Mobil Reklam Tanımı

Müşteriler her gün binlerce reklama maruz kalmaktadırlar. Bu reklamlar arasında yaratıcı olanlar tüketicilerin dikkatini çekmektedir. Burada hem reklamın içeriği hem de gönderildiği kanalın yaratıcı olması gerekmektedir.

Literatüre bakıldığında mobil reklamların birçok farklı yönü pazarlama etkinliğini arttırabilir. Lokasyon, zaman, interaktiflik, teşvik, çekicilik ve ürün ilgisi gibi özellikler, mobil reklamların farklı yönlerini göstermektedir (Roozen vd., 2008: 50).

Kısa mesaj (SMS) ve MMS teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, markaların reklamlarını iletebilecekleri, zaman ve yer sınırlaması olmadan hedef kitleleriyle buluşabilecekleri yeni bir alan olarak mobil reklamcılık ortaya çıkmıştır. (Elden, 2009: 550).

SMS ile pazarlama, sadece talep gönderen kişilerin cihazlarına gönderilen reklam mesajlarından oluştuğu için, firmalar, kendilerine yeni müşteri sağlayanlara oldukça büyük paralar ödemektedir (Richmond, 2008:6).

Mobil pazarlama uygulamalarının en önemli unsurunu mobil reklamlar oluşturmaktadır. Mobil araçların bir reklam aracı olarak kullanılması, mobil reklamı kısaca tanımlayabilir. Pazarlama literatüründe mobil reklamlar temelde iki anlama sahiptir. Bunlardan ilki bir yerden bir yere taşınan reklamlardan ikincisi ise, mobil telefonlara gönderilen reklamlardır (Barutçu vd., 2009: 26).

Mobil reklam, reklam mesajlarının, mobil telefon gibi cihazlar vasıtasıyla iletilmesi olarak tanımlanabilir (Taşçı, 2010: 22).

Mobil reklamlar, firmaların tüketicilere ulaşmak için tercih etmeye başladığı yeni bir pazarlama kanalıdır ve genel olarak iki gruba ayrılabilir. Bunlar SMS reklam mesajları ve MMS reklam mesajlarıdır. SMS ve MMS reklamlara ek olarak, mobil kuponlar, mobil oyunlar, Bluetooth uygulamaları gibi değişik uygulamalar ile de mobil reklam kampanyaları oluşturulabilir.

Yapılan bir çalışmada, uygulanan SMS reklamları genel olarak altı başlık altında toplanmıştır. Buna göre SMS reklam türleri aşağıdaki gibi sıralanabilir;

 Marka inşası sürecinin bir parçası olan SMS reklamları,  Özel indirim- kampanya teklifleri

 Ürün, hizmet, aktivite hakkında merak uyandırma amaçlı yapılan güncel reklamlar,

 Tüketicilerin ürün ya da hizmet hakkında daha fazla bilgi talep etmelerini sağlamak amacıyla ilgili tüketici hattı numarası ya da web sayfası içeren SMS reklamlar,

 Mesaj atılarak yapılan yarışmalar ve

 Oylamalar ve hava, trafik, yol durumu gibi hizmet paketleri ile lokasyon temelli mesajlar SMS reklamları arasında sayılabilir (Yıldırım, 2010: 27).

Mobil reklam kampanyalarında çoğunlukla kısa mesaj uygulamalarının yanı sıra, reklam kampanyalarında kullanılan diğer bir uygulama MMS mesajları yani, Multi mesaj servisleridir. Bu mesajların kısa mesajlardan farkı sadece metin mesajlarından oluşmayıp daha geniş kapsamlı olması metin mesajlarının yanı sıra ses, görüntü, video gibi içerikleri de ilgili kişilere gönderebilmesidir. MMS mesajları kısa mesajlardan ayıran bir diğer özellik ise MMS mesajları gönderebilmek için WAP teknolojisi barındıran telefonlara ihtiyaç duyulmasıdır (İspir ve Süher, 2009: 6).

