Marka Stratejisi ve Markalaşma Sürecindeki Hatalar

Marka stratejisi, farklılığı, mukayeseli üstünlüğü ve eşsiz bir değer teklifini tanımlar.331 Markanın keşif süreci tamamlandığında artık, markanın neyi sunduğu ve kime ait olduğu bilinmektedir. Bir sonraki adım, markanın vizyonu ile iletişim kurmaktır. Bu noktada stratejileri firmalara, marka kimliklerini açıklar ve paydaşlarını yaratacağı sözünü verir.

Güçlü stratejileri olan firmalar, borsada daha iyi performans gösterirler, hem iş verenleri hem de müşterileri daha uzun süre tutma eğilimindedirler. Marka stratejisiniz, insanlar firmanızla etkileşim halindeyken, neyi hissetmelerini istediğinizi anlatır.332

Markalaşma stratejisi kültürlere göre çok nadiren bir değişiklik gösterir, ancak markanın sunduğu ve kültürlerin yaşadığı deneyim her zaman değişir. Örneğin McDonald’s’ın temel vaadi ve marka stratejisi tüm dünyada aynıdır. Ancak mönüleri, milli ve kültürel damak tadına bağlı olarak, geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de sunduğu Ramazan Mönüsü’nde olduğu gibi çoğunlukla da dini inançlardan etkilenerek ülkelere göre değişiklik gösterir. Ya da mesela Paris’teki Euro Disney’de etinizin yanında bir kadeh şarap içebilirsiniz ama Los Angeles’taki Disneyland’da alkollü içki bulunmaz. Danimarka’daki Legoland ise Windsor’daki Logoland’e göre tamamen farklı bir ortam sunar ama gösteriler büyük bir benzerlik gösterir. Ford Amerika’da dünyanın diğer ülkelerine göre tamamen farklı otomobiller üretir ancak Ford’un marka stratejisi her yerde aynıdır.333

Bazı markalar yaşamımızda diğerlerinden daha güçlü etkiye sahiptir. Marka yaratmak, tümüyle tesadüfe dayanmayan neredeyse bilim gibi bir sanat ve kuruluşların uzun dönemli stratejilerine şiddetle bağlı bir disiplindir. Çoğu kuruluş,

331 _{Wheeler, a.g.e., s. 13.}

332 _{Gregory, R. James, The Best Branding: Best Practices in Corporate Branding, McGraw-Hill} Professional Publications, USA, 2004, 1. Edition, ss. 34-35.

333 _{Blackett, Tom(2004), Ya Sizin Markanızın Değeri Ne?, Erişim: 15.12.06,} http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=195.

marka yaratmayı pazarlama departmanının bir alt kümesi olarak görmektedir. Bu, o kuruluşta müşteri merkezli çalışmanın olduğunun göstergesidir. Bu firmalar, pazarlamanın oyunun asıl adı olduğunun ve “Satmazsan, işin içinde değilsindir”in farkındadırlar. Yaşanan rekabetçi baskılar ve son 10 yıldır hızla değişen pazar koşulları, Fransa’da Renault, Amerika’da TI da olduğu gibi çoğu firmayı içinde bulunduğu pazarla daha uyumlu olmaya itmiştir.334

Bir kuruluşta, maliyet bilinci ve müşteri yanlısı tutum, tüm çalışanların görevidir. Marka yönetiminin amacı da, firmayı geleneksellikten uzaklaştırarak, müşteri merkezli bir organizasyon haline getirmektir. Marka stratejisinin geliştirmek, belirli sayıda uzmanı ve uzmanların desteğini gerektirmesine rağmen aynı zamanda başarılı bir uygulama stratejisi herkesin sorumluluğundadır.335 Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de “Marka Yöneticisi” olmalıdır. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirecektir. Üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans kazanç sağlamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir. Marka yöneticisinin öncelikli görevi, kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek ve performansı değerlendirmektir.336

Her bir marka stratejisinin, gelişim için kendi baskın metodu vardır. Örneğin markalı ürünlerde artış ya da erken reklam felsefesiyle ürün stratejisi uygulandığında, ürünün rasyonel faydası üzerinde odaklanılmalı ve reklam amaçlı problem çözümleri sunan ürün gösterileri yapılmalıdır.

Tüketici stratejisinde ise, en önemli anahtar metot, hedeflenen grup için piyasa araştırmasıdır. Duygusal marka faydası odak noktası olmalıdır. Pazarın doygunuğu karşısında uygulanacak strateji için, rekabetçi faaliyet analizi ve

334 _{Grimaldi, Vincent(2004), Great Branding Is Rooted in Strategy, Erişim: 15.12.06,} http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=236#more.

335 _{Grimaldi, Vincent(2003), The Fundamentals of Branding, Erişim: 15.12.06,} http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=183.

