Doğu Seferi (1537-1538) ve Hindal’ın İsyanı (1538)

A literatura sobre estratégia e custos de transação (TCE) aborda o tema da distribuição, principalmente no que tange à discussão em torno das decisões de make or buy. Tal discussão emerge pelo fato de, para alguns setores, a distribuição dos bens ter importância fundamental nas vendas. Sendo assim, as empresas têm que decidir entre contratar canais de distribuição (STERN, 1997) e integrar verticalmente a distribuição (WILLIAMSON, 1985).

Esta visão, sendo entendida da perspectiva da literatura de estratégia e posicionamento competitivo, tem alta fundamentação na orientação para o produto, já que não leva em consideração, ou leva, mas de maneira reduzida, a interferência dos aspectos relacionais que determinam o sucesso de dois ou mais agentes em uma economia de rede ou, mesmo, a questão da orientação para o cliente, que foca no atendimento às expectativas dos consumidores finais.

Já na literatura de redes, o foco é direcionado para explicar a distribuição em uma situação de cooperação entre fornecedor e distribuidor, não pretendendo levantar o tema da discussão sobre eficiência econômica da estrutura de governança adotada (WILLIAMSON, 1985), mas, sim, tomando como dada a necessidade de contratação da distribuição no setor. Corroborando a argumentação e crítica de Gulati (1995) sobre o tema, in his seminal book, Andrews (1971)

claimed that the strategic actions of firms are the outcome of a match between a firm's existing competence and the availability of new opportunities.

Na visão das economias de rede, os estudiosos têm focado principalmente na competência existente (ou na falta dela), que pode impulsionar as empresas a entrar em novas alianças. De maneira geral, se prestou menos atenção a fatores que podem levar à disponibilidade e acesso

às oportunidades de aliança. Assim, Andrews (1971) apud Gulati (1995), em seus estudos, se concentrou, principalmente, no lado da competência das condições que impulsionam as ações estratégicas conjuntas na distribuição e não sobre as condições que determinam as oportunidades individuais que uma empresa pode aproveitar.

Embora haja uma rica tradição de pesquisa acadêmica focada em relacionamentos entre comprador e vendedor no mercado empresarial (especialmente nos canais de distribuição) e no foco no tema da confiança entre as partes, verifica-se que o esforço de construir e adaptar as teorias de uma variedade de disciplinas a temáticas das alianças de sucesso no ambiente da distribuição se mostra como um desafio. Nesse sentido, pesquisadores de marketing têm proporcionado novos conhecimentos sobre fatores que influenciam o comportamento e o compromisso nos relacionamentos (DONEY; CANNON, 1997; MORGAN; HUNT, 1994), ou fatores como a incerteza e a dependencia, que afetam as características das relações (ANDERSON; COUGHLAN, 1987; HEIDE; JOHN, 1990; MOHRet al 1996), e o efeito não característico dos relacionamentos em rede que afetam os resultados de desempenho (JOHN; NEVIN, 1990; LUSCH; BROWN, 1996).

As estratégias de distribuição de insumos agrícolas no Brasil é altamente alinhada com a temática dos relacionamentos em rede. As estratégias de distribuição, sejam elas de vendas diretas, via canais de distribuição contratados (STERN, 1997), ou em formas híbridas de governanças (WILLIAMSON, 1985), são fortemente depedentes de posicionamentos estratégicos multiplos, ou seja, dependem de fortes estrtuturas de relacionamento cooperativo (RING;VAN DE VEN, 1992), decisivas estratégias de orientação para o produto (PORTER, 1999 apud CIPOLLA et al, 2006) e, ainda, robustas estratégias de relacionamento com clientes finais (DAY, 1990).

A indústria é altamente dependente da estratégia de cadeia de fornecimento bem articulada, principalmente quando se analisam tais estratégias da perspectiva das transações realizadas em um ambiente como o brasileiro. O Brasil, por apresentar extensões continentais, mostra-se naturalmente como um grande desafio para qualquer estratégia de distribuição. Este desafio ganha contornos de complexidade quando o produto (ou serviço) a ser distribuido é focado no setor econômico dos agronegócios, ja que, neste setor, o público-alvo a ser atingido se localiza em regiões de difícil acesso logístico.