Cep telefonları ile reklam yapabilmek için üç araç kullanılabilir. Bunlar, kısa mesajlar, WAP servisi ya da MMS mesajlardır. Kısa mesajlar en geniş kullanım alanına sahip mesajlaşma araçlarını oluşturmaktadır. WAP cep telefonlarında kablosuz internete bağlanmaya yarayan araçları oluşturmaktadır bu sayede reklam olarak mobil dokümanlar yaratılabilir. Uzun mesaj servisi de global olarak kabul gören ve multimedya mesajların iletimini sağlayan bir mesajlaşma aracıdır.bu sayede fotoğraf, video, müzik gibi unsurlar karşı tarafa aktarılabilir (Deleon, 2004: 19).

Mobil reklamlar bünyesinde kullanılan önemli uygulamalardan bir diğeri ise, Bluetooth uygulamalarıdır. Günümüzde kullanılan teknolojilerle iki telefon arasında ücretsiz veri akışı mümkün olabilmektedir.

Bu uygulamalar genelde özel yayın yapılan alanlarda, örneğin mağaza içine kurulan vericiler ile müşterinin telefonuyla izin tabanlı olarak iletişime geçmesi esasına dayanmaktadır. Bluetooth’la gönderilen mesajlar sadece kabul eden ya da bu özelliği cihazında açık halde bulunan kullanıcılar tarafından görüntülenecektir. İstenmeyen kişilerde bir mesaj kirliliği oluşturmayacaktır (Barutçu vd., 2009: 30).

Tüketicilerin reklamlara olan ilgisi, mobil araçlarla yapılan kampanyalarda diğer reklam mecralarında yapılan kampanyalardan daha yüksek olmaktadır. Dolayısıyla mobil reklamlara yönelik tüketici tutumları firmalar için oldukça önemlidir (Okazaki ve Taylor, 2008: 4-12).

Deloitte tarafından 15 ülkede 30.454 mobil telefon kullanıcının katılımıyla gerçekleşen anket sonuçlarına dayanan Global Mobil Tüketici Araştırması 2011 verilerine bakıldığında, Türkiye’de de reklam verenlerin bu ilgiye kayıtsız kalmadıklarını, her gün ortalama bir reklam kısa mesajı aldığını söyleyen %31 oranındaki mobil kullanıcı ile teyit edilebilir. Bu oran ABD’de %13, İngiltere’de ise sadece %5’tir. Öte yandan, telefonlarında interneti kullanırken reklam gördüklerini belirten Türk kullanıcıları, %72 oranında mobil banner gördüğünü bildirmiş, arama sonuçları arasında “içeriksel yani metin içinde altı çizili kelimelere yüklenen” reklam gördüğünü hatırlayan kullanıcıların oranı ise %29’da kalmıştır. Bu sonuçlara bakarak, Türkiye, Çin, Hindistan ve Brezilya’da tüketicinin mobil pazarlamaya ilgisinin canlı olduğu ve bu pazardaki potansiyelin değerlendirilebileceği söylenebilir (www.mobilsiad.org.tr, 2011).

Mobil pazarlamada fırsatları değerlendirebilmek için öne çıkan konulardan birisi ise izin kavramıdır. İzinli pazarlamanın mobil reklamcılık içerisinde ortaya çıkışının en önemli nedeni, cep telefonlarının kişisel olmasıdır (Babacan, 2006: 209). Kişiler, nasıl mail adreslerine gelen spam mesajlardan rahatsız oluyorsa, izinleri dahilinde olmayan firmalardan gelen reklam mesajlarını da rahatsız edici bulmaktadır. dolayısıyla, mobil reklam uygulamaları doğru zamanda doğru kişilere gönderilmediğinde firmanın başarısına bir katkı sağlamayacaktır.

Cep telefonu sahipliğinin yüksek olması, mesaj göndermenin düşük maliyeti, hız, birebir ulaşım özelliği, mobil pazarlamanın dolayısıyla mobil reklamların avantajları arasındadır.

