Marka Yaratmanın Türkiye Açısından Değerlendirilmes

Sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlayan ve globalleşme süresince ortaya çıkan gerek ürün çeşitliliğindeki ve gerekse bilinçli tüketicideki artışlar sonucu bu önemi daha da artan markalar, ülkemizde 1980 sonrası uygulanan liberal politikalar sonucunda tanınmıştır. Bu dönemde gelişmekte olan ülke Türkiye’nin ucuz emeğinden yararlanmak amacıyla ülkemize gelen yabancı firmalara ihracat ağılıklı üretimlerinde çok sayıda yerli firma hizmet vermiştir.349 Bu sayede tekstil ve konfeksiyon sektöründe kalite anlayışında gelişmeler yaşanmıştır.

1970 ve 1980’lerde fason üretim yapan yerli firmaların 1990’larda organizatör duruma gelmelerinde markanın yarattığı katma değerin fark edilmesi etkili olmuştur. Şimdilerde sanayici olan sektördeki firmalarımız markalaşmada henüz yolun başındadır. Firmalarımız halen markalaşmanın maliyetini minimize edecek yeterli stratejilere sahip olmamaları ve geçtiğimiz yıllarda markaya yatırım yapmak yerine, büyük yatırımlarla entegre tesisler kurmuş olmaları nedeniyle, globalleşen dünya pazarında marka olmamanın kayıplarıyla faaliyet göstermektedirler.

348 _{Grafitürk(2003), Marka Yaratmanın Zorlukları, Erişim: 15.12.06,} http://www.grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=134. 349 _{Uysal, a.g.e., s. 184.}

Markanın marka olabilmesi için siyasi idare, bürokrasi ve özel sektör birlikte hareket etmelidir. Aynı şekilde markanın üç unsuru olan markanın yatırımcısı, yöneticisi ve tasarımcısı da birlikte koordineli çalışmalıdır. Tekstil ve konfeksiyon sektöründe yatırımlar artık yeni modeller, tasarımlar ve markaya yönelik olmalıdır. Bunun için yeni tasarımcılar yetiştirilmelidir. Altyapı yatırımları biran önce tamamlanmalı ve marka yöneticileri belirli bir kalite seviyesini tutturmalıdır. Günümüz koşullarında iç pazarda bile global rakipleriyle rekabet etmek zorunda kalan yerel markalarımız ancak nihai talebin isteklerine ve kaliteye verdiği önem ile ayakta kalabilecektir.350 Henüz yolun başında olunmasına rağmen yurtiçinde çeşitli kuruluşlar tarafından tasarım konusunda Türkiye’ye önemli mesafeler aldıran stilist, tasarımcı yarışmaları düzenlenmekte ve moda dünyasına genç yetenekler kazandırılmaktadır.351

Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği “Ufuk 2010” isimli çalışmalarında markalaşma ile ilgili aşağıdaki temel tespitlerde bulunmaktadırlar.

• Markalaşma önemli finansman ihtiyacı gerektirmektedir.

• Markalaşma; makine, insan ve know-how gibi altyapılara ihtiyaç göstermektedir.

• Markalaşma ölçek büyüklüğü gerektirmektedir.352

Bugün, her ne kadar Avrupa’da bir marka yaratmanın maliyetinden daha ucuz görünse de, Türkiye’de marka yaratmanın maliyeti çok yüksektir. En önemli kural olan sermaye ve vizyona aynı anda sahip olmak konusunda Türkiye'de büyük bir eksiklik vardır. Sektörde dünyanın en önemli sofistik makinelerini alınmakta, ancak bunları kullanacak, yönetecek yaratıcı beyinler bulunmamaktadır. Vizyonu gelişmiş insanlar yetiştirilmelidir. Bu insanların aynı zamanda sermayesinin de var olması, büyük bir şans olacaktır. Ancak, bugünün şartlarında tek başına yüksek bir

350 _{Bedük, Aykut, Marka İmajı ve İhracata Etkileri, Erişim: 29.04.06,} http://www.dtm.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm.

351 _{İTKİB Genel Sekreterliği, Türkiye Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektörü, Erişim: 22.06.06,} http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/arastirmaraporlari/tanitim_konfek.pdf. 352 _{Doğan, Ö. Faruk(2004), Moda, Marka, Kalite ve Turquality, İhracatta Marka Yaratmanın Önemi,} Erişim: 13.06.06, http://www.igeme.org.tr/tur/bakis/sayi%2027/bakis2724.htm.

sermayenin oluşması imkanı çok nadirdir. Bu noktada sektördeki şirketlerin ortak olup sermayelerini, Zara örneğinde olduğu gibi sektörel dış ticaret şirketi adı altında birleştirmeleri ve işin yönetimini vizyonu olan bir gruba vermeleri sayesinde yurtdışına açılmak için gereken yatırımları yapabilecek duruma gelmeleri bir çözüm olabilir. Böylelikle Türkiye'de gerçek anlamda dünya markaları ile boy ölçüşecek gruplar oluşabilecektir.353

