Medyanın Seçmen Kitlesi Üzerindeki Etkisi

İnsanlar medyayı takip ederek kendi çevresi dışında neler olup bittiğini öğrenirken aynı zamanda öğrendikleri bu konuların önemini yine medyanın yönlendirmeleri sonucunda derecelendirirler. Dolayısıyla medyanın ortaya çıkışına duyulan ihtiyacın sadece bilgi edinme ile sınırlı olmadığı, “İnsanlara, doğru neticelere varmaları için yön veren bir düşünce tarzına

Doğan ;%20 Turkuvaz ;10 Demirören ;%5 Ciner ;%5 Çukurova ;%4 Albayrak ;%2 Feza ;%21 İhlas ;%2 İpek ;%2 Star ;%3 Sözcü ;%5 Cumhuriyet ;1 Diğer; %20 Doğan ;%20 Turkuvaz ;10 Demirören ;%5 Ciner ;%5 Çukurova ;%4 Albayrak ;%2 Feza ;%21 İhlas ;%2 İpek ;%2 Star ;%3 Sözcü ;%5 Cumhuriyet ;1 Diğer; %20

duyulan ihtiyacı” da kapsadığı söylenilebilir (Uzun, 2006, s.2). Bireylerin bu ihtiyaçlarının farkında olan siyasiler medya aracılığıyla kendi düşüncelerini benimsetmek yoluyla oy potansiyelini arttırmak için özellikle seçim dönemlerinde bir yarışa girmektedir. Politikacılar bilgi, haber ve vaadlerini kitle iletişim araçları vasıtasıyla topluma iletirken onları etkileme, karar alma süreçlerine yön vererek oy tercihlerinin kendi lehlerine olmasını sağlama stratejileri geliştirmektedir. Bu durum ise kitle iletişim araçlarının önemini arttırmakta, siyasi kampanyaların olmazsa olmazı olarak nitelendirilmelerine neden olmaktadır (Kalender, 2005, s.85).

20’inci yüzyılın başlarından itibaren özellikle de I. Dünya Savaşı sırasında kitle iletişim araçlarının siyasi amaçlarla kullanımının yaygınlaşması, kitlelerin etkilenmesinde medyanın ne derecede etkili olduğu araştırmalarını da beraberinde getirmiştir. Çalışmalar sonucunda elde edilen veriler, çalışmaların yapıldığı döneme ve analiz yöntemine göre farklılık göstermiş ve yaygın olarak iki görüş ortaya konmuştur. Bunlardan birincisi kitle iletişim araçlarının bireylerin davranışlarına doğrudan etki etmediği bunun yerine bireylerin bilgi sahibi olmadığı alanlarla ilgili boşluklarını doldurarak dolaylı etkide bulunduğu yönündedir. Tosun (2000) tarafından kitle iletişim araçlarının etkilerine yönelik yapılan araştırma sonucu da bu görüşü doğrular niteliktedir. Fen bilimleri ve sosyal bilimlerinde öğrenim gören 520 kişiye anket uygulanması yoluyla yapılan çalışmada kitle iletişim araçlarının doğrudan bireylerin siyasal kararlarını değiştirmediği, ancak bireylerin boşlukları kitle iletişim araçlarından gelen bilgiler doğrultusunda var olan tecrübe ve inançları ile paralel bilgilerle doldurma eğiliminde olduğunu ortaya konmuştur. İkinci görüş ise kitle iletişim araçlarının bireyler üzerinde güçlü ve doğrudan bir etkisi olduğu ve seçmenler kararlarını etkileyip değiştirme gücüne sahip olduğudur (Tosun, 2000, s.315).

Teknolojinin gelişimi ile birlikte medyanın gelişiminin de belirgin bir şekilde ortaya çıktığı yıllar 1930’lardır. Özellikle dünyanın birçok ülkesinde yazılı basınla birlikte radyonun da bu yıllarda yaygınlaşmasına paralel medyanın toplum üzerindeki etkilerine yönelik olarak üç dönemden söz edilebilir; 1930’lu yılların sonuna kadar devam eden Güçlü Etkiler Dönemi, 1940-1960 yılları arası Sınırlı Etkiler Dönemi ve 1960’lardan günümüze uzanan Güçlü Etkilere Geri Dönüş Dönemi’dir (Yüksel, 2001, s.11-15).

Güçlü Etkiler Dönemi, kitle iletişim araçlarının insanların tutum ve kanaatlerini değiştirebildiğine yönelik düşüncelerin yaygın olduğu bir dönemdir. Bu dönemde kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki güçlü etkileri “Şırınga Kuramı” veya “Gümüş Mermi Kuramı” gibi kuramlarla açıklanmaya çalışılmıştır. Bu kurama göre mermi ya da iğne nasıl

insanlar üzerinde hemen etki ediyorsa kitle iletişim araçları da insanların düşüncelerine hemen etki etmekte, onların düşüncelerini değiştirebilmektedir (Yüksel, 2001, s.12).

