Medya gündeminin kamu gündemini etkilediği düşüncesi medyanın gerçekleri mi yansıttığı yoksa yeniden bir gerçeklik mi inşa ettiği sorusunu beraberinde getirmiş ve gündem belirleme konusunda cevabı aranan bir soru olmuştur. Shoemaker ve Reese’in (1991, s.394- 395) medya içeriğini etkileyen unsurlar içinde saydığı medya dışı düzeylerin, çeşitli çıkar gruplarının, siyasi güçlerin ya da hükümetlerin medya içeriğinin oluşturulmasında söz sahibi oluşu ve dolayısıyla kamunun da gündeminin oluşturulmasına etki eden medya gündemini kendi istekleri doğrultusunda şekillendirme gücüne sahip oluşu yapay gündem yaratılma olgusunu da beraberinde getirmiştir.
1976 yılında McCombs ve Shaw, “siyasal çürümüşlük” olarak nitelendirdiği Watergate skandalının ortaya çıkarılacak bir yanı kalmamış olmasına rağmen nasıl geniş yankı uyandırdığı konusunu incelemiş, konunun geniş bir şekilde medya tarafından ele alınması ve canlı yayınla ABD Senato toplantılarının verilmesinin “yılın olayı” olarak adlandırılmasına neden olduğu sonucuna varmıştır (McQuail ve Windahl, 1996, s.96). Yapılan çalışmalar sonunda varılan nokta, güçlü bir gündem belirleme sürecinin varlığını göstermektedir. Funkhouser gerçek olayların akışı dışında bir konunun alabileceği medya dikkatinin miktarını etkileyen beş mekanizma olduğunu ileri sürmüştür (Severin ve Tankard, 1994, s.392):
1. “Medyayı olayların akışına uydurmak. Aynı olay kalıpları devam ettikçe “aynı şeyin devamı” olarak algılanıp, haberin yayını durdurulabilir.
2. Genelde görülmeyen, fakat önemli olayları çok fazla haber konusu yapmak. Santa Barbara petrol sızıntısı gibi olaylar önemli olmakla birlikte, az rastlanmaları ve sansasyonel olmamaları nedeniyle abartılı olarak haber kapsamı içersine alınabilirler. 3. Haber değeri taşımayan olayların haber değeri taşıyan açılarının haber konusu
yapılmaları. Örneğin, çok iyi bilinen bir çalışma General MacArtur onuruna yapılan bir geçit töreninin televizyon kapsamının belirli ayrıntıları vermesi yoluyla, olayı olduğundan çok daha ilgi çekici hale getirildiğini göstermiştir.
4. Yaratma olaylar ve haber değeri taşıyan haberlerin üretilmesi. Protesto yürüyüşleri, gösteriler, oturma eylemleri ve kamunun ilgisini çekebilecek diğer yaratma olaylar, konuların basının gündeminde yer almasını sağlayabilir.
5. Olay özetleri ya da haber değeri olmayan olayların haber değerleri varmış gibi gösterilmesine olanak veren durumlar. Bu durumun bir örneği, 1964 yılında yayımlanan Sağlık Bakanlığı Bülteninde akciğer kanseri ile sigara içme alışkanlığı arasındaki ilişkinin gösterilmesidir.”
“Medya gündemini kim oluşturur ya da gündemi değiştiren nedir?” sorusunu 1992’de cevaplayan Severin ve Tankard’ın da yaptığı çalışmalar sonucunda vardığı sonuç yine medya dışı düzeye işaret etmektedir. Araştırmacılara göre medya gündeminin oluşturulmasında iki kaynak mevcuttur. Bunlardan birincisi, gerçekte medyada meydana gelen olaylardır. İkincisi ise baskı grupları ya da özel çıkar gruplarıdır (Severin ve Tankard 1994, s.391). Bazı durumlarda medya gündemi ani olaylar doğrultusunda yapılanır. Örneğin bir kaza, suikast, yürüyüş vb. Meydana gelen bu olayların olduğu gibi yansıtılması, kamuoyunu haberdar edici nitelikte olması doğal gündem olgusuna karşılık gelir. Bazı durumlarda ise halkın dikkatini istenilen yöne çekmek için medyanın seçtiği, dizayn ettiği haberler gündem olarak karşımıza çıkar ki yapay gündem olgusu bu noktada devreye girer. Medya gündemi oluşturulmasında kullanılan kitle iletişim araçları sahiplerinin ticari, siyasi ve menfaat kaygıları gündemin belirlenmesinde etkili olur. Bu sahiplerin bulunduğu ülkede aynı zamanda ekonomik güç temsilcilerinden biri olması, ona bağlı bulunan medya kurum ve kuruluşlarının bu sahip sermaye çıkarlarına bağlı olarak hareket etmesi, medya gündemi unsurunun ortaya çıkabilecek zaafını teşkil eder. Bu bağlamda medya gündemi, siyasi erklerin ideolojik çizgisinde bulunan konular ile dizayn edilir.