Marka-ülke imajı bağlantısı doğrultusunda ülke imajımızı destekleyebilecek temel ürün grubu tekstil ve konfeksiyon sektörü ürünleridir.354 Hazırgiyim ve konfeksiyon ürünlerine ilişkin bir çok uluslararası fuara milli katılım organize edilmekte, yurtiçinde uluslararası fuarlar düzenlenmekte ve Türkiye’nin moda ve marka yaratan ülke imajı tüm dünyaya tanıtılmaktadır.355

Türk üreticileri hedef pazarları hakkında önemli bilgiler elde edebilmek için, konfeksiyon ihracatının yapıldığı önemli pazarlarda Türk ürünlerinin imaj profillerini çıkarmalıdır.356 Üzerinde durulması gereken nokta Türk üreticilerinin ihracat pazarlarında sağlam ve sürdürülebilir pazarlama imajları oluşturmaları ve en önemlisi de tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirilmesidir.357

Markalaşma konusundaki çalışmaların önündeki en büyük engellerden biri imaj sorunudur. Bugün Türkiye’de pek çok tanınmış yabancı hazırgiyim ve konfeksiyon firması lisanslı üretim yaptırmakta ve dünyaya pazarlamaktadır. Bu büyük kapasiteler için gereken pamuk ihtiyacının bir bölümü de ithal edilmektedir. Türkiye kumaş tasarımı konusunda önemli mesafeler katetmiş ve son yıllarda bu tasarımları özel gösterimler ile önde gelen pazarlarda tanıtır olmuştur. 358 Hammadde

353 _{Ege, Ayşe(2005), Yeni Dönem Yeni Türkiye, Erişim: 20.12.06,} http://www.finanskulup.org.tr/html/grup/kobifinans_yenidonem.html.

354 _{Doğan, Ö. Faruk(2004), Moda, Marka, Kalite ve Turquality, İhracatta Marka Yaratmanın Önemi,} Erişim: 13.06.06, http://www.igeme.org.tr/tur/bakis/sayi%2027/bakis2724.htm.

355 _{İTKİB Genel Sekreterliği, Türkiye Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektörü, Erişim: 22.06.06,} http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/arastirmaraporlari/tanitim_konfek.pdf. 356 _{Bedük, Aykut, Marka İmajı ve İhracata Etkileri, Erişim: 29.04.06,}

http://www.dtm.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm.

357 _{Dış Ticaret Müsteşarlığı(2002), Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü, Erişim: 12.10.06,} http://www.foreigntrade.gov.tr/ihr/sektor/tekstil.htm.

358 _{İTKİB Genel Sekreterliği, Türk Tekstil Sektörü, Erişim: 22.06.06,}

konusunda Türkiye çok büyük yol kat etmiş de olsa, önyargıları yıkmak zaman alacaktır. Örneğin, İtalya’nın 1950'lerde başladığı imaj çalışmalarına, Türkiye 'Made in Turkey' imajı için yeni yeni başlamıştır. O dönemde çok güçlü olmasına rağmen her gün bir fabrika kapatan ve özellikle istihdam maliyetleri çok yüksek olan Fransa, üretimi İtalya'ya kaydırmıştır. Başlangıçta imajları kalitesiz olan İtalya çok sayıda Fransız modacıyı işlerin başına getirmiş, ortaya başarılı bir sonuç çıkmıştır. Ancak, buna devlet de, sanayici de destek olmuştur. 359

“Türk Markası” imajı, müteşebbislerin gerekli sermayeyi sağlamaları bağlamında kamu ve özel kesim bankalarının kredileriyle ve Dış Ticaret Müsteşarlığı’nın teşvikleriyle ve bu teşviklerin geri ödeme zamanlarındaki makul tutumlarıyla desteklenmelidir. 360

Bugün Çin'den çıkan mallarla–kalite ve fiyat açısından- dünyada hiç bir malın rekabet etmesine imkan yoktur.361 Ancak, yüksek kalite, marka yaratmak, lider Avrupalı firmalarla ilişkiler, Türk firmalarına, Asyalı firmaların yarattığı tehlikenin karşısında durmayı sağlayacaktır. Ancak burada hükümetin de özellikle enerji ve benzeri diğer maliyetler konusunda firmalara destek vermesi gerekmektedir. Bazı firmalar mevcut potansiyellerini ancak bu şekilde anlayabilecektir. Dolayısıyla, Çin firmalarının şimdiden Türkiye’yi yendiği söylenemez.362

Özetle, içinde bulunduğumuz konjonktür çerçevesinde sektörün en temel amaçları, tüm dünyadaki eğilimlere paralel şekilde üniversite-sanayi ve kurum işbirliğiyle araştırma-geliştirme çalışmalarına ağırlık vererek teknik tekstil üretimi konusunda önemli mesafeler kaydetmek ve katma değeri yüksek, kaliteli mamüller

359 _{Ege, Ayşe(2005), Yeni Dönem Yeni Türkiye, Erişim: 20.12.06,} http://www.finanskulup.org.tr/html/grup/kobifinans_yenidonem.html.

