Os estudos sobre consumo podem ser abordados sob várias óticas. Para este trabalho, localizado no interdisciplinar campo da Comunicação Social, podemos observar o fenômeno do consumo de seriados sob as vertentes da Sociologia (FEATHERSTONE, 1995), da Psicologia (GADE, 1998; SOLOMON, 2002) e da Antropologia (MCCRACKEN, 2003, 2014 e 2015), de forma integrada. Em comum aos autores está a mesma premissa sobre a definição do consumo, isto é, a busca pela satisfação de um desejo.
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2002, p. 24)
Para Gade (1998), ―o nosso comportamento é fortemente influenciado pela nossa cultura
e, portanto, o nosso consumo também‖ (GADE, 1998, p. 205). Também para McCracken, o consumo é um fenômeno altamente cultural, sendo moldado em todos os seus aspectos por
considerações culturais onde a pessoa está inserida: ―Os bens de consumo nos quais o
consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de significado cultural. Os
consumidores utilizam esse significado com propósitos altamente culturais‖ (MCCRACKEN,
2003, p. 11).
Cultura tem sido definida pela Psicologia Social e pela Antropologia como ―o conjunto de elementos materiais e não-materiais, crenças, normas, valores e atitudes que são adotados por
determinada sociedade para regular e facilitar as ações de seus membros‖ (GADE, 1998, p. 205). Nas colocações da autora, os elementos materiais são constituídos pelos bens produzidos por determinada cultura a partir dos seus conhecimentos tecnológicos e científicos e suas possibilidades industriais e econômicas. Já os elementos não-materiais são ―o conjunto de ideias, de pensamentos produzidos por esta mesma cultura, o que inclui as ideias a respeito da compra, consumo e uso de bens ou serviços‖ (GADE, 1998, p. 205).
Uma das premissas fundamentais do campo do comportamento do consumidor é a de que ―as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam‖, como apresenta Solomon (2002, p. 29). ―Não que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papéis que os produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham‖ (SOLOMON, 2002, p. 29).
Jean Baudrillard (1981) abordou este tema ao relacionar mercadoria e significação. ―O consumo não deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como o consumo de signos‖, resume Featherstone (1995, p. 122) a respeito das ideias do sociólogo e filósofo, autor de A Sociedade de Consumo. Baudrillard também se questionou sobre o consumo de signos e imagens em uma sociedade na qual ―a TV é o mundo‖ e afirmou que as pessoas obtinham ―prazer estético na experiência superficial das intensidades, no fluxo de imagens‖ (BAUDRILLARD, 1981, p. 148), referindo-se à sobrecarga de informações disponíveis para consumo na mídia.
É neste ponto, o dos prazeres estéticos (obtidos no consumo de um produto audiovisual) que se pode observar também a motivação do consumidor, até então apenas telespectador, que recebia o ―fluxo infinito de imagens‖ (FEATHERSTONE, 1995, p. 101). Um seriado antes assistido de forma vinculada à programação da TV (generalista ou fragmentada, para usar as expressões de Wolton) passa a ter, com as novas tecnologias de recuperação, outro modelo de consumo. Ao ter a possibilidade de obter a satisfação de um desejo (assistir a um seriado) conforme sua própria demanda, o espectador sacia este desejo sem depender de um fluxo pré- estabelecido. Ofertando produtos em sua totalidade (o binge-publishing, que permite o binge-
watching), o Netflix está mais do que apenas permitindo a consolidação deste desejo, mas
também incentivando o mesmo, segundo a lógica da cultura do consumo.
Trata-se de uma ―construção de um relacionamento com os consumidores‖, como define Solomon (2002, p. 29). A natureza desses relacionamentos (de um serviço com seus
consumidores) varia conforme os possíveis significados que os produtos oferecidos têm para seu público. O autor apresenta os principais tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto:
Ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário. Ligação nostálgica: o produto atua como um elo com um eu do passado. Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário. (SOLOMON, 2002, p. 29).
Seguindo esta lógica, ao consumir conteúdos no Netflix, o assinante estaria estabelecendo sua identidade (―consumidor de seriados‖), com possibilidade de conexão com seu passado (a nostalgia de recuperar, por streaming, temporadas antigas transmitidas no modelo de
broadcasting) e integrado aos seus hábitos, uma alternativa de entretenimento frequente em sua
rotina. Sobre este ponto, como observa McCraken (2015), ―o espectador de agora é diferente‖: (...) Não estão mais ligando a TV como uma forma de esquecer do dia que tiveram, e sim ligando para montar sua própria programação, para ver um mundo diferente (MCCRACKEN, 2015)117.
