Mimari ve Minyatür Sanatı

O posicionamento mercadológico da Cheminova está fortemente vinculado à estratégia de produtos da empresa. A empresa parte de seus pilares estratégicos (identificação, desenvolvimento, regulação e produção) com foco específico em promover percepção de diferenciais da sua linha de produtos em relação aos principais concorrentes.

Contudo, buscar diferenciação percebida em produtos, em um mercado regido por premissas de “baixo valor agregado” e “comoditização” dos princípios ativos, é um grande desafio. A partir do momento em que o mercado consumidor entende e conhece apenas ideias pré- concebidas do que é ser genérico, associando sua perspectiva à liderança em custo e, consequentemente, preços baixos, posicionar produtos de patente aberta com atributos diferenciáveis é uma ação complexa e arriscada.

Para minimizar este risco, a Cheminova busca fundamentar sua diferenciação na proximidade de suas ações de desenvolvimento de produtos com as indústrias de especialidade. Ou seja, no que tange ao desenvolvimento de produtos, a Cheminova não se caracteriza por ser uma empresa de custo mínimo, já que investe em P&D e na geração de modificações nas especificidades de seus produtos (não no princípio ativo) que causem diferenciações perceptivas e, principalmente, em resultados de aplicação.

Nesse sentido, a empresa desenvolve suas ações estratégicas de posicionamento mercadológico de produtos em quatro grandes linhas de ação, que são: 1) diferenciação pela pureza (qualidade); 2) diferenciação em misturas; 3) produção de moléculas associadas a misturas e 4) lançamentos rápidos pós-queda de patente.

A linha estratégica de investir em diferenciação por meio da pureza dos produtos oferecidos é, das estratégias de produtos da Cheminova Brasil, a que mais se aproxima de uma estratégia de diferenciação clássica de produtos proposta por Porter (1986). Essa estratégia também busca a diferenciação pela percepção de qualidade do produto que está sendo oferecido. Porém, neste caso, o diferencial pela qualidade não está associado ao princípio ativo do produto, ou seja, não está associado à característica central do produto ou ao que ele se destina, mas sim à qualidade intrínseca do produto, em termos de pureza da fórmula (ex. menos impurezas por parte de milhão).

“Apesar de os produtos possuírem similares no mercado, investimos em deixar os produtos mais puros do que os dos concorrentes. Com mais pureza, o produto possui mais princípio ativo por unidade. Isso faz com que a eficiência de nossos produtos seja melhor e o custo seja interessante para o usuário” (Cesar Rojas – Presidente Cheminova Brasil).

Nessa linha, as estratégias da Cheminova focam no pilar estratégico de identificação com o objetivo de constantemente mapear característica e informações do mercado, identificando possibilidades em novos produtos (principalmente das empresas de especialidades e que estejam prestes a perder patente) que tenham alta demanda e que possam ter investimentos de produção, suprimentos e distribuição que possam representar percepções diferenciadas no mercado, gerando maiores retornos.

Assim, nos últimos anos, a empresa vem investindo em uma série de produtos que carregam o apelo de “qualidade por pureza”. Exemplo disso é o investimento realizado no inseticida Abamectina, produto tradicionalmente de sucesso da empresa e líder do mercado de defensivos agrícolas de “especialidade”. A Cheminova investe na compra do mesmo princípio ativo, contudo, desenvolve trabalhos diferenciados em suas plantas produtivas para aumentar a pureza do produto e, dessa maneira, conseguem potencializar a pureza do produto.

A Abamectina é um clássico do mercado de genéricos, presente no portfólio da maioria dos concorrentes do segmento. Trata-se de um acaricida e inseticida muito competitivo. Porém, a Cheminova Brasil investe em estratégias agressivas de compra, adquirindo a matéria-prima de fornecedores da China, purificando-_{o em suas unidades de produção. “Nosso produto é} consideravelmente mais puro. Ele é um dos exemplos de produtos que trouxeram para a Cheminova uma percepção de real diferenciação dos n_{ossos produtos” (Cesar Rojas –} Presidente Cheminova Brasil).

Já a linha estratégica por diferenciação em misturas é caracterizada por pesquisas com produtos que já estão no mercado, visando dotá-los de atributos diferenciáveis por meio de misturas do produto principal a algum outro princípio ativo, ou outras formas de mistura que gerem um diferencial perceptivo na opinião do usuário final. Um dos exemplos de implementação desta estratégia foi o investimento da Cheminova Brasil no produto Malathion, um inseticida bastante conhecido no mercado de defensivos agrícolas. Sendo este um produto importante do portfólio da Cheminova, a empresa decidiu investir em uma

pesquisa de mercado que identificasse quais atributos poderiam ou teriam que ser modificados no produto, na opinião de clientes. Um dos principais pontos identificados fazia referência ao forte cheiro do produto, que incomodava as pessoas que o manuseavam, no momento da aplicação. Com essa informação, a empresa passou a investir em possibilidades de misturas para o Malathion que causassem o efeito de diminuição do cheiro considerado forte. Assim, lançou uma versão do produto sem cheiro, o que pode contribuir para a percepção de agregação de valor por meio de misturas de produtos.

