Benlik İmajı Uyumu Teorisi

Birçok insan, kendinin benzersiz olduğunu düşünür ve bu algıyı kendine başka birisiymiş gibi dışardan bakarak yaptığı bilişsel bir değerlendirmeyle ifade eder. Zihinsel süreçlerin ve bunu izleyen fiziksel davranışların bilişleri etkilemesiyle ortaya çıkan insan davranışı kuramı en basit şekliyle temelde “imaja” bağlıdır. Bilişi oluşturan fikir, algı, görüş, tutum, kavram, inanç ve değerler bir arada değerlendirilerek bilgiye dönüştürüldüğünde ortaya çıkan zihinsel resime “imaj” denir (Balıkçıoğlu, 2016). Tüketici davranışları ile ilişkilendirildiğinde ise imaj, kişilerin tükettikleri ürün ve markalarla bağ kurmalarına yardımcı olan bir aracıdır. Yine başka bir çalışmada, tüketiciler açısından marka ile benlikleri arasında algılanan uyumu ifade etmektedir (Armutlu ve Üner, 2009:4). Tüketiciler sıklıkla öz kimliklerine yakın algıladıkları markaları satın almakta ve onlara bağlanmaktadır (Jamal ve Goode, 2001: 483).

Günümüzün son derece rekabetçi iş piyasasında, iyi konumlandırılmış marka imajı çok önemlidir. Pazarlamacılar, hedef kitlelerinin kendi benliklerine benzeyen ya da kendi benlikleriyle uyumlu bir marka imajı yaratma çabasındadırlar (Kapferer, 1992; Aaker ve Biehl, 1993). Çok sayıda araştırma benlik imajı ve marka imajının satın alma kararlarını etkilediğini göstermiştir. Teoriye yönelik olarak yapılan araştırmalar; tüketicilerin kendi benlikleriyle tutarlı ürün, hizmet ve markalara karşı daha olumlu tutumlar sergilediklerini ve onları satın alma eğilimlerinin daha yüksek olduğunu göstermiştir (Sirgy, 1982; Onkvisit ve Shaw, 1987; Malhotra, 1988; Graeff, 1996; Litvin ve Goh, 2002). Kısaca kişinin kendi benlik imajına dair inancı,

satın alacağı markaları belirlemesinde oldukça etkili olmaktadır (Parker, 2009). Çünkü benlik imajı, kişinin yalnızca fiziksel varoluşuyla değil aynı zamanda kendisine yönelik algıları, tutumları, hisleri, ve değerlemesine ilişkin farkındalığıyla da ilgilidir. Bu bağlamda marka, ürün ve hizmetlerin satın alınması davranışı, benlik imajının bir tamamlayıcısı olarak ya da onu sürdüren ve geliştiren bir unsur olarak değerlendirilebilir.

Benlik imajı uyumu teorisi, pazarlamacılar için ideal bir çalışma alanıdır, çünkü bir bireyin benlik kavramının satın alma davranışını nasıl etkilediğine odaklanır. İnsanların satın alarak sahip olduklarının, kişiliklerinin bir yansıması olduğunu kabul eder (Assael, 1998). Benlik kavramı teorisine göre, insanlar kendi benliklerini sürekli doğrulamak, geçerlemek ve sürdürmek isterler ve bunu destekleyecek şekilde hareket ederler. İnsanların benlik imgesini sürdürme ve geliştirme yollarından biri de, aldıkları ve kullandıkları hizmetler, ürünler ve markalardır. Dolayısıyla, bir tüketicinin benlik imajı, aldığı ve kullandığı marka, ürün veya hizmet yoluyla tanımlanıp sürdürülür ve geliştirilir. Tüketiciler öz- tutarlılıklarını, kendi benlik kavramlarına benzer algılanan markalara karşı olumlu tutum sergileyerek ve onları satın alarak gerçekleştirirler.