336 _{Borça, Güven(2006), Marka Yaratmak İnce İş, Erişim: 20.12.06,} http://www.ambalajtasarimi.com/node/327.

konumlandırma anahtar metotlar ve gerilla pazarlama, uygulanan pazarlama metotudur. Eğer yeni bir strateji ortaya çıkarsa, kendi tekniğini kendi getirecektir.337

Unutulmamalıdır ki, dünyadaki en iyi marka stratejileri, ne müşterilere istemedikleri bir ürünü satın aldırır ne de bir ürünü ikinci kez satın alma kararını verdirir.338

Güçlü bir marka oluşturmanın altında yatan sır, güven oluşturmaktır. Alıcı ve satıcı arasındaki ilişkinin görsel bir sembolü olan marka verilen sözü temsil eder ve eğer satıcı verdiği sözü tutarsa alıcı ile arasındaki ilişki kalıcı olacaktır. Markalaşma her yerde aynı şekilde işler; marka değeri ise ülkelere göre değil sunulan ürünün ya da hizmetin doğasına göre değişir ama “güven” evrensel bir değerdir.339 Markaya güven yaratmak, istikrar ve uzun bir dönem gerektirmekteidir. Örneğin, Coca cola’nın içeriğindeki acı soda tatlıya dönmeye başlarsa, müşterileri coladan uzaklaşabilirler.340 Markalar imajlarını değiştirmek yerine geliştirmelidirler. Marka imajında yapılan ani değişiklikler tüketicilerin aklını karıştırır. Dünyadaki en büyük markalar zaman içinde imajlarını geliştirmişler ama orijinal vaatlerine hep sadık kalmışlardır. Coca-Cola 120 yıl önce sağladığı tatmini bugün de aynı şekilde sağlamaktadır, Microsoft da hep aynı kalmıştır.341 Bunun aksi durum olan hataya ‘Marka amnezi -bellek kaybı-’ adı verilmektedir. Yaşlı insanlarda olduğu gibi, yıllanmış markalarda da hafıza önemli bir konudur. Marka ne için varolduğunu unutursa, uzun soluklu marka bağlılıklarında sıkıntıya düşecektir.

Bazen de markalar, kendi kapasitelerinin ve önemlerinin üzerinde değer biçme eğilimindedirler. ‘Marka Egosu’ adı verilen bu durumda örneğin, Plaroid anında fotoğraflama pazarında tek başına yeterli olabileceğini düşündüğünde ya da

337 _{Merry, Baskin ve Mark, Earls, Brand New Brand Thinking: Brought to Light by Experts Who}

Do, Kogan Page Publications, UK and USA, 2002, 1. Edition, ss. 53-54. 338 _{Itaig, a.g.e., s. 31.}

339 _{Blackett, Tom(2004), Ya Sizin Markanızın Değeri Ne?, Erişim: 15.12.06,} http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=195.

340 _{Grimaldi, Vincent(2004), Great Branding Is Rooted in Strategy, Erişim: 15.12.06,} http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=236#more.

341 _{Blackett, Tom(2004), Ya Sizin Markanızın Değeri Ne?, Erişim: 15.12.06,} http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=195.

Harley Davidson parfüm satmaya çalışarak marka kimliğine uygun olmayan pazarlara girmeye çalıştığında görülmüştür.

Egoizm, megolomanlığa götürebilir ve ‘Marka megalomanisi’ durumunda markalarda, tüm dünya genelinde her ürün kategorisinde genişlemek isteği oluşabilir. İnsanlar çok fazla gerçekliği kaldıramayacağı gibi markalarda bunu yapamaz. Bazı markalar tüm pazarlama sürecini, ürünlerinin gerçekliğini gizlemek olarak görürler. Uç vakalarda, bu eğilim marka kurgusuna ve büsbütün yalanlara götürebilir. Bu durum da ‘Marka Aldanması’ olarak ifade edilmektedir.

Markalaşma sürecindeki bu hatalar342 yaşanmadığında ve markaların başarısız olmasındaki en önemli faktör olan taklitçilikten kaçınıldığında marka yöneticileri yapılanı yapmak yerine yaratıcı olduklarında,343 doğru ve etkili stratejiler kullanarak, firmalar, geleceğini kontrol ve müşterileri üzerinde duygusal bir etki bırakma gücüne sahip olacaktır. Bu güce sahip olabilmek, iki farklı faaliyet olan operasyonel pazarlama ve stratejik pazarlamayla birlikte pazarlamanın kısa ve uzun dönemdeki rolünü anlamayı gerektirmektedir.344

3.5. Markalı Ürünler İçin Mağazacılık Bazında Yeni Pazarlara Giriş

Günümüzde, sektördeki firmaların dağıtım kanallarındaki birfiil rolünün ve müşteriler ile direk iletişimin kurulduğu mağazacılık faaliyetlerinin-özellikle firmalarca doğrudan işletilen mağazaların-, markalar ve markalı ürünler için yapılması gereken tutundurma faaliyetleri arasındaki önemi giderek artmaktadır. Böylece müşteri talepleri ilk ağızdan öğrenilmekte ve önceki bölümlerde önemini vurguladığımız gibi bu talepler hızla cevaplandırılabilmektedir. Çalışmanın bu kısmında öncelikle bazı tanımları yaptıktan sonra markalı ürünler için mağazacılık bazında pazara giriş aşamalarına değinilecektir.

342 _{Itaig, a.g.e., s. 4.}

343 _{Borça, Güven(2006), Marka Yaratmak İnce İş, Erişim: 20.12.06,} http://www.ambalajtasarimi.com/node/327.

344 _{Grimaldi, Vincent(2004), Great Branding Is Rooted in Strategy, Erişim: 15.12.06,} http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=236#more.