360_{Dış Ticaret Müsteşarlığı(2002), Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü, Erişim: 12.10.06,}

http://www.foreigntrade.gov.tr/ihr/sektor/tekstil.htm.

361 _{Ege, Ayşe(2005), Yeni Dönem Yeni Türkiye, Erişim: 20.12.06,} http://www.finanskulup.org.tr/html/grup/kobifinans_yenidonem.html.

362 _{Oxford Business Group, Emerging Turkey 2006, Oxford Business Group Publishing, London,} 2006, s. 51.

üretmek; kaliteli ve “fashion” tabir edilebilen değişim ve trendleri yansıtan, markalı güncel ürünleri iyi fiyata satın alınabilir şekilde pazarlamak olmalıdır.363

3.6.2.1. Dış Ticaret Müsteşarlığı’nın Destekleri

Türk firmaları tarafından kalite, çevre ve sağlık alanlarında uluslararası pazarlarda geçerli teknik mevzuata uyum konusunda yürütülen çalışmalara destek vermek amacıyla DTM tarafından kalite yönetim sistemi ve çevre yönetim sistemi benzeri sistem ve standartların alınması da ihracatta devlet yardımları kapsamına alınmıştır.

Türk firmalarının özellikle katma değeri yüksek ürünler üretebilme ve bunları ihraç etme yeteneklerinin geliştirilebilmesi amacıyla yine DTM tarafından önce AR- GE Desteği başlatılmış ve daha sonra buna bağlı olarak üründe farklılaşmayı ve markalaşmayı sağlayabilmek için marka ve pazarlama destekleri yürürlüğe konulmuştur. Ve markalaşma faaliyetlerinin hızlandırılabilmesine yönelik olarak da DTM tarafından 2000 yılından beri sürdürülen çalışmalar sonucunda 2000/3 sayılı Tebliğ çerçevesinde uygulanan marka yardımı geliştirilerek 2003/3 sayılı “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ” ile markalaşma faaliyetlerine uzun süreli ve yüksek oranlı destekler getirilmiştir. Bu çerçevede, firmaların ve moda tasarımcılarının gerçekleştirecekleri marka tescili, tanıtım, pazarlama ve reklam faaliyetlerinden, yurtdışında açtıkları veya açacakları mağaza, depo, şube, ofis,“showroom” ve reyonlarının kira ve komisyon giderlerine, “franchising” sistemi ile işletecekleri mağazalara ilişkin dekorasyon giderlerinden, ürünleri ile ilgili olarak alacakları kalite belgelerine kadar, markalaşma konusunda gerekli görülen tüm eylem ve girişimleri destek kapsamına alınmıştır.

363 _{İTKİB Genel Sekreterliği, Türkiye Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektörü, Erişim: 22.06.06,} http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/arastirmaraporlari/tanitim_konfek.pdf.

3.6.2.2. Turquality

Olumlu bir “Türkiye” ve “Türk Malı” imajının oluşturulmasında firmaların kendi gayretlerinin yeterli olmayacağı ve Türk malı imajının, ortaya konulacak plan ve buna uygun olarak belirlenecek stratejiler çerçevesinde oluşturulabilecek bir “konsept” olarak, tasarımdan üretim ve pazarlamaya kadar uzanan bir anlayış ile gerçekleştirilebilecek bir değer olması görüşüşünden hareketle, DTM tarafından “Türk” ve “Kalite” anlayışlarını bir araya getiren bir yaklaşım olarak “TURQUALITY®” logosu geliştirilmiştir.

Turquality uygulaması; Türk ürünlerinin uluslararası pazarlarda müşteri ve tüketiciler tarafından olumlu bir “Made in Turkey” imajı ile algılanması amacıyla ortaya çıkarılmıştır. Bu hedefe ulaşılması için sadece bireysel değil milli düzeyde bir çaba ile Türk ürünlerinin kalite imajıyla tanıtılması TURQUALITY®’nin içerdiği değerlerin doğru olarak algılanması, benimsenmesi ve uygulanması ile mümkün olabilecektir.

TURQUALITY® logosunun Türk ihraç ürünlerinin prestij, güven ve kalite ile özdeşleşmiş değerler zincirini tanımlayan bir ana markaya dönüşmesi öngörülmüştür.

Turquality uygulamasının yaygınlaştırılmasına ilişkin olarak yurtiçinde ve yurtdışında gerçekleştirilecek faaliyetler, Dış Ticaret Müsteşarlığı ve özel sektör temsilcilerinden oluşan “Turquality Çalışma Grubu”nca yürütülmektedir.364