marka memnuniyeti boyutunun modelden çıkarılabileceğini iddia etmişlerdir. Tüketici bağlılığı ise tüketicilerin satın alma ve tavsiye etme gibi davranışsal niyetlerini ifade etmektedir.

Fiziksel Nitelik

Personel Davranışı

İdeal Benlik İmajı

Marka Kimliği

Yaşam Biçimi

Marka Memnuniyeti

Nam ve arkadaşlarına göre (2011) fiziksel nitelik daha çok görünürlük anlamında tasarım, ekipman, imkanlar ve malzemelerden oluşurken personel davranışı çalışanların yeterliliği, yardımseverliği, samimiyeti ve iletişim yeterliliklerinden oluşmaktadır (Ekinci vd., 2008). İdeal benlik imajı, hangi tür marka imajının tüketicinin ideal benlik imajı ile uyumlu olduğunu ifade eder (Ekinci vd., 2008). Bu nedenle kişiler, markaları kendi benlik algılarını sürdürebilmek için tercih ederler (Das, 2015; Sirgy, 1982). Bu konuyla ilgili yapılan son araştırmalar, tüketici-marka ilişkilerinin birden fazla sosyal kimlik biçimi olmasından dolayı çok yönlü incelenmesi gerektiği sonucuna ulaşmıştır (Champniss, Wilson, Macdonald, 2015; Reed, vd., 2012’den akt. Çiftçi vd., 2016).

Marka kimliği, tüketicilerin marka çağrışımı veya marka tüketimi yoluyla kendi sosyal kimliklerini ifade etmeleri olarak açıklanır (Del Rio, Vazquez, ve Iglesia, 2001). Tüketiciler genellikle kendilerini olumlu yönde üne sahip olan markalarla özdeşleştirir (Long & Shiffman, 2000). Bu nedenle, marka kimliği, tüketicilerin çevrelerindeki sosyal gruplara entegre olmalarına ya da gruptan ayrılmalarına neden olur. Ayrıca tüketiciler markaların kendilerine benzersiz ve arzulanan bir yaşam biçimi sunduğunu hissettikleri zaman, markaya karşı olumlu tutum geliştirirler (Phau vd., 2015). Yaşam biçimi kavramı ise belli bir marka tüketiminin, tüketicinin benzersiz yaşam stilini, eylemlerini ve düşüncelerini ne oranda desteklediği ile ilgilidir (Nam vd., 2011). Tüm bu marka denkliği boyutları bireyleri birbirinden ayırmaya ya da benzer ilgileri ve eylemleri olan diğer bireylerle ilişkilendirmeye yardımcı olur (Foxall, Goldsmith, ve Brown, 1998; Solomon, 2002). Tüketici memnuniyeti ise tüketicinin ürünü/hizmeti satın alma sonrası, tüm marka deneyimine karşı sergilediği genel duygusal bir tepki olarak ifade edilmektedir (Nam vd., 2011).

Yukardaki modellerin dışında, Muller, 1998 yılında yapmış olduğu bir çalışmada hizmetler için marka denkliğinin 3 temel bileşenden oluşması gerektiğini belirtmiştir. Muller’a (1998) göre bu temel bileşenler; yüksek kaliteli ürün/ hizmetler, hizmetin icra edilmesi ve sembolik/anımsatıcı imajıdır. Araştırmacının restoran markalarını ele alarak yürüttüğü çalışmasında bu üç unsurdan oluşan marka

denkliğinin yüksek olmasının, marka bağlılığına yönlendiren bir etmen olduğu sonucuna ulaşmıştır.

Cobb-Walgren vd. (1995) Aaker’in (1991; 2010) marka denkliği modelini hizmet işletmelerine uyarlamış ve modelin algısal boyutunu oluşturan marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kalite unsurlarını ele almışlardır. Araştırmacılar yüksek marka denkliğinin, yeniden satın alma ve bağlılık üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ortaya koymuştur.

Tüketici temelli marka denkliği ile ilgili yapılan diğer tanımlara bakıldığında, tüketicinin markayı kullanması ve deneyimlemesi sonucunda elde ettiği sembolik ve fonksiyonel faydaların toplamı şeklinde tanımlandığı görülmektedir (Vazquez vd., 2002). Yoo ve diğerleri (2000) ise tüketici temelli marka denkliğini, marka ismi tarafından bir ürüne ilave edilen değer veya artan faydalar olarak tanımlamışlardır (Yoo vd., 2000). Yine tüketici bakış açısıyla ilgili başka bir çalışmada marka denkliği, bir ürünün nasıl algılandığı ve değerlendirildiği ile ilgili olup, daha sonraki satın alımlarda belirleyici bir unsur olmaktadır (Broyles, vd., 2010: 168).

Markaların maddi olmayan varlıkları, marka denkliğinin temelini oluşturmaktadır. Marka denkliği bileşenleri tüketici davranışları ve tüketici algıları olmak üzere iki başlık altında toplanmıştır. Tüketici algısı; marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kaliteden oluşurken, tüketici davranışı ise marka bağlılığı, tercihi ve yüksek fiyat ödeme istekliliğinden oluşmaktadır (Kim vd., 2003). Genellikle araştırmacıların hem algısal hem de davranışsal boyutları birlikte ele almayı tercih ettikleri görülmektedir.

Bu bileşenlerin iyi yönetilmesi halinde ürüne değer katıp müşteri memnuniyetini artırması ve daha sonra firmaya çok sayıda yarar sağlaması beklenmektedir (Tuominenn, 1999).

Her bir marka denkliği yaklaşımı sektör, markanın yapısı gibi faktörleri dikkate alarak marka denkliğinin belirlenmesinde farklı bileşenleri kapsayabilmektedir. Bir sonraki bölümde marka denkliği bileşenleri olarak belirlenen boyutlar incelenecektir.