Tyron (2013) observa que o fato de poder criar sua própria programação é o grande diferencial de consumo de conteúdos audiovisuais por conta da liberdade oferecida fora do fluxo televisivo. ―Os consumidores de mídia têm agora a capacidade de criar ambientes profundamente personalizados, consumindo textos baseados em gostos pessoais, interesses e política‖ (TYRON, 2013, loc 177)118. Esta busca de conteúdos conforme a demanda/desejo tem como motivador os diferentes sentidos atribuídos aos produtos, como vimos em Baudrillard (1983) e Featherstone (1995). Este processo de consumo e significação dá origem a outros comportamentos relacionados:
As pessoas consomem por diversas razões, atribuindo diferentes sentidos aos produtos e serviços dos quais se utilizam, pois consumir é também guardar, dar nomes, cuidar, divulgar, tornar públicos os sentidos e significados agregados aos bens. (BOSAK; KESSLER, 2009, p. 210)
Especificamente quanto aos significados de bens de consumo do mundo cultural, estes são transferidos ao consumidor de diversas maneiras. Em Cultura & Consumo, McCracken (2003) elenca quatro processos pelos quais o significado de um bem pode ser transferido para os
117 Do original: ―TV viewers are no longer zoning out as a way to forget about their day, they are tuning in, on their own
schedule, to a different world.‖ Tradução nossa.
118 Do original: ―Media consumers now have the ability to craft deeply personalized media environments, consuming texts based
indivíduos. O antropólogo analisa as características de quatro rituais: os rituais de troca, de posse, de arrumação e de despojamento (MCCRACKEN, 2003, p. 114). Ainda que os nomes dados a cada ritual, veremos cada um em específico para analisar estas definições aplicadas ao consumo de seriados. Em relação ao ritual de troca, o ato de presentear alguém estabelece ―um potente meio de influência interpessoal‖ (MCCRACKEN, 2003, p. 115). Todos os consumidores que compartilham alguma coisa estão transferindo o significado dos bens a outrem:
Os rituais de troca são usados para direcionar bens carregados de certas propriedades significativas para indivíduos que, assim o supõe o doador do presente, estão necessitados de tais propriedades. Neste caso, o doador está convidando o receptor a compartilhar das propriedades que o bem possui. (MCCRACKEN, 2003, p. 115)
Este ritual de troca pode ser percebido no universo dos seriados quando ocorre uma doação ou um empréstimo de uma caixa de DVDs, por exemplo, e ainda o antigo hábito colaborativo das trocas de fitas de VHS quando as tecnologias de recuperação eram mais raras, caso relatado por Jenkins (1992), que participava de comunidades transnacionais para intercambiar produtos audiovisuais. Até mesmo o hábito de consumidores de downloads de servirem como fontes e pares dos arquivos peer-to-peer pode ser interpretado sob este ponto de vista, dado que o ritual de troca permite a circulação destes bens de consumo de forma contínua.
Sobre presentear pessoas com caixas de DVDs de seriados, o escritor Grady Hendrix119, um dos fundadores do New York Asian Film Festival, publicou artigo na revista Slate em 2009 afirmando que este seria um dos piores presentes possíveis para um fã de seriado dar a outra pessoa, pois seria o equivalente a uma sentença carcerária. Ao relatar que seu sogro estava impedido de sair de casa por conta de uma perna quebrada e que, portanto, havia recebido muitas temporadas ―das mais aclamadas séries dos nossos tempos‖ para maratonar no período da recuperação do acidente, como Mad Men, Família Sopranos e Prison Break, Hendrix decreta: ―O box de DVD é a mais recente e terrível forma de abuso ritualístico que infligimos uns aos outros‖120, escreve, em tom de ironia.
A televisão deveria ser um glorioso desperdiçador de tempo, mas dar três temporadas de Lost em DVD é como dar a alguém uma
119 HENDRIX, Grady. Boxed in. Slate, 1 dez. 2009. Disponível em:
<http://www.slate.com/articles/life/a_fine_whine/2009/12/boxed_in.html>. Acesso em 21 fev. 2016.
120Do original: ―The DVD box set is the newest and most terrifying form of ritualistic abuse we inflict on one another.‖
sentença de prisão. (…) Os boxes transformaram a TV de entretenimento light em tema de casa. (HENDRIX, 2009)‖121.
O ritual de troca poderia também estar representado na contemporaneidade pelo compartilhamento das próprias informações da conta de acesso ao Netflix. Como cada assinatura permite até cinco acessos simultâneos, dependendo do plano adotado, esta possibilidade de empréstimo de senhas seria outra manifestação da transferência de significados de bens para os consumidores passarem adiante suas propriedades simbólicas. Falaremos mais sobre compartilhamento de senhas no tópico 2.3.2, que trata deste comportamento descrito como ―pirataria de autenticação‖ por Michael Strangelove (2015).