Nessa linha estratégica, o grande desafio, atualmente, é gerar os resultados que uma mistura precisa ter. Como o Sr. César Rojas explica, “as misturas precisam gerar retornos maiores que os produtos isolados, nem tanto porque são mais custosas para se desenvolver, mas principalmente porque esses produtos entregam mais valor para o cliente e é isso que precisamos informar ao mercado”.

A terceira linha estratégica relacionada ao posicionamento de produtos da Cheminova Brasil é a produção de moléculas associadas a misturas. Essa linha estratégica foca em desenvolver diferenciais representativos por meio de misturas (assim como a linha estratégica número 2), contudo, focados em produtos dos quais a empresa é detentora da tecnologia de produção da molécula (princípio ativo).

Um exemplo representativo desta estratégia foi o desenvolvimento de mercado do produto flutriafol. Sob o nome de mercado “Impact”, a Cheminova comercializa o flutriafol como um de seus produtos principais. Este fungicida tem um histórico representativo de desenvolvimento na empresa. Inicialmente, foram feitos investimentos em P&D para obter a tecnologia de produção da molécula, o que criou uma percepção de know-how da Cheminova no mercado como produtora do fungicida.

Ao mesmo tempo, a produção da molécula gerou a possibilidade para a subsidiária da Cheminova de trabalhar possíveis diferenciais mercadológicos. Assim, a empresa passou a oferecer o Impact com diferentes fórmulas de misturas, que se adaptassem a diferentes demandas identificadas pelas pesquisas de mercado. Assim, a empresa conseguiu tornar o portfólio flutriafol bastante representativo para os resultados.

Dessa maneira, a empresa estrutura suas linhas estratégicas para inovar no mercado com constantes lançamentos de produtos com patentes recém-caídas. Assim, a empresa associa as

três primeiras linhas apresentadas anteriormente com um constate trabalho de pesquisa e mapeamento de patentes que cairão em futuro próximo. Para isso, a Cheminova oferece parcerias para as indústrias fornecedoras que vão perder a exclusividade de vendas de seus produtos. Por meio dessas parcerias, a empresa se compromete a entrar no mercado com o novo produto, respeitando acordos de “boa vizinhança”. Assim, ambas as empresas buscam manter, pelo maior tempo possível, o valor de mercado dos produtos, mesmo após a queda de patente.

Com a gestão simultânea das três linhas de gestão estratégica, no que se refere ao desenvolvimento do posicionamento de produtos da empresa, a Cheminova busca, assim como esclarece seu presidente, Sr. Cesar Rojas, “atuar em todas as famílias de produtos”. Sendo assim, a empresa foca em atender a diferentes segmentos de mercado com um portfolio vasto que possibilite o atendimento do maior número de demandas das mais diferentes culturas agrícolas presentes em todo o território nacional.

O fator de controle para que a extensão do portfólio não prejudique os resultados operacionais da empresa vendendo produtos de muito baixo valor agregado é a rentabilidade exigida. Ou seja, todos os possíveis produtos da Cheminova, antes de serem lançados no mercado, passam por análises de demanda e testes de possibilidades de retorno via análises de preços nos quais os competidores posicionam seus produtos similares. Por meio dessas análises, a empresa define a rentabilidade mínima que o produto de lançamento deveria ter para pagar seu investimento. Caso essa rentabilidade mínima não seja atingida, ou seu atingimento seja muito arriscado, a Cheminova, em geral, define por não lançá-lo.

Ilustração 11 – Estratégia do Foco em Produto Cheminova FONTE: Elaborado pelo autor a partir de entrevistas Cheminova

Porém, em certos casos, para produtos específicos, a empresa opta por vender e participar do mercado com rentabilidades mais baixas, do que não participar e perder as oportunidades que estes produtos geram de vendas conjuntas com produtos de maior valor agregado no pacote. Esses produtos são considerados essenciais pelo público comprador, muitas vezes limitando a opção de compras por determinada empresa, caso ela não os disponibilize.

Sendo assim, a Cheminova Brasil oferece esses produtos em sua linha, mas, para que o controle de rentabilidade seja eficiente, a empresa adota algumas diretrizes de gestão de riscos. A primeira delas é a associação dos produtos de menor margem a produtos estratégicos da empresa, desenvolvendo, assim, pacotes de vendas que tornam o impacto negativo do produto inicial menor. Outro controle utilizado é limitar a participação desses produtos no faturamento a uma porcentagem próxima a 10%, dessa forma controlando parte dos possíveis resultados.