Demografik Faktörler

Demografik faktörler marka tercihlerine genellikle yaş, yaşam dönemi, cinsiyet, meslek, ekonomik özellikler, eğitim durumu, roller ve statüler olarak ele alınmaktadır. Yaş ve yaşam dönemi, kişilerin istek ve gereksinimlerinin ve satın alma davranışlarının, yaşlarına ve bu yaş dönemlerindeki konumlarına göre değişikliğini ifade etmektedir. Bir kişinin çocukluğunda, gençliğinde ve yaşlılığında

yediği, içtiği, giydiği ve kullandığı şeyler değişiklik göstermektedir (Tekin, 2006: 91). Örneğin gençlerin, orta yaş grubunun ve yaşlıların giydiği kıyafetlerin renkleri veya kullanmayı tercih ettikleri arabalar farklı olabilmektedir. Bu nedenle hedef pazarlar tüketicilerin yaş gruplarına göre şekillenmektedir.Yaşa yönelik gerçekleştirilen araştırmalarda gençlerin yetişkinlerle karşılaştırıldıklarında gençlerin marka tercihlerinde daha fazla değişim görüldüğünü, yetişkinlerin ise daha bağlılık içeren davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Çocukların gelişim dönemi özellikleri temelinde değerlendirildiğinde, marka tercihlerini belirleyen faktörlerin daha çok algılara yönelik (renk, şekil gibi görsel özellikler) olduğunu, fonksiyonel özelliklerin etkili olmadığını açıklamaktadırlar Roedder John ve Sujan 1990’dan akt. Aktuğlu, Temel 2006:45 ). Ailede satın alma kararı vermede etkili olan çocuklar parayı harcayan ve son kararı veren değillerdir. Ancak günümüzdeki aile yapısında aileye yönelik ürünlerde de marka tercihlerini etkilemektedirler (Hogg vd., 1998:293-294’den akt. Aktuğlu, Temel 2006:45).

Yaşam dönemi de tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir. Örneğin kişinin evli ya da bekar olması, evli ise çocuklu olup olmaması gibi durumlar bireylerin satın alma davranışlarında farklılıklara neden olabilmektedir. Meslek, bir kişinin yaşamını sürdürebilmek için toplumsal üretimde yerine getirdiği görevi ifade etmektedir (Tekin, 2006: 92). Tüketicinin mesleği, belirli mallara ihtiyaç ve istek oluşturmaktadır. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleri ile ilgili çok değişik araç ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artmakta ve çeşitlenmektedir (Cömert ve Durmaz, 2006: 354).

Kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları ve yüklenmiş olduğu kişisel borçlar da ekonomik özellikler olarak satın alma davranışını etkilemektedir (Yükselen, 2010: 128). Ürüne gereksinimi olan kişi ürünün seçiminde ekonomik durumuna uygun hareket etmektedir. Çünkü aile bütçesi, gelir ile harcama arasındaki ilişkiye bağlıdır. Burada önemli olan, tüketicilerin harcama için gelirinden ne kadar pay ayırmayı düşündükleridir. Bu durum, tüketicilerin ürün alternatifleri arasında seçim yaparken satın alma kararını en çok etkileyecek konulardan birisinin ürünün fiyatı olmasına neden olmaktadır (Şen Demir ve Kozak, 2013: 146). Örneğin

ev kredisi alarak gelirinin büyük bir kısmını kullanan bir tüketici, borcu bitene dek diğer harcamalarını kısabilecektir. Bu tüketicinin kendi ekonomik durumunu baz alarak oluşturduğu bir planlamadır.

Hedef kitlenin sahip olduğu gelir ve bu gelirden ne kadarını tüketime ayırdıkları, aldıkları ürünün kullanıcısı mı yoksa satın alıcısı mı oldukları gibi konular reklamcılar ve pazarlamacılar için hedef kitlelerinin tanınması, dolayısıyla reklam stratejisinin kurulması ve etkili reklamların oluşturulması için göz önüne alınması gereken bir konuyu oluşturmaktadır (Elden, 2009: 373).

Eğitim durumu ve sahip olunan meslek kişinin toplumdaki konumunu belirlemektedir. İyi bir mesleğe ve kariyere sahip olan kişiler, gelir durumları da yüksek olduğundan kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünleri tercih etmektedirler. Buna bağlı olarak yüksek yaşam standardına sahip kişilerin tercih ettikleri markalar yaşam tarzlarına uygun niteliklere sahip olmaktadır. Yapılan araştırmalar eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olmaktadır. Sosyo ekonomik özellikler ise, kişilerin fiyat ve kalite tercihlerini etkilemekte, buna bağlı olarak marka tercihlerini şekillendirmektedir. Tüketicilerin fiyat ve kalite algılamasına ilişkin gerçekleştirilen araştırmalarda kalite ve fiyat arasında pozitif bir ilişki bulunduğu algılanmaktadır. Fiyat kalitenin değerini göstermektedir, ürün ya da hizmetler arasında seçim yaparken fiyat önemli bir belirleyici olarak etki etmektedir. Marka tercihlerinde kalite önemli bir unsur olmasının yanında fiyat kaliteyi belirleyen bir faktör olduğu için, tüketiciler markalı ürünlerin kaliteli ve yüksek fiyatlı olduğu algısını geliştirmektedir. Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin yüksek fiyatlı markalı ürünleri tercih ettikleri görülmektedir (Monroe, 1986:42 ’den akt. Aktuğlu, Temel 2006:45).

Rol, bir insanın yerine getirmesi beklenen aktivitelerden oluşmakta ve her rol bir statü taşımaktadır (Kotler, 2000: 167). Üstlenilen roller karar almada önemlidir. Kişi, yaşantısında, hatta günlük faaliyetlerinde farklı birçok rol üstlenir ve ürünleri buna uygun olarak alır. Düğün töreninde en iyi olmak isteyen biri, kiralayarak ya da

satın alarak uygun bir elbise seçecek ve böylece kendini küçük düşürecek, günü berbat edecek şeyleri önlemeye çalışacaktır (Blythe, 2001: 54). Daha uzun süren rollere bakıldığında; anne rolü çocuklar için satın alma kararını belirleyecek ya da sevgili rolü sevgililer gününde hediye almayı gerektirebilecektir. Dolayısıyla roller şekillenip değiştikçe satın alma davranışları da değişecektir.

Kişiler ayrıca toplumda kendisine verilen statülere uygun davranışlarda bulunmakta ve satın alma davranışları da kişinin bulunduğu statüye göre değişmektedir. Aynı işyerinde çalışan bir müdür ile bir işçinin satın alacağı ev, otomobil, giysi farklılık göstermektedir (Tekin, 2006: 91). Dolayısıyla insanlar, toplumdaki rollerini ve gerçek veya arzuladıkları statülerini yansıtan ve anlatan ürünleri tercih etmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar, statü sembolü ürünlerin ve markaların mutlaka farkında olmalıdır (Kotler, 2000: 167)