―O individualismo comanda o mundo do entretenimento‖, nas palavras de Charles Acland (2008, p. 83)184, autor de Theatrical Exhibition, referindo-se a estratégias usadas pela indústria do cinema para continuar atraindo plateias para a exibição coletiva, embora a experiência seja um fator individual. Também para Dixon (2013), assistir a filmes no cenário pós-internet seria ―um vício solitário no qual uma pessoa dessintoniza-se do resto do mundo e sintoniza-se em uma perfeita cópia digital (...), sem ter que participar de uma experiência em grupo‖. (2013, p. 23)185.
Este mesmo paralelo poderia ser feito para produtos de televisão, que também fazem parte do universo do entretenimento. Para Wolton (1996), a TV é ―o ‗barqueiro‘, (...) o grande ‗mensageiro‘ da sociedade de solidões organizadas‖ (p.135). Na interpretação do sociólogo, ―ela serve para se ter o que falar. A televisão é um formidável instrumento de comunicação entre os indivíduos. (...) A televisão é um objeto de conversação‖ (WOLTON, 2003, p. 72), referindo-se à TV generalista e seu fluxo.
183 Do original: ―(…) watching a television show as a digital file on a PC screen, with text and extratextual materials adjacent to
each other as equivalent windows, is quite distinct from that of watching the show on one screen, as live TV, and the internet on another.‖ Tradução nossa.
184Do original: ―Individualism rules the world of entertainment.‖ Tradução nossa.
185 Do original: ―Movie viewing in the twenty-first century has become, more and more, a solitary vice in which one person tunes
out the resto f the world and tunes in to a digitally perfect copy of a film, without having to participate in a group experience.‖ Tradução nossa.
No entanto, com as novas opções de recepção sob demanda, os produtos de televisão – como os seriados antes exibidos uma vez por semana nos canais – passaram a ter a possibilidade de serem consumidos fora do fluxo e de forma imersiva, como vimos até aqui. E o consumo, nas palavras de Jenkins, após a internet ―tornou-se um processo coletivo‖ (JENKINS, 2008, p. 30), isto é, a circulação de conteúdos ―depende fortemente da participação ativa dos consumidores ((JENKINS, 2008, p. 29). Desta forma, como conciliar as dimensões da coletividade e da individualização no que diz respeito ao consumo de produtos seriados fora do fluxo?
Considerando que ―todo mundo assiste à televisão e fala sobre o que vê‖ (WOLTON, 2003, p. 72), também os seriados (produto originário da TV) serão discutidos em conversas mesmo quando consumidos em outras plataformas além do sistema de broadcasting. No primeiro post em que a expressão ―binge-TV” apareceu, como relatado no tópico Etimologia do
termo binge-watching, a pesquisadora Amanda Lotz186 relatou suas percepções iniciais sobre a diferença entre assistir a uma temporada completa de seriados em DVD seis meses depois da exibição original. Para a autora, ―os espectadores são forçados a negociar a contradição entre suas motivações de fãs, de ver assim que possível, versus a coerência da visualização em sequência‖ (LOTZ, 2006)187.
Posteriormente, na segunda edição da obra The Television Will Be Revolutionized, Lotz (2014) repensa suas colocações de 2006 e de 2007, quando a visualização fora do fluxo estava mais circunscrita aos DVDs e aos downloads, e reflete sobre a integração das tecnologias de
streaming, particularmente em relação ao Netflix, concluindo que os novos comportamentos dos
consumidores inauguraram ―um futuro não-linear‖:
Alternativas não-lineares estão cada vez mais se tornando não só uma questão de reprogramar a visualização para corresponder à programação de alguém, mas também reorganizando a visualização para acomodar as prioridades pessoais relacionadas ao desejo (ou não) de ter uma experiência cultural sincrônica, para criar mais continuidade para a história. (LOTZ, 214, p. 264)188
186 LOTZ, Amanda. Rethinking meaning making: watching serial TV on DVD. Flow, Austin. Set. 2009. Disponível em:
<http://www.flowjournal.org/2006/09/rethinking-meaning-making-watching-serial-tv-on-dvd/>. Acesso em 31 jan. 2016.
187Do original: ―(...) viewers are forced to negotiate contradictory fan motivations–viewing as soon as available versus the
coherence of consecutive viewing.‖ Tradução nossa.
188Do original: ―Nonlinear options are increasingly not only a matter of rescheduling viewing to match one‘s schedule, but
reorganizing viewing to accommodate personal priorities related to the desire (or not) to experience culture synchronously, to create greater story continuity, and to complement a viewer‘s mood.‖ Tradução nossa.