Esta realidade gera, para as indústrias participantes deste setor da economia, altos custos em estratégias de distribuição. Estes altos custos levam estas empresas a adotar diferentes estruturas de governança como forma de melhor alcançar os consumidores finais. Por este motivo, as redes estabelecidas entre as indústrias fornecedoras, canais de distribuição, parceiros (complementadores) e clientes assumem estruturas complexas, o que gera desafios de coordenação.

Desde a década de 2000, há crescente influência dos aspectos relacionais nas estratégias de distribuição do setor, levando em conta não apenas estratégias para o gerenciamento de cadeia de fornecimento, mas também tais estratégias serviram como forma de treinar mais uma rede, no conjunto de interesses entre as empresas envolvidas. Rocha e Veloso (2007) demostram o desenvolvimento de estratégias relacionais desenvolvidas pela indústria de defensivos agrícolas no Brasil.

Este direcionamento para estratégias de relacionamento identifica uma mudanças nos aspectos estratégicos no setor. Apesar de os fatores diferenciação de linhas de produtos ainda serem altamente representativos para o sucesso dos negócios, Rocha e Veloso (2007) identificam que apenas as estratégias de produtos perdem representatividade se não tiverem sua aplicação comcomitante às estratégias de relacionamento.

Assim como esclarecido por Rocha e Veloso (2007), essa mudança estratégica pode ser verificada nas indústrias do setor com alto direcionamento para a diferenciação em produtos (PORTER, 1999, apud CIPOLLA et al, 2006), ja que, como estabelece a literatura em estratégia, estas empresas dispõem de margens diferenciadas na venda de sua linha de produtos, pois, por seu caráter de diferenciação, estas linhas possuem atributos intrínsecos que justificam a cobrança de preços acima dos estabelecidos no mercado. Esta margem diferenciada permite que estas empresas desenvolvam novos direcionamentos estratégicos.

Contudo, os redirecionamentos estratégicos vêm sendo verificados como determinantes das relações nas redes de distribuição agrícola brasileira, o que obriga todas as empresas do setor a seguirem tais direcionamentos. Esta competição em diferenciação nas estratégias distributivas seriam naturalmente aceitas se se restringissem às industrias de diferenciação em produtos, como defendido por Rocha e Veloso (2007). Entretanto, a mesma tendência se verifica nas indústrias de genéricos que, por princípio e seguindo a literatura de estratégia,

teriam seu posicionamento estratégico altamente fundamentado na posiçãodo “baixo custo” (HAX; WILDE, 2003), o que permite a diferenciação em preço baixo.

Este alinhamento da indústria de insumos agrícolas genéricos à necessidade de reposicionamentos estratatégicos leva a este mercado uma série de oportunidades e riscos. Em primeira análise, as oportunidades se concentram no aspecto do potencial de geração de diferenciação pelo pacote de valor entregue, o que permitiria a estas indústrias se distanciarem da percepção e do conhecimento geral sobre a essência de se caracterizar como genéricos, ou seja, baixa agregação de valor por meio da commoditização do portfólio.

Ja os riscos se concentram na própria dinâmica deste mercado, ja que, justamente por possuirem baixa agragação de valor em sua linha de produtos e terem a necessidade de produzir aos menores custos possivel (almejando preços competitivos ao final da cadeia), estas empresas possuem margens reduzidas nas transações, o que, em tese, aumenta os riscos de reposicionamentos e diminui as possibilidades de investimentos em ações competitivas.

Esta tendência, seja analisada da perspectiva das indústrias de diferenciação ou das indústrias de genéricos, modifica a estrutura de relacionamentos das redes de distribuição. Essa modificação da estrutura se dá pelo aspecto de que os atributos que geram sucesso nas relações dentro da rede se reestruturam. Ou seja, a partir do momento que o foco não se concentra mais unicamente nos atributos do produto, as relações internas à rede passam a execer pressão sobre todo o “pacote de valor” que será distribuido.

Por esta perspectiva, os atributos ou determinantes que levam à tomada de decisão quanto à formação de parcerias nas redes de distribuição e que, consequentemente, levam ao sucesso nas vendas, também se reestruturam e adotam perpectivas mais complexas, levando novos desafios às indústrias fornecedoras.