ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ

Tanımlayıcı araştırma, bir problemle ilgili durumları, değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaya yönelik olarak gerçekleştirilen bir araştırma modelidir. Tanımlayıcı bir diğer adıyla betimsel araştırmalar, genellikle güncel sorunların çözümüne yönelik, pratikteki yararı gözetilerek yapılan uygulamalı

araştırmalardır (Ural ve Kılıç, 2005: 8). Bu amaçla çalışmada nicel araştırma modellerinden tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.

Araştırmayı oluşturan değişkenleri gösteren model aşağıdaki şekilde gösterilmektedir.

Şekil: 4.1 Araştırma Modeli

Çalışma literatür taraması ve uygulama bölümlerinden oluşmaktadır. Literatür taramasında; kitap, dergi ve internet kaynakları ile veri tabanları incelenmiştir. Uygulama kısmı da kendi içinde iki bölümdür. Uygulama bölümünün ilk kısmını belirlenen örnekleme uygulanan anket oluşturmaktadır. Anketin birinci kısmında toplam yedi sorudan oluşan demografik faktörler yer almaktadır. Anketin ikinci kısmında, cep telefonu ve SMS kullanımına yönelik sekiz soru sorulmuştur. Anketin üçüncü bölümü ise, otuz üç sorudan oluşan ve mobil reklamlara yönelik düşünceleri ölçen bir soru seti hazırlanmıştır. Son olarak dördüncü bölümde ise, satın alma davranışlarını incelemeye yönelik sorular hazırlanmıştır.

Anketin üçüncü ve dördüncü bölümündeki sorular 5’li likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Hazırlanan sorulardaki likert ölçeğinde, 1: Kesinlikle katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Kısmen katılıyorum, 4: Katılıyorum ve 5: Kesinlikle katılıyorum ifadelerini temsil etmektedir. Anket sorularının hazırlanmasında, Tsang, Ho ve Liang, (2004) ile Alkaya’nın (2007) anket formlarından esinlenilmiştir.

Araştırma kapsamında toplam 580 anket dağıtılmış ve bu anketlerin 530 tanesi geri dönmüştür. Anketin ikinci kısmında yer alan birinci soru “Cep telefonunuz var mı” sorusudur. Bu soruya hayır cevabı verenlerin anketi sonlandırmaları istenmiştir.

Mobil Reklamlara

Bakış Açısı ^{SATIN ALMA} _DAVRANIŞI Demografik Faktörler Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlar Süpermarketlerin Mobil Reklam Mesajları Fiyat SMS Reklamları

Buna göre ankete hayır cevabı veren 12 kişi analizlerde sadece frekans tablolarında ankete dahil edilirken, diğer analizlere bu 12 kişi çıkarılarak 518 kişi üzerinden devam edilmiştir. Uygulanan anketler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir.

Araştırmada ayrıca uygulama bölümünün ikinci kısmı olarak süpermarketlerin mobil pazarlama uygulamalarına yönelik ne gibi çalışmalar yaptıklarının incelenmesi için mülakat uygulaması gerçekleştirilmiştir.

Araştırmalarda yaygın kullanılan veri toplama tekniklerden biri olan mülakat; önceden hazırlanmış soruları sorduğu ve karşısındaki kişinin sorulara yanıtlar verdiği amaçlı bir söyleşidir (Kuş, 2003: 50).

Mülakat, önceden belirlenmiş ve ciddi bir hedefe yönelik yapılan, karşıdakine soru sorma yöntemiyle yanıtlar alan etkileşime dayalı bir iletişim sürecidir. Mülakat sürecinin planlı ve amaçlı olması görüşme tekniğini, bir sohbet olmaktan farklı kılar ve onu hedeflere yönelik planlanmış bir veri toplama çabası yapar. Mülakatta kullanılan soru ve cevap yöntemi de veri toplarken bir ilişkiyi kurma ve veriye ulaşma yolu olarak nitelendirilebilir (Yıldırım ve Şimşek, 2005:119-120).

Mülakat uygulaması için, Aydın İl Merkezinde faaliyette bulunan süpermarketlerin müşteri hizmetleri servisleri ile görüşülmüş ve toplam 9 sorudan oluşmuş bir soru seti kullanılmıştır.

Aydın il merkezi için bir araştırma yapılmak istendiği için çalışmanın ana kütlesini, Aydın İl’i şehir merkezinde yaşayan 15-59 yaş aralığındaki tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada amaç, içerik ve sınırlar dikkate alınarak olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden yargısal örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yargısal örneklemede birimlerin ana kütleden örneğe seçimi kişisel yargılara dayanmaktadır. Burada hangi elemanın örnek kütleye gireceğine araştırmacı karar verir. Yargısal örneklemede, araştırmacı, örneklem seçimi için belirli ölçütler belirler ve örneklemin bu ölçütleri temsil edeceğine inanmaktadır. Yargısal örneklemede, birimlere kolayca ulaşılabilir ve verilerin hızlı biçimde derlenmesi mümkün olmaktadır. Yargısal örnekleme, pazarlama araştırmalarında, kamuoyu araştırmalarında ve biyolojik araştırmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır (Yüzer, 2006: 178).

Bir istatistik yardımı ile parametre tahmini yapılırken hata yapma riski ile karşı karşıya kalınmaktadır. Bir hipotez kurulduğunda, bir tahmini kullanabilmek için bu tahmine ne derece güvenle bakıldığının bilinmesi gerekir. Diğer taraftan da hangi tür hatalar ile karşı karşıya kalındığının bilinmesi gerekir (Şenyay, 2012:2).

Hipotez testleri yaparken, iki tip hatadan söz edilebilir. Bunlar, birinci tip hata ve ikinci tip hatadır. Birinci tip hatada gerçekte durum doğru iken hipotez testi sonucunda var olan durum reddedilir. Birinci tip hata, () aynı zamanda “anlamlılık düzeyi” olarak da adlandırılmaktadır. İkinci tip hata ise, gerçekte durum yanlış iken hipotez testi sonucunda var olan durumun doğruymuş gibi kabul edilmesidir (Durmuş, Yurtkoru ve Çinko, 2011: 12).

Test edilecek bir hipotez için, anlamlılık düzeyi α'nın olasılık değerini belirleme konusunda çeşitli istatistiksel teknikler mevcuttur. Ancak araştırmacı I.tip ve II.tip hatalara vereceği önemi de dikkate alarak α anlamlılık düzeyini keyfi olarak belirler. Araştırma sonuçları bilindiğinde ortaya çıkabilecek yanlılıktan sakınmak amacıyla α'nın değeri örneklem oluşturulmadan önce belirlenmelidir, uygulamada genellikle kullanılan anlamlılık düzeyleri 0.05 ve 0.01’dir. Bu düzeylerin anlamı kabul edilmesi gereken H0 hipotezinin reddedilmesi şansı sırasıyla %5 ve %1 dir. Başka bir deyişle test sonucu verilecek kararın güven düzeyi (1-α) sırasıyla %95 ve %99’dur (Özmen, 1999: 144).

Örneklemde yer alacak birim sayısının seçimi ise %95 güven aralığı için, ana kütle bilindiğinde kullanılan formüle göre hesaplanmıştır. Bu formül aşağıdaki gibidir:

n=N t²pq / d² (N-1) + t²pq Formülde;

N: Hedef kitlede bulunan birey sayısı (157650)