Para Tyron, ―estas práticas potencialmente confundem os rituais sociais de ver TV‖ (TYRON, 2013, loc 302)189, especialmente no que se refere a comportamentos locais e globais, dado que os acessos aos conteúdos agora são praticamente simultâneos para todo mundo. Este fator, portanto, configuraria um comportamento coletivo, já que a internet passa a permitir novos acessos de outros consumidores de seriados de outras partes do mundo. Assim, as experiências em grupo (quando não são realizadas presencialmente) ocorrem ainda em outro campo, o online. Para Sharon Marie Ross (2008), o surgimento da internet na cultura popular produziu um incremento à teleparticipação, isto é, a noção de coletividade em relação à TV. Assim, este tipo de comportamento sempre existiu, desde os vizinhos se aglomerando na casa de alguém no passado para ver um programa, quando o aparelho não era popularizado nas residências, até o hábito de visitar alguém que tinha TV a cabo quando o serviço tampouco era acessível a todas as famílias (ROSS, 2008, p.218-219).
Um outro ponto indissociável da cultura de maratonas na era digital, que contrapõe as dimensões entre o individual e o coletivo, é justamente o do engajamento da audiência. Jenkins cunhou o termo ―cultura participatória‖ em 1992 para descrever a produção cultural e a interação de comunidades de consumidores. Aplicando este conceito à noção de coletividade no cenário das maratonas, podemos tomar também como exemplo os grupos que consomem seriados colaboram uns com os outros e trocam ideias na internet sobre suas preferências. Com farto número de atrações disponíveis por streaming, é praticamente impossível se manter a par, sozinho, de tudo o que há disponível nos serviços sob demanda. Os usuários de determinadas comunidades são adeptos de inúmeras práticas em prol do coletivo, como criação de listas, wikis e fóruns para debater seus interesses, entre outras. Os próprios assinantes do Netflix, por exemplo, frente ao vasto catálogo, monitoram os lançamentos e controlam as datas de expiração das licenças de direitos autorais, por exemplo, fornecendo um serviço público para outros aproveitarem melhor as oportunidades online. Sites como o All Flix (allflix.net) e What‘s On Netflix (whats-on-netflix.com) são alguns exemplos desta ativa participação dos assinantes e simbólicos de como os consumidores se posicionam perante os produtos que apreciam.
Estas uniões por afinidades no ambiente virtual são um reflexo dos hábitos dos consumidores. Conforme Solomon, analisando o comportamento individual em relação ao consumo de produtos, ―a fidelidade (...) nos ajuda a definir nosso lugar na sociedade moderna, e
essas escolhas também auxiliam cada um de nós a formar elos com outros que têm preferências semelhantes‖ (SOLOMON, 2002, p. 29). Desta forma, o engajamento coletivo parte de um desejo individual e forma comunidades de interesse reunidas em torno dos mesmos conteúdos.
Perks (2014) afirma que ―muitos maratonistas selecionam textos por conta das recomendações de seus pares ou rede de familiares‖, o que a autora classifica de comportamento ―dirigido ao usuário, porque outros usuários, e não as empresas de mídia, estão passando adiante o conteúdo (PERKS, 2014, p. XXIII/Introdução)190. Além desse tipo de coletividade, isto é, os consumidores debatendo o que está sendo assistido e compartilhando preferências, o próprio fato de o Netflix mostrar em sua tela inicial o que outros usuários estão assistindo funciona como influenciador de escolhas de seriados. Por exemplo, a categoria ―Em alta‖ representa os conteúdos que o serviço de streaming apresenta como os mais relevantes da plataforma naquele momento. Também as recomendações personalizadas do algoritmo do site (que diz que, se o usuário gostou de X ele provavelmente também gostará de Y e Z), funcionam como fatores de ―hype‖:
Nós vivemos em uma sociedade pronta para o hype que é rápida para ativar a publicidade, tanto de cima para baixo e as formas de baixo para cima. (...) Este caminho das maratonas parece semelhante ao das recomendações boca-a- boca, mas o hype é mais extenso, representando uma massa crítica de vozes e não a recomendação de um único amigo ou familiar de confiança. (PERKS, 2015, p. XXXIII/Introdução)191
O hype de um determinado produto audiovisual em particular pode ser desencadeado, então, tanto por meio dos próprios produtores de mídia (é o caso de quando o Netflix promove suas séries originais quando o usuário está navegando escolhendo o que consumir) quanto por meio de outros consumidores, prioritariamente os chamados early adopters (primeiros adotantes). Para Lotz (2014), os early adopters maratonistas de seriados são os que, ―nos últimos anos, fizeram a transição da visualização linear e passaram a usar DVRs para gravar seriados
190 Do original: "Many marathoners selected texts because of recommendations from their peer or family networks, which I
classify as user-directed because other users, and not media companies, are passing the content along". Tradução nossa.
