Hümayun’un Yeniden Hindistan’a Hâkim Olması ve Bayram Han’ın Rolü 57

A escolha da Cheminova como empresa foco do objeto deste estudo se deu pela importância do segmento mercadológico no qual a empresa se posiciona, o segmento de defensivos agrícolas genéricos. Segundo dados da Associação Brasileira de Defensivos Genéricos (AENDA), os defensivos agrícolas genéricos representam 70% do mercado desse tipo de produto no mundo. Deste total, em torno de 80% do mercado mantêm-_{se “nas mãos” das} indústrias produtoras originais (primeiras produtoras do principio ativo) e 20% se concentram em indústrias independentes e focadas no segmento de genéricos.

A Cheminova, empresa multinacional com sede na Dinamarca, atuante no setor químico e que no Brasil produz e comercializa defensivos agrícolas de patente aberta, foi fundada em 1930, pelo químico Gumas Andersen.

Seu foco inicial era o desenvolvimento de matérias-primas destinadas à indústria de química básica. Nos anos 1940, a organização passou por sua primeira grande mudança em orientação estratégica, com a doação, feita por seu fundador, de toda a organização para a Universidade de Aahus, também na Dinamarca. Tal doação gerou para a Cheminova um novo direcionamento em termos de acesso ao mercado e de desenvolvimento tecnológico de seus produtos.

Durante a década de 1980 até o início da de 1990, a Cheminova percebeu a demanda mundial por produtos químicos destinados à agricultura e passou a fornecer princípios ativos para um grande número de empresas já estabelecidas neste setor, configurando-se, assim, como uma importante fornecedora.

A chegada do ano de 1992 conduz a outra grande virada no posicionamento estratégico da empresa, que passou a acessar o mercado por meio de produtos com a marca Cheminova. Para tal, passou a desenvolver diferentes estratégias de acesso ao mercado ou Go to Market (NALEBUFF; BRANDENBURGER, 1996), tanto pela aquisição de empresas já pré- estabelecidas, quanto pela construção de estruturas próprias para fabricação.

A chegada ao território brasileiro ocorreu a partir do final da década de 1990, mais precisamente no ano de 1998, por meio da compra de registros de produtos de empresas nacionais e de pequeno porte. A aquisição dos registros permitiu a entrada da empresa no mercado nacional, importando princípios ativos que já eram produzidos em sua fábrica na Dinamarca, mas que não tinham permissão de venda no Brasil pela falta do documento.

A partir da entrada no mercado brasileiro e se valendo de diferenciais competitivos originados da importação de seus produtos (via incentivos cambiais à importação) ou, mesmo, por períodos de alta demanda de mercado (ex. incidência da ferrugem da soja no início da década de 2000, que alavancou as vendas de fungicidas), a Cheminova vem obtendo crescimentos anuais significativos. Contudo, a dinâmica competitiva do mercado de produtos genéricos para a agricultura se acirra a cada ano, no Brasil, fazendo pressão por ações de diferenciação competitiva, mesmo em empresas categorizadas como pertencentes a mercados de baixa diferenciação percebida.

Dessa forma, mesmo mantendo o foco de sua atuação mercadológica no segmento de patentes abertas, ou genéricos, a Cheminova passou a adotar estratégias de portfólio de produtos, atendimento aos clientes e serviços com forte orientação para o mercado, objetivando diferenciais competitivos. Produtos genéricos são caracterizados por não deterem proteção patenteada de suas fórmulas de desenvolvimento. Ou seja, em mercados caracterizados por investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para a fabricação de produtos diferenciados, inovações tecnológicas são protegidas por patentes.

Segundo o INPI (2012), “[...] patente significa prevenir-se de que competidores copiem e vendam esse produto a _{um preço mais baixo [...].” Esta regra é utilizada para diferentes} mercados, destacando-se, entre eles, os de medicamentos farmacêuticos e insumos agropecuários, este último apresentando maior inserção em medicamentos veterinários e defensivos agrícolas. No caso dos defensivos agrícolas, a utilização de patentes se concentra na proteção ao desenvolvimento dos “princípios ativos” dos produtos.

O instrumento de patente gera proteção à indústria que desenvolveu um princípio ativo inovador, mas tem uma validade pré-determinada, no momento da geração da patente. O documento de patente é gerado pelo Estado e deve ser respeitado por todo o mercado, dentro do prazo de vigência estabelecido.

A partir do momento que o prazo de vigência da patente expira, a formulação do princípio ativo do produto se torna “bem público”, possibilitando que as indústrias concorrentes o produzam e comercializem. É nesse ambiente que as indústrias posicionadas estrategicamente no segmente de genéricos se desenvolvem, focando em produtos _{de “patentes abertas”.}

O mercado de defensivos agrícolas no Brasil representa 16% de todo o mercado mundial do segmento (Sindag). Esta representatividade gerou ao mercado brasileiro um faturamento próximo de R$ 7 bilhões, no ano de 2010, apresentando crescimento de 10% em relação ao ano anterior, de R$ 6,6 bilhões.

Claramente, as empresas focadas em pesquisa e desenvolvimento se posicionam na liderança desse mercado, contudo, a representatividade das indústrias de defensivos genéricos vem crescendo devido ao número de produtos que perdem patentes ao longo dos anos e à consequente entrada de novos players, almejando este mercado de formulações não protegidas.

Nesse ambiente, a Cheminova se configura como umas das líderes do segmento de genéricos no Brasil. Altamente focada neste mercado, a empresa vem, ao longo dos anos, diversificando sua estratégia de atuação, procurando crescer por meio de soluções personalizadas, desenvolvendo a disciplina de valor “intimidade com o cliente” e focando em atributos de

foco em mercados estratégicos e de diferenciação da concorrência por meio do fortalecimento da marca.

Esse investimento em diversificação estratégica com o objetivo de obter diferenciação perante a concorrência chama a atenção pelo caráter inovador. A inovação vem do aspecto intrínseco à própria teoria da administração estratégica e do posicionamento competitivo, a qual explica que empresas com baixo potencial de diferenciação de seu portfólio de produtos, poucos investimentos em pesquisa e desenvolvimento e baixa agregação de valor tendem a se posicionar estrategicamente em “foco no produto”, contudo, com um direcionamento para as alternativas de redução dos custos dos seus processos internos (como fabricação, por exemplo), a fim de proporcionar uma diferenciação final em preços.

Porém, o que se percebe na atuação da Cheminova e de outras empresas do segmento de genéricos é a adoção de estratégias de diferenciação que mais se assemelham às ações verificadas pela administração estratégica em empresas que se posicionam com foco em diferenciação intrínseca do produto, ou melhor produto, ou, mesmo, em empresas focadas na entrega de valor para o cliente, abordando os aspectos da solução total para o cliente, não se apresentando, na prática, premissas conceituais de estratégia para empresas como esta, a liderança em custo (PORTER, 1986).

Esta verificação pode ser entendida como uma das principais dificuldades estratégicas do mercado de genéricos, a definição do posicionamento competitivo. Por ser um mercado em que a competitividade gerou necessidades de mudanças no posicionamento, atualmente, as empresas deste segmento têm dificuldades de demonstrar diferenciais que possam diferenciá- las de suas principais concorrentes. E esta dificuldade é sentida pela Cheminova Brasil.