McQuail (1994, s.76-77)’e göre; kitle iletişim araçlarının toplumsal alanda üstlendikleri belirli fonksiyonlar bulunmaktadır. Bu fonksiyonlar, enformasyon, ilgileşim, devamlılık, eğlence ve seferberlik olarak sınıflandırılmaktadır. Bu fonksiyonlar;
1. Enformasyon Fonksiyonu: Kitle iletişim araçları, bireylere yaşadıkları toplum içinde ve dünyada meydana gelen olaylar hakkında bilgi sağlama, güç ilişkilerine işaret etme, yenilik, adaptasyon ve ilerlemeyi kolaylaştırmayı içerir.
2. Korelasyon Fonksiyonu: Olay ve bilgilerin anlamını açıklayıp yorumlamayı, kurulu otorite ve normlar için destek sağlamayı, sosyalleştirmeyi kapsar.
3. Devamlılık Fonksiyonu: Hakim kültürün ifade edilmesini, alt kültürleri ve yeni kültürel gelişimleri tanıma ve değerlerin yaygınlaştırılmasını sağlamayı amaçlar.
4. Eğlence Fonksiyonu: Rahatlatma, oyalama ve eğlendirme yönleri ile sosyal tansiyonu azaltmayı amaçlar.
5. Seferberlik Fonksiyonu: Kitle iletişim araçlarının gerek siyasi gerek ekonomik gerekse iç ve dış meselelerle ilgili konularda toplumsal hedeflere yönlendirme çalışmalarını kapsar. Siyasi adaylar, siyasi partiler ya da siyasi arenada söz sahibi olanlar tarafından seçmen tercihini yönlendirmek için kullanılmaktadır.
Seçim dönemlerinde seçmenler, adaylarla ilgili bilgilerin büyük kısmına kitle iletişim araçları vasıtasıyla ulaşırlar. Seçmenlerin kararlarında keskin bir davranış değişimine etkisi olduğu kesin olarak kanıtlanmasa da kitle iletişim araçlarının seçim sürecinde etkisi olduğu bilinmektedir. İnsanların büyük bir çoğunluğu adayların farklı sorunlar hakkında ne düşündüklerini öğrenme konusunda kitle iletişim araçlarının etkisine açıktır (McCombs ve
Shaw, 1972, s.177). Söylenen konuların duyulmasının sağlanması kitle iletişim araçları eliyle mümkündür. Yaklaşımın isim babaları olan bilim adamları Donald L. Shaw ve Maxwell E. McCombs (1977) medyanın bu işlevine şu sözlerle dikkat çekmektedir: Kitle iletişim araçları, “bireylerin düşüncelerini biçimlendirmek için onların algısal yapısını etkileme yeteneği” ne sahiptir (aktaran Yüksel, 2001, s.24). Bireyin yaşamını düzenlemesinde kendine ilişkin referans ve dayanak noktaları bulma ihtiyacı nedeniyle medya kamuoyunda belirli bir iklim yaratma (İnceoğlu, 2010, s.195) ve bireylerin düşüncelerine yön verebilmek için onların algı mekanizmalarını etkileme yeteneğine (Atabek, 1998, s.157) sahiptir. Algılama bir farkına varma durumudur ve gündem belirleme yaklaşımında farkına varma kitle iletişim araçlarının belli bir konuya dikkat çekmesinin etkisiyle oluşmaktadır. Algının en kısa tanımı olan “nesnel dünyayı duyular yoluyla öznel bilince aktarma”, bir anlamda bizi gerçekliğe götürmektedir (Özer, 2012, s.148). Oysaki kitle iletişim araçları haber üretim sürecinde, doğrudan gerçeği aktarmak yerine kendi gerçeğini kendi ideoloji doğrultusunda inşa eder. Bu yeniden inşa sürecinin temel unsuru ilgili kurumun çıkarlarıdır ve bu doğrultuda enformasyonun hangi çerçeveye dahil edileceği ve nasıl sunulacağı belirlenir. Bu nedenle bireyler dış dünyayı kitle iletişim araçları aracılığıyla tanımlar. Dolayısıyla algılanan gerçek, gerçeğin kendisi değil, kitle iletişim araçlarının kendi ekonomi politiği doğrultusunda kurguladığı gerçekliktir (Arık, 2006, s.45). Dolayısıyla medyanın seçmen davranışını belirleme konusundaki gücü algı yönetimini kullanma gücünü elinde bulundurmasından gelmektedir. Çünkü algılama neticesinde ortaya çıkan gerçek, asıl gerçeğin önüne geçerek daha önemli hale gelmektedir (Bakan ve Kefe, 2012, s.32). Bu nedenle algıyı yönetmek ülkeyi yönetmenin anahtarıdır diyebiliriz. Seçim dönemlerinde medya tarafından medya içeriğine alınan, yinelenen ve belirli özellikleri ön plana çıkarılan konularla siyasi partilerin bu konulara yönelik tavırlarının yine istendik yönlerinin vurgulanması, halkın algısının etkilenmesi dolayısıyla oy tercihinin de bu algılar neticesinde belirlenmesi sonucunu doğurur. Bu nedenle seçim kampanyaları adayların söylemleri, mevcut toplumsal sorunlara yönelik çözümleri ile aday tarafından belirlenen konuların bağdaştırılması üzerine inşa edilen bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu stratejinin geliştirilmesinin temel çıkış noktası “seçmenlerin bir konunun önemli olduğuna ikna edilebilirse oylarını, konu ile uğraşacak en yeterli aday veya parti olarak gösterilenlere verecekleri” (McQuail ve Windahl, 1997, s.122-123) düşüncesidir.
Kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı olduğu görüşünün hakim olduğu yıllarda Lazarsfeld ve arkadaşları (1948), medyanın toplum üzerindeki etkisinin ne olduğuna yanıt aramış, medyanın kişilerin davranışlara etkisini ortaya koymak için Colombia Üniversitesi uygulamaları sosyal araştırmalar bürosundaki takımı ile 1940 ve 1948 seçimleri boyunca
seçmenler üzerinde çalışmalar yapmıştır. Her iki çalışma da farklı zamanlarda aynı seçmenlerle anket uygulaması tekniğiyle yapılmış ve her ikisinde de medyanın seçmen kararlarında zayıf rol oynadığı sonucuna varılmıştır. Araştırmanın sonucunda anket uygulanan seçmenlerin kendilerine yakın buldukları kişiye oy verme yolunu seçtikleri görülmüştür. Lazarsfeld’in öğrencilerinden biri olan Klapper’in (1960, s.8) “kitle iletişimi normalde izleyici üzerinde gerekli ve yeterli etkiye yol açmaz, fakat aralarında bir bağ kurarak aracı faktör olma işlevini görür” görüşü medyanın seçimlerde etkili olmadığı görüşünü desteklemiştir.
Kitle iletişim araçlarının etkilerinin güçlü olduğuna yönelik görüşlerin yeniden hakim olduğu dönemde ortaya çıkan gündem belirleme araştırmaları seçim kampanyaları ile ilgilenerek Lazarsfeld ve Klapper’in aksine, medyanın seçmen davranışı üzerinde etkisi olduğunu yaptıkları çalışmalarla ortaya koymuşlardır. Bu çalışmaların en bilineni McCombs ve Shaw tarafından 1968 yılında gerçekleştirilmiştir. Chapel Hill araştırması sonucunda seçmenlerin kararlarının medyanın haber yorumlarının birleşimini yansıtacağı sonucunu çıkarmışlardır. 1972 ve 1976 yıllarında yapılan ABD Başkanlık seçimi çalışmalarında da bu sonucu destekleyici bulgular elde etmişlerdir.
Medyada yer alan haberlerin seçimler üzerinde etkisini gösteren en somut örneklerden biri 1980 Başkanlık seçimleridir. Başkan Carter’la Demokrat Parti adaylığı için yarışan Kennedy ile birlikteyken bir trafik kazasında boğulan bir genç kadını kapsayan Chappaquiddick olayının televizyonda gündeme getirilmesi seçim sonuçlarına önemli etki etmiştir. Kampanya döneminde bu olayın gündeme getirilmesi Kennedy’nin yedi puanlık bir düşüş yaşamasına neden olmuştur (Severin ve Tankard, 1994, s.365).
Günümüzde her konunun “savaş ve siyasetin bile reklam söyleminde kurgulandığı” düşünüldüğünde bireylerin olaylar ve konular hakkındaki gerçekleri sadece kendi algıları vasıtayla değerlendirmelerinin pek mümkün olamayacağı (İnceoğlu, 2010, s.73) göz önünde bulundurulduğunda medyanın seçmen davranışı üzerinde etkisinin var olduğu bir kez daha yadsınmaz bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır.