Marka Kimliği

Birçok insan belirli markaları seçerek kendisini ifade edebilir ya da kendi değerini artırabilir. Markanın kimliğini ifade etme ve artırma derecesi, bireylerin kendi kişilik özellikleri ile markayı özdeşleştirme seviyesine göre belirlenir (Kim vd., 2001). Marka kimliği temelini; markanın tüketicinin kendisini en yakın sosyal çevresini oluşturan kişiler yada gruplarla bir araya gelme ya da tam tersi onlardan ayrı durma isteğini ortaya koymasına izin veren bir iletişim aracı olması özelliğinden alır. Tüketiciler, kendileriyle özdeşleştirdikleri grupların ya da markaların iyi bir üne sahip olmasına oldukça değer vermektedirler (Long ve Shiffman, 2000). Bir tüketicinin belirli bir markayla yaptığı bu özdeşleşme, tüketicinin o markayı diğerlerinden ayırmasına yardımcı olur (Kim vd., 2001). Tüketici ve marka arasındaki herhangi olası bir bağ, sosyal psikolojide şekillenmiş olan sosyal kimlik kuramı ile açıklanmaya çalışılmaktadır (Kim vd., 2001).

2.3.4.2.1. Sosyal Kimlik Kuramı

İnsanlar kendilerini belirli bir gruba ait olarak sınıflandırmak için çeşitli faktörleri kullanırlar. Çoğunlukla kökenini sosyal yaşamdan aldığı kabul edilen bu olay, yaygın olarak ‘sosyal kimlik’ olarak tanımlanır. Sosyal psikolojide, sosyal kimlik bir kişinin, toplumun bir bireyi olarak bir kimliği kabul etmesi anlamına gelir.

Sosyal kimlik ‘kişinin bir gruba üye olması ve bu grubun bireye neyin önemli olduğunu anlamasına yardımcı olmasıdır (Mael ve Ashforth, 1992).

Genel olarak, grup ve üyeleri arasındaki ilişkiler ne kadar güçlü olursa, bireysel üyelerin grubu destekleyen davranışlarda bulunma isteği de o kadar yüksek olur. Sosyal kimlik üzerine yapılan çeşitli araştırmalarda bu etkinin, benliğin psikolojik bir yönelimi olan bireylerin kendilerini üye oldukları gruba göre tanımlamalarıyla açıklanabilir (Fisher and Wakefield, 1998). Bir kişi bir grupla özdeşleştiğinde, algılanan bir grupla bağlantılı olma duygusu ortaya çıkar ve bireyi grup açısından tanımlar.

Sosyal kimlik kuramı sosyal psikolojide yaygın bir şekilde kullanılmaktadır ve çoğunlukla örgütsel özdeşleşme ile ilişkilendirilmektedir (Kim vd., 2001). Örgütle özdeşleşmenin ifade edilmesi, sosyal kimliğin özel bir türüdür (Hogg ve Abrams, 1988; Lau, 1989; Mael ve Ashfoteh, 1992) Sosyal özdeşleşme “bazı toplumsal gruplara aidiyetin ve birlikte olmanın algılanması” (Mael ve Ashforth a.g.e) ya da “bireyin belli bir gruba duygusal katılımı” (Van Dick ve diğerleri, 2004) şeklinde açıklanabilir. Bu açıklamalara dayanarak sosyal kimliğin üç boyutundan bahsedilebilir;

i.Biliş sel boyutu; belirgin bir gruba aidiyet olma,

ii.Duygusal boyutu; gruba duygusal açıdan bağlı olma,

iii.Değerlendirme görüş ü; grubun dışarıdan değerlendirilmesi,

Diğer bazı araştırmacılar ise kimliğin davranışsal yönünü dördüncü boyut olarak eklemiş lerdir (Van Dick vd., 2004).

Örgütsel özdeşleşme çalışmaları iki farklı kapsamda ele alınmaktadır: İlki örgütsel özdeşleşmenin öncülleri üzerine yapılan çalışmalardır. Bu çalışmalar; diğer kuruluşlarla rekabet derecesi, memnuniyet düzeyi, örgütsel prestij, görev süresi ve

temas sıklığı gibi konuları ele almıştır (Kim vd., 2001). İkincisi ise örgütsel

özdeşleşmenin etkisinin araştırılması üzerine yapılan araştırmalardır. Örgütsel alan araştırmacıları, düzenli olarak çalışanların veya mezun üyelerinin belirlenmesinin,

üyelerin kuruluşa olan bağlılığını artırdığı sonucuna varmışlardır (Adler ve Adler, 1987).

Sosyal kimlik insan hayatı boyunca gerçekleşen evrensel insani bir süreçtir. İnsan olmanın temel özelliği, insanların diğerlerini “biz” ya da “onlar” olarak algılamasıdır. Sosyal bir grupla özdeşleşmenin psikolojik süreci, tüm insanlar tarafından kullanılabilen temel uyarlanabilir bir yöntem olmasıdır. Sosyal kimlik üç psikolojik temel süreçten oluşmaktadır: sosyal sınıflandırma, sosyal karşılaştırma ve olumlu benlik saygısı ihtiyacı (Hayes, 1998).

2.3.4.2.1.1. Sosyal Sınıflandırma

Sınıflandırma bilişsel bir yöntemdir. İnsanlar genelde sosyal dünyalarını iki bağımsız gruba ayırırlar: Sosyal gruplaşmayı kasteden ‘Biz ve Onlar’. Kısaca, onlar diğer insanları ya kendi gruplarına (genelde grup-içi diye ifade edilirler) ya da diğer grublara (grup-dışı) ait görürler. Bu tip ayırt etmenin temelinde ırk, din, cinsiyet, yaş, etnik köken, iş ve benzeri faktörler yatmaktadır (Baron ve Byrne, 2002). Genç insanlar, yetişkinler, anneler, basketbol taraftarları, BMW sürücüleri, akademisyenler, aşırı hassaslar gibi tüm bu örnekler sosyal gruplardır ve birçok olasılığın yalnızca çok azını temsil ederler. Ayrıca, herhangi bir kişi, birden fazla farklı sosyal gruplara da ait olabilir: Kişi aynı anda bir anne, bir eş, bir akademisyen, bir dernek üyesi ve bir uzman olabilir. Sosyal gruplar ‘çocuklar ve anneler’ gibi, birbirlerini tamamlayabilir; örtüşebilir ya da hiç bir bağlantıya sahip olmayabilirler. (Hayes,1998).

2.3.4.2.1.2. Sosyal Karşılaştırma

Sosyal karşılaştırma, sınıflandırmaya göre daha çok değerlendirmeye yönelik olarak bir grubu diğeriyle karşılaştırmayla ilgilidir. Sosyal gruplar birbilerinden güç ve statü bakımından ayrılırlar ve aralarındaki farklılıklar oldukça önemlidir ve sosyal özdeşleşmenin üçüncü yöntemi olan benlik saygısı kazanmaya katkı sağlayan olumlu destek grupları arama eğiliminin bir ihtiyacı olarak ortaya çıkar. (Hayes, 1998). Sosyal kimlik, bir gruba dahil olduğunu doğrulama arayışında olan bireyin

gruplararası sosyal karşılaştırmalarına ve grup-içinde ve grup-dışında olma durumu arasındaki farklılığın ayırımında olmasına dayanır.

