Mesaja Bağlı Değişkenler

İletişimin bir numaralı öğesi mesaj; bilgi, duygu ve düşüncelerin üretilmesiyle ortaya çıkar. Siyasal iletişim açısından da siyasi aktörlerin bireylere ve kitlelere ilettikleri, sözel, işitsel ve görsel her türlü gösterge siyasal mesaj kapsamındadır. Mesajlar, açık açık siyasi bir içerik taşıdıkları zaman hiç şüphesiz iletişim siyasal bir boyut kazanacaktır. Dolayısıyla iletiler, anlatımın ve işlevin esas olarak siyasal olduğu iletişim ağlarının bir parçası iken, ancak siyasal iletişimden söz edilebilir (Yavaşgel, 2004: 143).

Siyasi partiler, siyasal semboller, etik değerler, normlar, ideolojik argümanlar, toplumsal sorunlara çözüm önerileri, siyasi hedefler ve siyasallar üreterek bunları bir mesaj haline getirip topluma iletmek zorundadır ve ilettikleri mesajların toplumun tüm kesimleri tarafından anlaşılabilir biçim ve içeriğe sahip olması gereklidir (Uslu, 1996: 791; Özkan, 2004: 41). Ancak siyaset gibi toplumun her kesimine söyleyecek bir şeyleri bulunan bir kurumda bu oldukça güçtür ve maliyetlidir. Bunun sağlanabilmesi siyasi mesajların hedef kitlelere uygun yapıda tasarlanmasıyla yakından ilgilidir. Ne var ki, hedef ya da hedef kitlenin tek başına, toplumsal ilişkilerden soyutlanmış biçimde yakalanması söz konusu değildir (Oskay, 1999: 17). Bundan dolayı, siyasal iletişim sürecinde mesajlar tasarlanırken hedef kitleler doğru tespit edilmeli ve toplumsal ilişkiler her daim göz önünde tutulmalıdır. Erdoğan ve Alemdar’ın (2005: 158), ifade ettiği gibi, gönderici ve izleyici birbirine bağlı ilişki içerindedir ve bundan dolayı izleyiciler atomlaştırılmamalı, ileti toplumsal süreçlerden soyutlanmamalıdır.

İkna sürecinde bilinmektedir ki; kaynağın güvenirliliğinin etkisi kısa sürmekte ve zaman ilerledikçe; mesaj kaynağın performansından daha etkili bulunmaktadır (Jamiesson, 1996: 200). Bu durum ikna sürecinde mesaja yoğunlaşmaya yol açmaktadır. Mesaja ilişkin değerlendirme yapmak gerektiğinde; bir mesaj tek yönlü ve ya çift yönlü mü gönderilmeli, mesaj sonunda belirli bir sonuç insanlara verilmeli

mi yoksa insanların kendilerinin sonuca ulaşmaları sağlanmalı, ikna çabalarında kaç tane fikir ve ya delil sunulmalı, mesajlar tekrar edilmeli mi, dinleyicilerde korku duyguları uyandırılmalı mı? gibi sorular hemen akla gelmektedir (Sakallı, 2001: 141).

Mesaj tek yönlü mü çift yönlü mü olmalı? : Mesajın tek yönlü ve çift yönlü değerlendirilmesi ürün veya hizmete ilişkin olumlu ve olumsuz özelliklerin iletide mevcut bulunup bulunmaması ile ilgili bir durumu açıklar (Kocabaş, Elden ve Yurdakul 1999: 23). Siyasal iletişim bağlamında diyelim ki, A partisinin lideri seçmenlere yönelik konuşmasında yalnız kendi partisi hakkında bilgi veriyor; diğer partilerin görüşlerini sunmuyorsa tek yönlü mesaj gönderiyordur. Buna karşın B partisinin lideri hem kendi görüşleri hakkında bilgi veriyor aynı zamanda rakiplerin görüşlerinden de bahsediyor ve onların görüşlerini çürütüyor ve kendi görüşlerinin üstünlüğüne değiniyorsa bu çift yönlü bir mesajdır.

Kocabaş, Elden ve Yurdakul (1999: 24) mesajların tek yönlü ve çift yönlü iletilerin etkinliğinin, dinleyicilerin farklı koşullara göre değişeceğini belirtmektedirler. Şöyle ki; alıcılar başta iletişimciye karşı olumlu tutum besliyorlarsa, eğitim düzeyleri görece düşükse ve yüz yüze kişisel kanallardan mesajlarını iletiyorlarsa tek yönlü mesajların faydalı olacağını söylemektedirler. Alıcılar iletişimciye karşı olumsuz tutum besliyorlarsa, iyi eğitilmemişlerse, karşıt görüşün propagandası ile karşı karşıya kalacaklarsa çift yönlü iletişim daha etkin olabilmektedir. Buradan hareketle, siyasal iletişimde her zaman karşı propaganda mevcut bulunacağından çift yönlü iletilerin daha etkili olabileceğinden bahsedilebilir.

Mesaj sonunda belirli bir sonuç insanlara verilmeli mi yoksa insanların kendilerinin sonuca ulaşmaları sağlanmalı mı? : Sakallı (2001: 141) Hovland ve arkadaşlarının bir propagandanın sonunda dinleyicilere belirli bir sonuç sunulmalı mı? sorusuna cevap aradıklarını bildirmekte ve bu araştırmacılara göre; bir mesaj insanların kafasında bir soru oluşturduğu zaman daha etkili olduğu sonucuna ulaştıklarını aktarmaktadır.

