Etkili Marka Adı Seçmek, Marka Simge ve Logoları

Biriyle ilk iletişim kurmaya başladığımızda, ilk yaptığımız kendi adımızı söylemektir. Markalar içinde geçerli olan budur. Firma adı ve marka, insanların sizi nasıl tanıdığını ve tercih ettiğini gösterir. Böylece, kişilerin zihninde firma imajınız görünür bir hal alır. Bu görüntünün diğerlerinden ayrı ve hatırlanabilir olması gerekir. Coca cola, Pepsi, Yahoo!, Hugo Boss, Coco Chanel gibi isimler zihinlerde bu şekilde yer etmiştir.307

Bir markanın kelimelerden oluşan kısmını ifade eden marka adının seçilmesi, dilsel alanda, pazarlama, araştırma ve marka kanunları hakkında uzmanlık gerektiren yaratıcı ve karmaşık bir süreçtir. Etkili bir marka adının tüm ideal yeterlilikleri ile- anlamlı, akılda kalıcı, telafuzu kolay, gelecek odaklı, korunabilir, görsel, pozitif ve bağlılık yaratıcı- kanunlarla korunan bir marka adı yaratmak, uzmanlar için bile zorlu bir uğraşıdır.308

305 _{Borça, Güven(2006), Marka Yaratmak İnce İş, Erişim: 20.12.06,} http://www.ambalajtasarimi.com/node/327.

306 _{Borça, Güven(2004), Markanızı Genişletin, Erişim: 15.07.06,}

http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2004/01/18/ekonomi/ekonomi11.html. 307 _{Moser, a.g.e. s. 92.}

308 _{Wheeler, Alina R., Designing Brand Identitiy: A Complate Guide to Creating, Building and} Maintaining Strong Brands, John Wiley and Sons Publications, USA, 2003, 1. Edition, s. 14.

Global pazarda ilk kez tanıtılacak olan yeni ürünler için etkili markaların seçimi; Marka kabul kriterlerinin belirlenmesi, Potansiyel marka adlarının listelenmesi, Listeden en uygun olan adların seçilmesi, Müşterilerin kalan marka adlarına olan tepkilerinin öğrenilmesi ve Marka araştırmasının yönetilmesinden oluşan 5 aşamalı bir süreçtir.309

İlk aşama olan marka kabul kriterlerinin belirlenmesi aşamasında; Performans kriteri, hukuki ve eğer varsa düzenleyici kriterler belirlenir. Marka hedefleri ile hedef pazar ihtiyaçları gözden geçirilir.310 Ürün için arzu edilen, marka imajı ile pazarlama karmasının, müşterilerin algılayışı ile uyumlu olmasını sağlayacak marka adlarının belirlenmesidir.311

Firmaların belirlediği kriterlerin yanı sıra, Türk Patent Enstitüsü gibi kurumlar da marka incelemesinde kararlarda birlikteliği sağlamak amacıyla çeşitli aralıklarla güncelleştirilen karar kriterlerini kullanmaktadır. Her başvuru dosyasının kendisine ilişkin birtakım farklılıklar içerdiği göz önüne alınarak; değerlendirme kriterleri sadece temel noktaları vurgulamaktadır. Sloganlar, latin karakterleri dışındaki karakterlerde yapılmış başvuruların ayırt ediciliği, şekille birlikte yer alan aynı veya benzer ibareler, il adları, ülke adları, yabancı başkentler ve şehir adları karar kriterleri arasındadır.312

Potansiyel marka adlarının listelenmesi aşamasında ise; Rakiplerin adlarının da incelenmesinin yanı sıra, konularına ve katogorilerine ayırarak, taklitleri eleyerek bir liste oluşturulur. Beyin fırtınası yapılır ve bölgesel, yurtiçi, uluslararası alanlarda kullanılmak ve tescil ettirmek üzere karar alma mekanizması çalıştırılır.313 Özel firmalar tarafından lisanslanmış ticari marka adları verilebileceği gibi, IMB, CBS gibi firma ilk harflerinden oluşan adlar, Kodak, Kleenex, Exxon Mobil gibi kelime anlamı olmayan ancak keşfedilen adlar, Century 21 gibi numaralardan oluşan adlar,

309 _{Sandhusen, a.g.e.., s. 361.} 310 _{Wheeler, a.g.e. ss. 14-15.} 311 _{Sandhusen, a.g.e., s. 361.}

312 _{Türk Patent Enstitisü(2006), Marka Kriterleri, Erişim: 26.12.06,} http://www.turkpatent.gov.tr/tpe/index.jsp?sayfa=223.