Sınırlı Etkiler Döneminde kitle iletişim araçlarının etkilerine yönelik yapılan bilimsel çalışmalar neticesinde bir önceki dönemde savunulanın aksine o kadar çabuk ve güçlü etkilerin olmadığı, sınırlı etkilerinin olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Seçmenlerin oy verme davranışları üzerinde kitle iletişim araçlarının etkilerini araştırmaya yönelik yapılan ilk çalışma Lazarsfeld, Berolson ve Gaudet tarafından gerçekleştirilmiş ve yapılan araştırma sonucunda seçmenlerin kararları üzerinde kitle iletişim araçlarından çok bireysel ilişkililerin etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Araştırma sonucunda geliştirilen “İki Aşamalı Akış Kuramı”na göre kitle iletişim araçlarından iletilen iletiler önce toplumda kanaat önderlerine (muhtar, öğretmen, imam gibi toplumda saygı gören ve sözü dinlenen kişiler) ulaşmakta sonra bu kişiler aracılığıyla daha az aktif olan yakın çevrelerindeki insanlara ve takipçilerine aktarılmaktadır (Yüksel, 2001, s.13). Kitle iletim araçlarının, bireylerin düşünce, kanat ve davranışlarında değişim yaratmada etkilerinin sınırlı olduğu bu dönemde yapılan pek çok çalışma ile desteklenirken, kitle iletişim araçlarının etkilerinde bireysel özelliklerin etkisinin ne olduğuna yönelik yapılan çalışmalarla araştırmaların kapsamı genişletilmiştir. DeFleur tarafından geliştirilen “Bireysel Farklılıklar Kuramı”, aynı iletinin kişisel özelliklerinden dolayı izleyicilerde farklı etkiler yaratacağını ileri sürmüştür. “Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının” da temeli olarak ifade edilebilecek bu görüşe göre; bireylerin kişisel özellikleri, bulundukları çevre vb. farklı olduğundan dolayı aynı bilgi, durum ve iletiye maruz kalsalar bile etkilenme oranları, düşünce, algı ve davranışları farklı olabilmektedir. Bu nedenden dolayı kitle iletişim araçlarının güçlü etkileri bulunmamaktadır (İrvan, 1997, s.62). Yapılan araştırmalar sonucunda, kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkisinin aile, okul, sosyal çevre ve meslek yaşamı kadar etkili olmadığı tespit edilmiştir (Tosun, 2000, s. 313).

Güçlü Etkilere Geri Dönüş Dönemi diye adlandırılan ve 1960’ların sonlarından günümüze uzanan dönemde teknoloji alanında yaşanan gelişmelerin kitle iletişim araçlarındaki gelişmeleri beraberinde getirmesi, özellikle de televizyonun insanların hayatına girmesi ile kitle iletişim araçlarının tekrar bireylerin üzerinde güçlü etkilere sahip olduğu üzerinde durulmuştur. Bu dönemde “medya yalnızca bilgilendiren ya da arabuluculuk işlevini yerine getiren bir iletişim kanalı olma özelliğini yitirmiş, diğer toplumsal güç merkezleriyle ilişkisi içerisinde siyasal karar alma ve bu kararları sunmanın temel yapı taşlarından biri haline gelmiştir” (Keskin, 2012, s.2). Güçlü etkilerin, yeniden hakim anlayış olduğu bu dönemde kitle iletişim araçlarının toplum üzerindeki etkilerini araştıran “Suskunluk Sarmalı”, “Gündem

Belirleme”, “Bilgi Açığı” ve “Medya Bağımlılık” modelleri ortaya çıkmıştır. Etki modelleri içerisinde önemli bir yere sahip olan Gündem Belirleme modeli ve seçim sürecine etkileri ile Suskunluk Sarmalı teorisi çalışmamızda ayrı bir bölümde irdelenecektir.

Günümüzde medya, teknolojik gelişmlerden beslenerek, çağa ayak uydurup tüm iletişim kanallarının aktif hale dönüştürerek ve her geçen gün gelişerek seçmenin karşısına her platformda çıkmaktadır. Seçmenler medya ile siyasi gelişmeleri takip edip aynı zamanda interaktif olarak medya içerisine dahil olabilmektedir. Medyanın seçmen kitlesini etki altına alması yadsınamaz bir gerçek olup bilinçli seçmenler her türlü medya organını takip ederek siyasi karar ve görüşlerini şekillendirmektedir.