2.3.4.2.1.3. Benlik Saygısı

Benlik saygısı, motive edici bir mekanizma olup insanların kendilerini iyi hissetme ve diğer insanlardan saygı görme ihtiyacına cevap verir. Böylece belli bir grubun sosyal status, sosyal özdeşleşmede önemli bir faktördür: İnsanlar; ait oldukları grup bir başkası tarafından eleştirilirse sinirlenip, savunmacı davranabilirler. Çünkü gruba saygı önemlilik arz eder. (Hayes, 1998). Her durumda bireyler, diğerlerinin ait olduğu sosyal gruplarla özdeşleşmezler. Bunun yerine, grubun diğer üyelerinden kendilerini ayırmaya çalışır, grubu bırakır ve ya farklı bir gruba dahil olabilirler. İnsanların dahil oldukları gruplarla özdeşleşmesi genellikle bu sınıfa üyeliğin ne vadedeceğine bağlıdır. Tajfel ve Turner (1979) ‘a göre; eğer grup bireye olumlu benlik saygısı kazandırırsa sosyal gruplarıyla özdeşleşmeleri daha kolay olacaktır. Bir gruba dahil olmak, üyelikten gurur duyulması için bir sebep teşkil etmelidir. Eğer bir gruba ait olmayla ilgili saygı verici bir durum yoksa, gruptan ayrılma seçeneği tercih edilebilir, ancak bunun yapılması mümkün değilse, uzaklaşma bir alternatif olarak görülebilir (Hayes, 1998).

2.3.4.2.2. Sosyal Kimliğin Sonuçları

Sosyal kimliğin sonuçları daha önce de belirtildiği gibi örgüt araştırmacıları tarafından kapsamlı bir şekilde araştırılmıştır (O'Reilly ve Chatman, 1986; Mael ve Ashforth, 1992; Dutton vd., 1994). Kişiler ve ait oldukları grupları arasındaki güçlü ilişkinin altında yatan etmenleri anlamak, tüketici araştırmacılarının ve pazarlamacıların oldukça ilgisini çekmiştir. Şirketler, yardım kuruluşları, dini örgütler, spor takımları, müzik grupları ve özel ilgileri olan gruplar; müşteri, üye, fan ve devamlı müşterilerinin desteklerine ihtiyaç duyarlar (Fisher ve Wakefield, 1998).

Çok sayıda araştırma, hedef kitlenin iyi bir şekilde belirlenmesinin, yüksek oranda bağlılığa, tekrarı olan alışverişlere ve olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya neden olduğunu göstermektedir. Peter ve Olson (1993), Harley-Davidson müşterilerinin %94’ünün tekrar bir Harley-Davidson aldığını, Aaker (1994) ise

Saturn alıcılarının %95’inin bu aracı ve bayilerini tavsiye ettiklerini söylemişlerdir. Diğer bir araştırma, etnik ya da ırksal özdeşleşmelerin çeşitli tüketim davranışlarına önemli etkisinin olduğunu tespit etmiştir (Williams ve Qualls, 1989; Stayman ve Deshpande, 1989; Webster, 1994).

Özdeşleşme, kişilerin satın almadaki tutumları yoluyla gruplarını desteklemede önemli bir neden teşkil ettiği için, pek çok işletme özdeşleşme yoluyla tüketicilerine yakınlaşmaya çalışmaktadır. Belirli bir markayla özdeşleşen tüketiciler, genellikle bu markanın tüm ürünlerine veya hizmetlerine karşı sadık davranırken, markayla özdeşleşemeyen sadık müşteriler ise, markanın sadece sevdikleri belirli ürün ve hizmetlerine karşı bağlılık göstermektedirler (Fisher ve Wakefield, 1998).

Böylelikle, işletmeler marka bağlılığı oluşturmayı istemekte ve tüketicileri markayla özdeşleşebilsin diye dikkat çekici tema ve programlar geliştirerek satışların tekrarını ve devamlılığını sağlamaktadırlar. Bazı işletmeler bunu, önemli hayır kurumlarına sponsor olarak ya da rakiplerinden farklılaşmalarına neden olacak politikalar geliştirerek yaparlar. Diğer işletmeler ise, tüketicileri arasında marka kimliği oluşturmak için doğrudan stratejiler geliştirirler. Tüketicilerinin markayla özdeşleşmesi; marka bağlılığı, sürekli alışveriş, olumlu yorumlar gibi rekabetçi avantajlara öncülük ettiğinden, çok sayıda pazarlama araştırmacısı tüketicinin markayla özdeşleşmesinin ve bunun altında yatan sebeplerin anlaşılmasının araştırılması gereken önemli konular olduğunu belirtmişlerdir (Ferreira, 1996).