Mü’minlerden/Müslümanlardan

O fator atitude representa alto “envolvimento” (um ângulo frontal) o que induz uma solidariedade maior do leitor. A imagem instiga o leitor cuja observação se dá de cima para baixo, verticalemente.

Discussão dos resultados 49

5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A análise das propagandas das cervejas Skol e Itaipava (cujos textos repito abaixo) juntamente com as imagens visuais criam um “mundo textual” com a concorrência da Avaliatividade. As avaliações lançam mão de crenças e usos arraigados na cultura popular - no frame do leitor - e são feitas por meio de tom monoglóssico, e assim podem ser feitas porque vão exatamente ao encontro das expectativas do leitor. Nesse sentido, as imagens visuais acrescentam o que as palavras não diriam de maneira suficiente: um ambiente relaxante e refrescante entre amigos, um copo gelado de cerveja.

Quadro 9 - Texto das propagandas

CHEGOU SKOL 360º ITAIPAVA

Não estufa e não empapuça. É produzida pelo inovador processo de fermentação 360º.

E assim seu churrasco dura muito mais. Skol 360º.

A cerveja com churrascabilidade.

Produzida com malte e lúpulo importados e água de excelente qualidade. Itaipava é uma cerveja única, feita especialmente para você. Por isso, a cada dia ela conquista mais e mais consumidores que sabem reconhecer um produto de qualidade superior. Itaipava. A cerveja sem comparação.

Esses elementos têm, assim, a força persuasiva ancorada na fórmula AIDA, chamando a Atenção e o Interesse, por cervejas que prometem não só prazer, mas também prometem evitar efeitos indesejáveis como o estufamento e o empapuçamento, graças à fermentação 360º, construídas por meio de um gênero híbrido entre marketing e ciência. Se, então, evitam o indesejável, tornam-se desejáveis, convidando o leitor à Ação, adquirindo e bebendo a cerveja.

Quanto aos papéis interacionais, graças ao tom monoglóssico, são frequentes as ordens, camufladas com convites ao leitor com expressões como “seu churrasco” ou “feita especialmente para você”, dirigindo um tom conversacional ao endereçado. O clima que reina nas duas propagandas é de conforto, ambiente familiar, lazer e prazer. E convincente.

Afinal não deve ser fácil fazer propaganda de uma bebida alcoólica, que em altas doses pode provocar muita infelicidade. Se analisadas friamente, ambas as

Discussão dos resultados 50

propagandas trazem elementos inexplicados em seu bojo. Assim, o que é “fermentação a 360º”? O que teria de bom a “churrascabilidade”, se o próprio churrasco não é o alimento mais saudável, propícia a evitar “empapuçamento”? E “malte e lúpulo importados”? Por si, o fato de serem “importados” não garante muito. Afinal, pode-se perguntar “importados” de onde? E assim vai.

Mas o “mundo textual”, construído com apoio avassalador de Avaliatividade positiva, ancorado em imagens extremamente agradáveis, acaba dominando a capacidade de raciocínio, e resiste até ao obrigatório “Se for, dirigir não beba”.

Assim, ficam respondidas as perguntas de pesquisa: a) como é criado o “mundo textual” no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse “mundo” favorável à persuasão? e (c) como é feita a relação verbo-visual na propaganda?

Considerações finais 51

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa está interessada em mostrar o modo como a linguagem constrói papéis e relações sociais sob o potencial da persuasão, para a realização da qual concorrem as avaliações explícitas ou implícitas que o produtor do texto faz, ao se posicionar em relação não só ao conteúdo da mensagem, mas também em relação ao endereçado. Para tanto, enfoquei a teoria sistêmica por ter seu alcance ampliado com visões mais recentes de abordagens.

Nesse sentido, com base na natureza propagativa e cumulativa da atividade avaliativa, espero ter demonstrado como as propagandas das cervejas Skol e Itaipava podem ser explicadas por teorias cognitivas baseadas em noções como frame de tal forma que, falar em discurso, entendido como texto em contexto, significa não somente tratar de fatores pragmáticos, mas também da criação de específicos “mundos mentais” ou construção de dada realidade (DOWNING, 2003, p. 3). Nesse processo, entram com força as imagens visuais que provocam o desejo do consumidor. A “propaganda é um gênero em que o estabelecimento de contextos discursivos vívidos é crucial para o alcance das metas dos produtores de texto” (SEMINO, 1997, p. 53).

Dito isso, o motivo de pesquisar as propagandas de duas marcas de cerveja tão populares no Brasil é, por um lado, como pesquisador, interagir com a população, fora dos centros de pesquisa e ensino superior, a relevância social da linguística e, por outro, como professor de Língua Portuguesa, trazer à luz, a questão da porção não só explícita, mas também, e principalmente, implícita de um texto. Por outro lado, a multimodalidade que está cada vez mais incorporada ao currículo escolar, e precisamos abordá-la em nosso trabalho educacional na medida em que a língua é usada, na maioria das vezes, aliada a outros modos de persuasão.

Em minha vida profissional já percebo a diferença que faz o conhecimento das teorias que ampararam o exame do corpus dessa pesquisa em minhas aulas. Em 2011, foi desenvolvido e aprovado, na escola onde leciono, o projeto “Entrelinhas” com o objetivo de desenvolver estratégias específicas de leitura e interpretação, formando leitores competentes para um resultado mais efetivo em

Considerações finais 52

tarefas e provas de cada disciplina, apoiado nas teorias da linguística sistêmico- funcional.

Contudo, não chego ao fim dessa dissertação de mestrado com sentimento de missão cumprida, pois, a pesquisa trouxe-me inquietações, mais curiosidades e novos caminhos para percorrer de modo que muito ainda poderia ter sido feito. O que me deixou com a sensação de que a análise poderia ter sido mais bem feita foi a questão pictórica. Sei que esta parte não tem merecido, ainda, a consideração devida, mas há alguns títulos que somente agora tive acesso mostram que ela é uma área que está em franco desenvolvimento. Por fim, acredito que esse trabalho me impulsiona a aprofundar e avançar nas pesquisas no doutorado.

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