O segundo ritual descrito por McCracken, o ritual de posse, contempla a significação por meio da personalização dos bens. É quando ―os indivíduos criam um ‗mundo de bens‘ pessoal, que reflete suas próprias experiências e conceitos de si e do mundo‖ (MCCRACKEN, 2003, p. 116). Um ritual de personalização pela posse reflete a experiência particular de cada consumidor individual. O pesquisador compara a posse ao ato de comprar uma casa e promover um open house (festa para celebrar a compra) e, depois, a personalização desta mesma casa, que terá significados que representem seu dono.
Trazendo estas colocações para o modo de consumo de maratonas no Netflix, vimos que há diversas maneiras de um binge-watcher divulgar ao mundo os seriados assistidos (seja por redes sociais ou a criação de um ―cartão de maratonista‖ para ser compartilhado, como vimos no Capítulo 1, prática incentivada pelo serviço de streaming. Já o aspecto da personalização ocorre através da criação de programações pessoais disponíveis em cada conta. Dadas as possibilidades, cada perfil é diferente do outro: recursos como Minha Lista permitem a formatação de uma listagem própria para visualização futura, com base nos gostos pessoais de cada consumidor, bem como o próprio arquivamento (em constante exibição na tela inicial) de tudo o que já foi assistido no passado.
Já o ritual de arrumação diz respeito à manipulação do objeto ou bem de consumo de forma periódica para ―extrair esse significado de suas posses repetidamente‖ (MCCRACKEN, 2003, p. 117). Trata-se de dar ―atenção contínua‖ aos bens de consumo, para que eles sigam transmitindo qualidades significativas a quem o possui. Uma coleção de DVDs exposta na sala é
121Do original: ―Television should be a glorious time waster, but being given three seasons of Lost on DVD is like being given a
um constante reafirmador de significações para um consumidor de seriados, por exemplo. Já o simbolismo de produtos que estão na nuvem (no site de streaming) ou em pastas de episódios baixados da internet para o computador também requer este tipo de arrumação ou organização própria. Administrar uma coleção neste ritual, seja em formato de bits ou de átomos, ressignifica os produtos culturais para seus proprietários.
Por fim, o ritual do despojamento ocorre tanto quando um consumidor compra um bem que previamente pertencia a alguém (e precisa ressignificar este bem para si próprio, com novas características) como quando o indivíduo está se desfazendo de algo (dispensando, doando ou vendendo, por exemplo), conforme McCracken (2003, p. 118). ―Um bem precisa ser esvaziado do significado antes de ser passado adiante‖, resume o autor.
Aplicar este conceito ao universo dos seriados enquanto bens de consumo é um pouco mais complexo. O despojamento poderia ser interpretado de duas formas: despojamento do produto seriado enquanto bem físico e despojamento do próprio conteúdo que está sendo consumido. No primeiro caso, estamos tratando de um consumidor de seriados que acumula suas posses na nuvem, como ocorre no site de streaming. Trata-se de um paradoxo, pois ao mesmo tempo em que possui acesso ao conteúdo, não significa que possua o conteúdo. Um seriado que saia de catálogo no Netflix deixa de estar disponível para o assinante, mesmo que tenha sido de sua propriedade durante o tempo em que a licença de direitos estava vigente.
No segundo caso, o ritual do despojamento não estaria necessariamente vinculado à posse física do conteúdo, e sim do despojamento do conteúdo em si. Visto que o envolvimento com o mundo fictício ao mundo pessoal do consumidor em uma maratona é o que motiva este engajamento, o ritual de despojamento seria traduzido como um ritual de desapego do próprio mundo fictício previamente consumido. É o caso de quem decide parar uma maratona para não mais retomá-la ou de quando as temporadas de um seriado terminam (ou o próprio seriado termina), e o consumidor fica desprovido daquele conteúdo. Como afirma Perks sobre o fim do envolvimento com um mundo fictício que foi maratonado (e encerrado), ―cada mundo dá ao outro mundo seu próprio significado, então nenhum mundo sai perdendo nesta troca. O mundo ficcional nunca nos deixa mesmo quando temporariamente o deixamos‖ (PERKS, 2014, p. 3)122.
Assim, considerando todas as significações, processos e rituais, eis o motivo de chamarmos os usuários do Netflix de consumidores, e não de espectadores, dadas as colocações
122 Do original: ―Each world gives the other significance, so one world must not be lost in the exchange. And the fictive world
anteriores. Já as motivações particulares dos consumidores que se dedicam a maratonas de seriados sob demanda serão abordadas, de forma teórica, no tópico a seguir e posteriormente aplicada na pesquisa etnográfica em campo realizada com o público-alvo do tema deste trabalho.