Benlik imajı uyumu teorisi; tüketicilerin, benlik kavramlarıyla uyumlu olan markalara karşı olumlu tutumları ve satın alma eğilimleri olması gerektiğini belirtir. Tüketicinin benlik kavramı marka imajına ne kadar yakınsa, o markanın değerlendirmesinin de o kadar olumlu olması gerekir (Graeff, 1996). Benlik imajı uyumu ile (marka imajı ve benlik imajı arasındaki) tüketicinin marka değerlendirmesi arasındaki ilişki Şekil 2.1’de gösterilmiştir.

Pozitif Marka Değerlendirmesi

Marka İmajı --- Benlik İmajı

Marka İmajı --- Benlik İmajı

Marka İmajı --- Benlik İmajı

Marka İmajı --- Benlik İmajı

Negatif Marka Değerlendirmesi

Şekil 2.6. Benlik İmajı Uyumu Teorisi

Kaynak: Graeff (1996: 6)

Benlik imajı uyumu teorisi iki prensipten oluşur: Öz tutarlılık kazanma isteği ve özsaygıyı artırma isteği (Assael, 1998). Tüketicilerin, kendi benlikleriyle özdeşleştirdikleri hizmet ve markaları satın alması öz tutarlılığı ortaya çıkarmaktadır. Tüketiciler, gerçek benlikleriyle tutarlı olarak algıladıkları hizmet ve markaları seçerken; diğer satın alımlar ideal benlik kavramı tarafından belirlenen standarda ulaşmaya yardımcı olur. Yani uyum, benlik, ürün veya marka arasında olur (Solomon vd., 2002).

İdeal benlik imajı kişinin özsaygısıyla alakalıdır. İnsanlar, diğerlerinin kendilerini nasıl algıladıklarını ve nasıl olmaları gerektiğini düşündüklerini bilmek isterler. Özsaygı, insanların kendilerini kabul ettiği, onayladığı ve kendilerine olan saygılarını hissettikleri ölçüde gerçekleşir (Mullins, 1996). Gerçek benlik ve ideal benlik kavramı arasındaki fark büyüdükçe, kişinin özsaygısı da azalacaktır. Tüketicilerin kendilerine karşı olan memnuniyetsizlikleri, özellikle kendi özsaygılarını artırabileceğini düşündükleri ürüne veya markaya yönelmelerine neden olabilir (Assael, 1998).

Sirgy (1982), benlik imajı uyumu üzerine kapsamlı bir araştırma ve literatür taraması gerçekleştirmiştir. Ona göre, olumlu benlik imajı uyumu, satın alma motivasyonunun en güçlü seviyesini belirler. Olumlu bir benlik imajı uyumu durumunda tüketici, başta benlik saygısı ve kendisiyle tutarlı olduğu düşüncesiyle,

hizmeti veya markayı satın alma yönünde oldukça motive olmuş hissetmektedir. Müşteri, ürünü satın alarak benlik saygısını artırmayı beklemektedir. Benlik uyuşmazlığı ve olumsuz benlik uyumu durumlarında, tüketici benlik saygısı ve benlik tutarlılığı arasında bir çatışma yaşayabilir. Olumsuz benlik uyumu durumunda, müşteri kendi öz saygısı ve öz-tutarlılığı ile ilgili motivasyon beklentilerini karşılamadığı için ürüne karşı olumsuz bir tutuma sahip olmakta ve ürünü satın almamaktadır. Dolayısıyla, sonuçta belirli bir ürüne yönelik ortaya çıkan motivasyon durumu, bireyin benlik saygısına ve kendi öz benliğine tutarlı olana duyulan ihtiyaçtan doğan motivasyonel durumun neticesidir (Sirgy, 1982).

Armutlu ve Üner (2009) çalışmalarında, marka denkliğinin bir bileşeni olan benlik imaj uyumunun marka bağlılığına etkisinde tatminin aracılık rolünü araştırmış ve marka tatminin kısmi aracı etkiye sahip olduğunu tespit etmişlerdir. Torlak vd. (2014), çalışmalarında marka farkındalığı, güveni, imajı ve markadan etkilenmenin marka bağlılığına doğrudan etkisini araştırmışlardır. Sonuçlara göre markadan etkilenme dışındaki diğer faktörlerin bağlılığa etkisinin anlamlı olduğunu ve markaya güvenin en yüksek etkiye sahip olduğunu tespit etmişlerdir. Turgut, (2014) çalışmasında marka güveninin marka bağlılığına doğrudan etkisi, marka güveni ve marka bağlılığının olumsuz bilgiye karşı direnç ve tekrar satın alma niyetine doğrudan etkileri ile marka bağlılığının marka güveninin olumsuz bilgiye karşı direnç ve tekrar satın alma niyetine etkisindeki aracılık rollerini araştırmıştır. Sonuçlara göre marka bağlılığı, marka güveninin olumsuz bilgiye karşı dirence ve tekrar satın alma niyetine etkisine aracılık etmektedir.

Pektaş ve diğerleri (2015), çalışmalarında sosyal pazarlama uygulamalarının tüketici davranışına etkisinde marka bağlılığının aracılık rolünü araştırmış ve marka bağlılığının kısmi aracılık rolüne sahip olduğunu tespit etmişlerdir. Alnawas ve Altarifi, (2015) yılındaki çalışmalarında otel işletmelerinde marka kimliği, marka yaşam tarzı benzerliği, marka ile özdeşleşme ve marka bağlılığının bir arada bulunduğu bir model oluşturmuşlardır. Araştırma sonucunda marka kimliğinin ve yaşam tarzı benzerliğinin marka ile özdeşleşmeye etki ettiği, tüketicinin kimliğini ve

yaşam tarzını yansıtan markayla özdeşleşmenin arttığı ve markayla özdeşleşmenin marka bağlılığı yoluyla sağlandığı tespit edilmiştir.

Lee ve Workman (2015), çalışmalarında marka benlik imajı, marka benlik uyumu, markayı sahiplenme, duygusal bağlanma ile marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır. Araştırma sonucunda marka benlik kavramı ile marka benlik uyumunun birbiri ile ilişkili olduğunu ve marka benlik uyumunun markayı sahiplenmeye ve duygusal bağlanmaya etki ettiğini tespit etmişlerdir. Ayrıca araştırma sonucunda marka benlik uyumu, markaya karşı sahiplik duygusu ve duygusal bağlanmanın marka bağlılığına etki ettiği de tespit edilmiştir.

Literatürden anlaşıldığı gibi yabancı literatürde marka denkliğinin bir bileşeni olan benlik kavramı ve marka bağlılığı ile ilgili çalışmaların sayısı fazlayken Türkçe literatürde yapılan çalışmaların sayısının hala sınırlı olduğu görülmektedir. Yapılan çalışmalar bir bütün olarak değerlendirildiğinde ise özellikle marka bağlılığı üzerinde marka farkındalığının ve benlik imaj uyumunun etkisinin incelendiği çalışmaların sayısının sınırlı olduğu, yapılan çalışmaların da genellikle bu faktörlerin marka bağlılığına doğrudan etkisine yönelik olduğu görülmektedir (Cho, 2011; Hwang ve Kandampully, 2012; Albert ve Merunka, 2013’den akt. Aydın 2017: 282- 283). Aracılık testleriyle araştırılmaya çalışılan temel sorun, iki değişken arasındaki ilişkinin, aslında bir başka değişkenin varlığını tamamen şart koşmasıdır. Bir değişkenin diğer değişken üzerindeki etkisinin bir başka aracı değişken tarafından sağlandığını keşfetmek, mevcut ilişki dinamiklerinin ötesinde bir durumun keşfedilmesi anlamına gelmektedir. Mevcut ilişkiler dışında başka değişkenlerin etkisinin araştırılması bilimsel ilerlemenin en önemli koşullarından birisidir. Bu nedenle, bağımlı değişken ile bağımsız değişken arasındaki ilişkinin miktarı ne kadar yükselirse o kadar güçlü bir aracılık etkisinin olduğu söylenebilir. Sonuç olarak aracılık testi, değişkenler arasındaki ilişkilerin "nasıl" ortaya çıktığını kanıtlamada son derece etkili bir yöntemdir (Şimşek, 2007: 143). Dolayısıyla marka denkliğinin bir unsuru olan benlik imaj uyumu ve marka bağlılığı arasındaki etki birçok aracı değişken tarafından sağlanabilmektedir.