Erdoğan’a (2011, s.51) göre “Siyasetçiler kendi programlarını ve amaçlarını gerçekleştirebilmek için, medyada, tiraj ya da reyting kaygısı ile ilginç konulara gereksinim duymakta ve bu gereksinimi karşılamak için, birçok konuyu gündeme getirebilmektedir”. Bu da medya gündeminin etikliği olgusunu tartışmaya açar. Çünkü siyasiler kitle iletişim araçları üzerinde kontrol kurmak suretiyle kendi çıkarları doğrultusunda bu araçlardan yararlanarak hem halkın kanaatlerinin oluşmasına etki etmekte hem de kanaatlerin karar verici konumundaki bireylere iletilmesi ile kararı etkileyebilme gücünü eline almaktadır (Temizel, 2008, s.142). Bazı ülkelerde medya ile siyasi iktidar arasında sıkı ilişki olduğu gibi medya iktidar veya iktidar ise medya olabilir. Bu durumda yukarıda bahsedilen kitle iletişim araç sahiplerinin veya medya patronlarının yerini iktidarı ele geçirenler alır ya da tam tersi durumda medya yöneticilerinin siyasi iktidarı ele geçirdiği görülür. İtalya’da uzun yıllar medya patronluğu yapan Berlusconi bu noktada yakın tarihteki en somut örneklerden biridir. Gündem belirleme çalışmalarında önemli olan nokta, medyanın konuların nispi önemliliğine karar verip vermediğidir. Medya bir konuya ne kadar sık tekrarlı olarak yer verirse, ne kadar geniş alan ve zaman ayırırsa, konum ve yayınlanma tarzı ne kadar dikkat çekici olursa bir konunun önemli olarak algılanmasının da o oranla paralel olacağı düşünülmektedir. Bu bağlamda gündem belirleme araştırmalarının arkasında iki varsayım bulunmaktadır. Birinci varsayım, basın gerçeği olduğu gibi vermek yerine onu istediği gibi süzer, farklı formlara sokarak bireylere sunar. İkinci varsayım ise; mevcut olaylar ve konular arasından bazılarının üzerinde diğerlerine göre daha çok durur, böylelikle halk tarafından bu konuların diğer konulara göre daha önemli olarak algılanması amacına hizmet eder (Weaver, 1999, s.141). Medyanın toplumu yönlendirme amacıyla bazı yollara başvurduğu bilinmektedir (Altındal ve İnceoğlu, 1997, s.87-89).
Kitle iletişim araçları, kendi çıkarları doğrultusunda olaylara yer verebilmektedir. Bu bağlamda bazı olaylar olduğundan daha fazla önemli hale getirilirken bazı olaylar ise normalleştirip önemsizleştirilerek teğet geçilebilmektedir.
Kitle iletişim araçları herhangi bir olayı, güncel olarak önem taşımayan geçmişteki olay veya olaylarla birlikte sunarak farklı yöne çekebilmektedir.
Bir birey ya da az sayıda kişinin görüşünün etkisini arttırmak için daha fazla sayıda kişinin görüşüymüş gibi sunulabilmektedir.
Kitle iletişim araçlarınca toplumu kendi istedikleri yöne çekebilmek için mesajlarda halk böyle olmasını istiyor / halk buna inanıyor şeklinde kesin olarak ispatlanamayacak söylemlere yer verebilmektedir.
Tanınmış ve topluma mal olmuş kişiler hakkında küçültücü, aşağılayıcı görsel ya da metinlere yer verebilmektedir.
Kitle iletişim araçları, bir birey veya grup ile toplum tarafından onaylanmayan ya da gayri ahlaki olarak nitelendirilen olay ve fikirleri ilişkilendirerek, kurgulayarak sunulabilmektedir.
Medya kullandığı araçlar vasıtasıyla bazı konuları gündem dışında tutarken bazı konuların ise önemini baştan inşa ederek diğer bir deyişle yapay gündemler yaratarak toplumu kendi çıkarlarına göre yönlendirmek suretiyle kendisine fikirlerinin alanını genişletme fırsatı sunan bir hareket alanı sağlamaktadır. Dolayısıyla medyayı olayları olduğu gibi yansıtan bir ayna olarak tanımlamaktan ziyade kendi çıkarları ya da siyasi güçler ile baskı gruplarının talepleri doğrultusunda olayları olduğundan daha önemli hale getiren ya da olduğundan daha önemsizleştiren yapısı nedeniyle lunaparklarda insanları bazen dev bazen cüce gösteren sihirli aynalar olarak tanımlayabiliriz.