Marka Denkliği-Marka Değeri Kavram Kargaşası

Pazarlama literatüründe marka ile ilgili olarak iki önemli terim ön plana çıkmaktadır. Bunlardan biri marka değeri diğeri ise marka denkliğidir. Her ikisi de esas olarak markanın bir işletmeye ifade ettiği ve markanın pazarda edindiği konumun bir sonucu olan değerle bağlantılıdır. Fakat bu iki kavram birbirine yakın olmakla beraber kapsam olarak birbirinden farklı kavramlardır. Bu bölümde marka değeri kavramına ve marka denkliği ile marka değeri kavramı arasındaki farklara açıklık getirilerek, kavram kargaşasının yer aldığı çalışmalara değinilmiştir.

Marka denkliği ve marka değerinin kavramsal olarak aynı şeyi ifade ettiği düşünülmekte ve pek çok çalışmada bu iki kavram eş anlamlıymış gibi bir birinin yerine kullanılmaktadır. Ancak literatür detaylı bir şekilde incelendiğinde bu iki kavramın birbirinden farklı ancak birbiriyle ilişkili iki kavram olduğu görülmektedir.

Öncelikli olarak marka değeri (brand value/valuation) işletme açısından markanın finansal terimlerle ifadesini gösterirken; marka denkliği (brand equity) markanın pazarlama terimleriyle değerini temsil etmektedir (Franzen, 2002:70).

Marka değeri, bir markanın toplam değeridir (Davis, 2010: 32). Başka bir ifade ile marka değeri, markanın finansal değerinin tahmin edilme süreci ile ilgilidir. İşletme bilançosundaki aktiflerin parasal miktarını ifade eder.

Marka denkliği ise Franzen’e (2002) göre, bir markanın belirli bir pazarda tüketicilere ifade ettiği ve tüketicilerin satın alma davranışları ile bu markaya yönelik tutumlarına olduğu kadar markanın pazarda elde ettiği sonuçlara da yansıyan anlamıdır. Bu anlamda marka denkliğini ilk belirleyen kesimin tüketiciler olduğunu söylemek mümkündür.

Marka denkliği bir markanın tüketiciler için ne anlam ifade ettiği ile ilgiliyken, marka değeri markanın işletme için anlamını temsil eden bir kavramdır (Srivastava ve Shocker, 1991; Karadeniz, 2010’dan akt. Altunöz, 2013) ve marka denkliği marka değerine katkı sağlayabilmektedir

Raggio ve Leone (2007) marka değerini; bir markanın satış veya el değiştirme değeri olarak tanımlamışlardır. Araştırmacılar marka denkliğinin bir markaya olumlu finansal getirileri olduğunu, böylece markanın değerini arttırabildiğini ifade etmiş ve marka denkliği ile marka değeri kavramlarını ayrıştırıran bir model önermişlerdir.

Şekil 2.1. Marka Denkliği/Marka Değeri Kavramsal Çerçeve Kaynak: Raggio ve Leone, 2007:380-395’den akt. Altunöz 2013:17

Şekil 2.1’de görüldüğü gibi araştırmacılara göre marka denkliği bağlılık, yüksek fiyat, pazar payında artış, yüksek kar, yaşam boyu tüketici değerini artırma gibi faydalar sağlayarak marka değerini; karlılık, faaliyet alanının genişlemesi, insan kaynağı konusunda sağlanan avantajlar ve patent/lisanslama konularında sağladığı avantajlarla da paydaş (tedarikçiler, işletme ortakları, işgörenler, vb.) değerini arttırabilmektedir.

Bu kapsamda Altunöz’ün (2013) de belirttiği gibi;

• Marka denkliği ve marka değerinin birbiriyle ilişkili fakat birbirinden farklı kavramlar olduğu,

• Marka değerinin marka denkliğini de içerisine alan daha geniş bir kavram olduğu,

• Marka denkliğinin markanın yatırımcısı, ortakları, sermayesi gibi unsurlardan bağımsız, marka değerinin ise bu unsurlarla ilişkili olarak artıp eksilebildiği,

• Marka denkliğindeki olumlu ya da olumsuz değişimlerin marka değerini etkileyeceği, fakat marka değerindeki değişimlerin marka denkliğine hiçbir etkisinin olmayabileceği,

• İşletme temelli marka denkliğinin marka değeri olarak değil, tüketicinin satın alma istekliliği olarak düşünülmesi gerektiği söylenebilir.

Kavram kargaşasının yer aldığı ilgili literatür incelendiğinde marka denkliği ve marka değeri kavramına ilişkin kavram kargaşasının yaşandığı çok sayıda yerli ve yabancı çalışmaya rastlanmıştır (Koçak ve Özer, 2004; Cop ve Bekmezci, 2005; Alkibay, 2005; Baydaş, 2007; Taşkın ve Tekin, 2007; Marangoz, 2007; Karalar ve Kiracı, 2007; Han ve Sung, 2008; Yapraklı ve Can, 2009; Aktepe ve Şahbaz, 2010; Özgüven, 2010; Kocaman ve Güngör, 2012; Ural ve Perk, 2012’ den akt. Altunöz, 2013). Bu çalışmalardan bazıları marka denkliğine ait tanım, kapsam, amaç, önem, boyut ve bileşenleri marka değeri adı ile ele alırken, özellikle kimi yerli çalışmalarda tercüme hatasından dolayı marka denkliği kavramı “marka değeri” olarak nitelendirilmiştir.

Söz konusu kavram İngilizce karşılığı ile “Brand Equity” teriminden gelmektedir. Oysaki marka değeri “Brand Value” kavramını ifade etmektedir. Söz konusu çalışmalardan bazılarında bu kargaşayı engellemek için kavramları ele almak yerine “Marka Değeri (Brand Equity)” şeklinde ifadeler kullanılmış, böylece ne kastedildiğine ilişkin açıklama getirilmeye çalışılmıştır.

İlgili literatürde sıklıkla karşılaşılan bu kargaşanın özellikle “Equity” kavramını, ifade ettiği anlamı tam olarak karşılayan Türkçe sözcük bulunmamasından kaynaklandığı düşünülmektedir. Kavramın ekonomik anlamda bir malın piyasa değeri ile bu değere karşılık düzenlenen alacakları arasındaki farkı ifade ettiği söylenebilir (www.audioenglish.net). Diğer bir deyişle denklik, muhasebe kayıtları tutulurken bir malın piyasadaki değerinden dolayı tüm borçları aşan kısmı

olarak ifade edilebilir. Marka denkliği ise, bir mal ya da hizmet markasının tüketici açısından ifade ettiği anlamın, o mal ya da hizmetin bilançosu tutulurken, bilonço kayıtlarına geçen artı ya da eksi değerler dizisi olarak düşünülmelidir (Altunöz, 2013).

Taşkın ve Akat (2010) çalışmalarında marka denkliği ve marka değerinin farklı kavramlar olduğunu ifade ederek, “Brand Equity” terimini “Markanın Algısal Değeri”,“Brand Value” terimini ise “Markanın Parasal Değeri” olarak ele almışlardır. Bu girişim iki kavram arasındaki kargaşayı ortadan kaldırmaya yönelik olumlu bir durum gibi görünse de, marka denkliğinin yalnızca tüketici temelli bir kavram olmadığı, işletme temelli boyutununda bulunduğu ve işletme temelli marka denkliğinin de parasal değerlerle ölçüldüğü göz önünde bulundurulduğunda yeterli görülmemektedir. Bu kez kavram işletme temelli marka denkliği ile bir karmaşa içerisine girecektir.

Olumlu bir marka denkliği kimi zaman işletmenin bilinen tüm mal varlığından daha üstün bir değere sahip olabilirken (Kim ve Kim, 2005), olumsuz marka denkliği işletmenin fiziksel mal varlığına bir ölçüde zarar verebilecektir. Örneğin bir işletmeye yönelik olumsuz bir marka denkliğinin gelişmesi işletmenin satışlarını azaltabilir, hisse senetlerinin değerini düşürebilir fakat işletmenin sahip olduğu gayrimenkulün değerini düşürmeyecektir. Bu sebeple marka denkliğinin işletme gelirlerinde bir kaldıraç görevi üstlendiği söylenebilir. Marka denkliği ve marka değeri kavramlarının her ikisinin de “Brand Equity” terimini tam olarak karşılamadığı görülmektedir. Ancak ilgili literatürde “Brand Value” olarak bilinen kavramın “Marka değeri” olarak telaffuz edilmesi dolayısıyla bu çalışmada kavram kargaşasının önüne geçmek üzere “Marka Denkliği” teriminin kullanılması uygun bulunmuştur.

“Brand Equity” kavramını tam olarak ifade edecek bir sözcüğün veya terimin geliştirilmesi hususunda dilbilimcilerin yapacağı çalışmalar ortaya çıkan bu kavram kargaşasını giderme konusunda oldukça önemli görülmektedir. Bu tür bir girişim konuya ilişkin çalışmaların daha anlaşılır ve açık olmasına da katkı sağlayacaktır.