Liderler de seçmenlere yönelik konuşmalarında belirli konuları tam açıklamayarak imalar vasıtası ile seçmenlerin değerlendirmesine bırakabilmektedirler. Özellikle isim, yer, zaman, mekân hakkında bilgi vermek istemedikleri durumlarda betimlemeler yaparak, metaforlar kullanarak veya ironilerle seçmenlerin belleklerinde çağrışım kurma yolunu tercih edebilmektedirler.

Nirenberg de (1994: 65-71) ikna sürecinde doğru sorular sorulmanın önemini vurgulayarak; teşvik edici ve varsayımlı sorulara dikkat çekmektedir. Düşüncelerimizin, karşı tarafın kendini özgürce dile getirmesi gibi bir çağrıyı içermesi gerektiğinden bahisle; teşvik edici sorulara değinmekte ve bu tarz soruları neden sorduğumuzu ve yanıtların neden yararlı olabileceğini düşündüğümüzü karşı tarafa açıklamamız gerektiğini salık vermektedir. Siyasi liderler de bir ikna taktiği olarak özellikle aynı düşüncede bulunduğunu göstermek istediğinde teşvik edici sorular yöneltmektedirler.

Eğer şöyle olsaydı ne olurdu? Soruları ise varsayımlı sorular kategorisini meydana getirir. Bu soru biçimi karşı tarafın koşulunu değiştirmek ya da yeni bir koşul geliştirmek istenildiğinde karşı tarafın çıkarımının etkilenip etkilenmediğini öğrenmek maksadıyla uygulanmaktadır (Nirenberg, 1994: 71). Liderler seçmenlere varsayımlı sorular yönelterek özellikle aldıkları kararların doğruluğunu kanıtlama yolunu seçmektedirler.

Mesajlar tekrar edilmeli mi? : Tekrar akılda kalıcılığı sağlaması açısından önemlidir. Yoğun mesajlara maruz kalan seçmenler üzerinde unutulmayı engellemek, algıyı pekiştirmek için kullanılmaktadır. Özellikle siyasal iletişimde parti liderleri başarı sağladıkları konuları sürekli seçmenlere hatırlatma ihtiyacı hissetmektedirler. Kalender de (2000: 135) mesaj tekrarını siyasal iletişim sürecinde ikna edici mesaj stratejileri arasında sınıflandırmakta, propaganda faaliyetlerinde çok sık rastlanıldığını vurgulayarak slogan veya anahtar kelimeler vasıtasıyla tekrarın icra edildiğini dile getirmektedir. Ayrıca tekrarda aşırıya kaçılmaması gerektiğinden bahsederek kaynağın sürekli aynı şeyleri ifade eden biriymiş gibi algılanmaması gerektiğinin altını çizmektedir.

Dinleyicilerde korku duyguları uyandırılmalı mı? : İnsanların korku vasıtası ile ikna edilebilirliği arasındaki bağa ilişkin sorular günümüze kadar devam etmektedir. Korku çekiciliği siyasal iletişim sürecinde ikna edici mesaj stratejileri arasında sıralanmaktadır (Kalender, 2000: 132) ve negatif kampanyalar içerisinde değerlendirilmektedir (Balcı, 2007: 75). Negatif kampanya, siyasi rakibin yönetim biçimine dair, davranış veya yetkinliklerindeki zayıflıkları argümanlar halinde vurgulamayı ve kitlelere yaymayı hedefleyen bir iletişim biçimidir (Lilleker, 2013: 171). Korku çekiciliği ise insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek; onları korku yoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir (Balcı, 2007: 73).

Bu teknikle insanlar bir şeye ikna edilirken, korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belirli bir davranışı yapmasının sonucunda ortaya çıkacak zararlar sıralanmaktadır (Kalender, 2000: 132). Bu yönü ile korku çekiciliği siyasal iletişimde çoğunlukla duygusal atıflarla yapılmaktadır. Liderler özellikle rakiplerin becerilerine yönelik evhamlar yani kuruntular sunarak onlar üzerinden kaygılı bir atmosfer meydana getirebilmektedirler. Ancak burada, tıpkı tekrarda olduğu gibi korkunun dozu problemi devreye girmektedir. Freedman ve arkadaşlarına göre (1993: 368), çoğu şartlar altında korku iletişimin etkinliğini artırmakla birlikte yüksek derecedeki korku, kopukluğa yol açarak seçmenleri şaşkınlığa iterek tehlikeyi görmemelerine ve kaynağı reddetmelerine sebebiyet verebilmektedir.

Mesajla ilgili son olarak güldürü (mizah) hususuna da değinmekte fayda vardır. Siyasal iletişimde güldürü unsuru barındıran uyarıcılara da rastlamak mümkündür. Güldürü unsuru taşıyan uyarıcılara yönelik alıcıların daha az psikolojik direnç göstereceği varsayılmakta ve bu tarz uyarıcıların iletilerin daha uzun süre akıllarda kalmasına yardım edeceği belirtilmektedir (Kocabaş, Elden ve Yurdakul 1999: 22). Özellikle liderlerin yine rakip liderlere ilişkin nükteli ifadeler vasıtasıyla göndermelerde bulunarak; seçmenlerin belleklerinde yer etme gayreti içerisine girme çabalarına rastlanabilinmektedir.