191 Do original: ―We live in a hype-ready society that is quick to activate publicity in both top-down and bottom-up ways. (...)
This marathoning pathway seems similar to word-of-mouth recommendations, but hype is more extensive, representing a critical mass of voices and not the recommendation of a single trusted friend or family member.‖ Tradução nossa.
específicos semanalmente ou diariamente para desenvolver seus próprios planos de visualização baseada na disponibilidade sob demanda‖ (LOTZ, 2014, p. 264)192.
Early adopters são, na definição da literatura de marketing e de relacionamento social,
pessoas que descobrem e usam tecnologias e facilidades antes de estas se tornarem populares. Em outras palavras, são "o mais alto grau de liderança de opinião" na maioria dos cenários, influenciando outros a seguirem seus comportamentos, como diz Rogers (2003) na obra
Diffusions of Innovation:
Potenciais adotantes olham para os early adopters para recomendações e informações a respeito de uma inovação. O
early adopter é considerado, por muitos, aquele indivíduo para
consultar antes de adotar uma nova ideia. (...) Early adopters ajudam a desencadear a massa crítica quando eles adotam uma inovação. (ROGERS, 2003, p. 283)193
O mesmo autor aponta que fatores externos ao indivíduo são reconhecidos pelas teorias de aprendizagem social como importantes nas mudanças de comportamento: "um indivíduo pode aprender um novo comportamento ao observar outro indivíduo pessoalmente ou por meio da mídia de massa" (ROGERS, 2003, p. 342) A troca de informações do coletivo, portanto, funciona como influenciador de um hábito individual. Os processos de inovação, defende Rogers, são fruto de comunicação interpessoal.
Neste contexto, podemos afirmar que a adoção de uma inovação como o binge-watching ocorreria da mesma forma, com influenciadores externos do processo coletivo (sejam empresas de mídia, early adopters, comentários em redes sociais ou recomendações boca-a-boca) que fomentariam o comportamento individual que, em contrapartida, resultaria no engajamento coletivo.
À medida em que as narrativas de televisão têm se tornado cada vez mais transmídia, evoluindo para mundo imersivos e desafios além dos limites da tela, elas cada vez mais se tornam uma questão de visualização e discussão coletivas, mais do que um engajamento individual. (BROOKER, 2009, p. 57)194.
192Do original: ―In just a few years, early adopters have transitioned from linear viewing to using a DVR to record specific
shows weekly or daily and to developing viewing plans based on on-demand availability.‖ Tradução nossa.
193 Do original: "Potential adopters look to early adopters for advice and information about an innovation. The early adopter is
considered by many to be "the individual to check in with" before adopting a new idea. (...) Early adopters help trigger the critical mass when they adopt an innovation." Tradução nossa.
194 Do original: ―As television narratives become increasingly transmedia, evolving into immersive worlds and challenges beyond
the screen‘s boundary, they increasingly become a matter for collective viewing and discussion, rather than individual engagem ent.‖ Tradução nossa.
Ross (2008) destaca que estas discussões coletivas que a internet permite aos consumidores de TV ―mudam a experiência de assistir a seriados‖ (p. 46)195. A autora afirma ainda que, no cenário das novas tecnologias, já não é mais possível fazer uma distinção entre o comportamento ―tipicamente associado a fãs‖, que visitam sites para descobrir mais sobre suas histórias preferidas, e o dos consumidores de seriados, isto é, estas práticas estão ―se tornando atividades cada vez mais comuns para os ‗espectadores regulares‘ também (ROSS, 2008, p. 4)196.
Mesmo que nem todos os espectadores estejam procurando informações em sites, fazendo downloads de episódios ou
uploads de suas próprias criações, eles estão mais cientes de que
outros estão engajados em tais atividades, e este cenário vira parte de uma ideia generalizada do que que agora significa ―ver TV‖. (ROSS, 2008, p. 219)197
Assim, o envolvimento cognitivo e emocional de quem consome um texto pode ser analisado pela perspectiva de que o texto, sozinho, é algo completamente distinto (porém indissociável) da experiência de quem o consome, sendo que este alguém irá ter contato com outros significados deste texto ao acessar um outro mundo. E, no contato com outros consumidores, amplia-se a experiência (que é particular de cada consumidor), mas que pode ser compartilhada tanto presencialmente (nos casos em que há companhia física, como os binge-
watchers que preferem realizar maratonas acompanhado) ou em plataformas online (pela internet
e redes sociais). Estes comportamentos descritos na teoria serão analisados como ocorrem, na prática, em campo na observação e nas entrevistas com participantes selecionados (Capítulo 3, Metodologia).