Samsonite bavulda olduğu gibi mitolojik karakterleri içeren adlar, Ford gibi kişisel isimler, internette arama motoru Amazon gibi coğrafik adlar, Whirlpool Appliances gibi sözlükte geçen adlar, Nestle gibi yabancı isimler ve Head and Shoulders Şampuan gibi kafiyeli sözcüklerden oluşan adlar da verilebilir.

Oluşturulan bu potansiyel marka adları listesinden en uygun olanlar seçilerek diğerleri elenir. Müşterilerin seçilen isimlere olan tepkileri değerlendirilebilinir.

Uluslararası firmalar, ürünlerinin gireceği her pazarda her ülkede, zaman alıcı ve maliyetli olsa da, kanuni korunmadan yararlanabilmek için markalarını tescil ettirmelidir.314

Listeden en uygun adların seçilmesinden sonra, müşterilerin seçilen adlara tepkilerinin öğrenilmesi aşamasında, firmalar marka adı için, hedef pazarlarında algılamaya ve o pazarda herhangi bir olumsuz yan anlamı ifadesinin olup olmadığına dair geniş kapsamlı kontrollere yatırım yaparlar.315 Örneğin, yeterince araştırma yapılmadan piyasaya sunulan General Motors’un Nova adlı otomobili İspanyolcada “yürümez” anlamını taşıdığı için İspanya’da hiç tutulmamıştır.316

Markanız için güncel simgeler ve logolar bulmak ise gerçek marka haritanız için son adımdır. Tüketicinin hafızasında yaratılan imajı destekleyen bu simgeler örneğin, Starbucks için koku, Velcro için dokunma, Kellogg’sun mısır cipsi için sestir. Duyular simgelerinizi tanımlar.

Beş duyuyu kullanarak, tüketicilerde markaya ilişkin duygu yaratılır. Beş duyuya göre kategorilenmiş marka simgeleri için çok çeşitli uygulama alanları mevcuttur;

Görsel -logolar, diğerlerinden ayırt edilen ambalaj, ürün rengi, biçimi, dizayn-çizim, görsel teknikler, farklı sanatsal imaj ve giydirme-,

314 _{Sandhusen, a.g.e., s. 361.} 315 _{Wheeler, a.g.e., s. 14.} 316 _{Muhlberg, a.g.e., s. 29.}

Ses -Speaker, müzik, anımsatıcılar-,

Dokunma -Dizayn, form, yumuşaklık, sertlik, ısı, makine yapımına karşı doğal el yapımı vb-,

Koku -Egzotik, baharatlı, çiçeksi vb-,
Tat -şekerli, tuzsuz vb-.317

3.2.2. Marka Değeri

Başarılı markaların onlara bağlı müşterileri vardır. Markaya bağlı müşteriler markaya tekrar tekrar geldikleri için marka sahibine düzgün gelir sağlarlar. Böylece marka, sahibine finansal değer sunar. Marka değerini etkileyen faktörler: Markanın içinde mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın eğilimi, markanın uluslararası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın aldığı yasal korunmaların kalitesidir. Daha da önemlisi, markanın pazarda oynadığı roldür.

Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri için Interbrand gibi şirketleri danışman olarak tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar. Finansal nedenler arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma, ve satın alımlar; pazarlama nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi planlaması sayılabilir.

Markalar tüketicilere cazibe yarattıkları için başarılı olurlar ve değerleri artar. Bu cazip sunumlar rasyonel olabilirler ve markanın tüketiciler için yaptıklarıyla ilgilidirler. Ve/veya rasyonel olmazlar ve markaya karşı hislerine etki ederler. En büyük markalar her iki yöne de, yani rasyonel ve rasyonel olamayan yöne hitap eder. Marka değerini arttırmak, daha fazla ve düzenli satış seviyesi sağlamak için cazibeyi arttırmak demektir. Bu noktada özellikle reklamlar markaların oksijendir. Reklam yeni müşteriler edinmeyi, eski müşterilerin korunmasını ve yeniden kazanılmasını

317 _{Moser, a.g.e., ss. 91, 93.}

sağlar. Markanın imajını taze ve güncel tutmaktadırlar. Reklam olmadan hayatta kalabilen çok az marka vardır.318