Bluetooth, kablosuz internet, kişisel personel asistanlar, dizüstü bilgisayar, 3G, 4G Cep telefonları, SMS ve MMS, GPRS kablosuz iletişim teknolojilerinin başta gelen unsurlarını oluşturmaktadır ve gelişen bu teknolojiler aynı zamanda mobil pazarlamanın da gelişmesini sağlamıştır (Tosun, 2010: 386).

Tüketiciler ile işletmeler arasında hızlı, kolay, ucuz ve etkili bir iletişim sağlayabilmesi mobil pazarlama uygulamalarını cazip hale gelmesini sağlayan nedenler arasında sayılabilir. Yapılan araştırmalarda, mobil reklamların kişiselleştirilmiş reklam mesajları içermesi, onları geleneksel ve internet reklamlarına göre daha etkin hale getirmektedir. Geleneksel reklamlar ile karşılaştırıldığında, mobil reklamlar, tüketici

istek ve ihtiyaçlarına uygun olma ve tüketiciler ile olan ilişkileri geliştirme bakımından da daha avantajlıdır (Xu, Liao ve Li, 2008: 710-724).

Deloitte tarafından yapılan Global Mobil Pazarlama Araştırması’nda kullanıcılara, cep telefonlarında gördükleri reklamlara tepki verip vermedikleri sorulduğunda, çeşitli ülkelerde farklı tepkiler verildiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum, aşağıdaki grafikte de görülmektedir.

Grafik: 3.1 Cep Telefonuna Gelen Reklamlara Tepki

Kaynak:www.mobilsiad.org.tr, 2012

Kaynak:www.mobilsiad.org.tr, 2012

Yukarıdaki grafik incelendiğinde, İngiltere’deki kullanıcıların mobil reklamlara en az tepki veren grup olduğu gözlemlenmiştir. Buna karşılık Türkiye’deki kullanıcıların hem reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında daha fazla bilgi edinmek için araştırma yapmak, hem de reklamda verilen bağlantıya tıklamak bakımından reklamlara diğer ülkelerden daha fazla tepki verdiği görülmektedir.

Reklamı yapılan ürün/hizmeti satın alma bakımından Türkiye ve Brezilya, %25’lik bir oranla tüm ülkeler arasında birinci sırada yer almaktadırlar (www.mobilsiad.org.tr, 2012).

Yine yapılan bir araştırmada, diğer ülkeler ile karşılaştırıldığında Türkiye’de “Eğer karşılığında ücretsiz bir hizmet veya ödül alıyorsam, mobil cihazlarımda reklam görmek sorun değil.” diyen akıllı telefon kullanıcılarının oranı oldukça yüksek çıkmıştır (%46). ABD’li akıllı telefon kullanıcılarında bu oran %31 iken İngiltere’de ise sadece %29 olarak belirlenmiştir (smgconnected.com, 2012).

Buna göre, Türk tüketicilerin mobil reklamlara karşı olumlu bir bakış açısına sahip olduğu dolayısıyla Türkiye’de yüksek bir mobil reklam pazarı olduğu varsayılabilir. Firmaların bu pazarda yeni yeni yerini almaya başladığı düşünülürse geleceği oldukça parlak bir Pazar ile karşı karşıya kalındığı ifade edilebilir.

Yine yapılan bir araştırmada, Avrupa’da mobil internet penetrasyonu incelendiğinde, İngiltere, İspanya, Almanya, İtalya ve Fransa %20’nin üstünde bir mobil internet penetrasyonuna sahip olduğu görülmektedir. Nüfusunun neredeyse %34’ü mobil cihazlar üzerinde internete erişebilen bu oranlarda İngiltere başı çekmektedir. Bu alandaki diğer ülkeler ise İsveç, Türkiye ve Finlandiya’dır. Yapılan araştırmada, mobil cihazlar üzerinden internete erişimin (%21) evden internete erişimden (%20) yüksek olduğu tek ülkeyi Türkiye olarak ifade edilmiştir (www.experian.com.tr, 2012). Bu durum da Türk tüketicilerin mobil pazara karşı duyarlı olduğunu göstermesi açısından son derece önemlidir.