A propaganda é um gênero em que o estabelecimento de contextos e situações discursivas vívidos é, em geral, crucial para o alcance de metas persuasivas. E como se fará uma propaganda ao mesmo tempo implícita e vívida, que cumpra a função persuasiva objetivada pelos anunciantes? Uma opção possível seria a metáfora ideológica, fruto da interação entre metonímia e sinédoque, como propõe Velasco-Sacristán (2010), e que julgo poder esclarecer a persuasão na propaganda em certos casos.
A metáfora e a metonímia são hoje consideradas artifícios cognitivos pragmáticos básicos e úteis da língua (PANTHER; THORNBURG, 2003b). Elas são encontradas tanto no domínio do significado linguístico (semântica) quanto no domínio do uso linguístico (pragmática). Contudo, apesar dessas reconhecidas
funções dessas figuras, o status da metáfora e da metonímia nem sempre tem sido o mesmo, diz Velasco-Sacristán.
A semântica cognitiva vê a metáfora e a metonímia como fenômenos conceituais. Inicialmente, a metonímia recebeu menos atenção do que a metáfora (LAKOFF, 1987, 1993; LAKOFF; JOHNSON, 1980; LAKOFF; TUMER, 1989; SWEETSER, 1990). Na verdade, apenas mais recentemente, devido, em especial, ao nascimento da assim chamada “Teoria Cognitiva da Metáfora e Metonímia” (TCMM) (BARCELONA, 2000a p.1) tem havido um aumento de interesse na metonímia em vários números de volumes coletivos (PANTHER; RADDEN, 1999; BARCELONA, 2000b; DIRVEN; PÖRINGS, 2002, 2003; PANTHER; THORNBURG, 2003a). As discussões envolveram amplamente a demarcação da metonímia em seus direitos e em relação à metáfora.
A importância da metáfora como portadora de ideologia era aceita desde o início da teoria conceitual da metáfora. Como afirmam Lakoff e Johnson (1980, p. 55):
(...) as metáforas podem ter o poder de definir a realidade. Elas assim o fazem através de uma rede coerente de vínculos que realçam algumas características da realidade e ocultam outras (LAKOFF; JOHNSON, 1980, p. 55).
Consequentemente, a escolha de metáforas pode ter amplas consequências cognitivas bem como ideológicas (GOATLY, 1997, p. 79). Uma metáfora ideológica pode ser definida como aquela metáfora que esconde processos sociais subjacentes e determina a interpretação (CHARTERIS-BLACK, 2004, p. 7) e em geral é encontrada em tipos persuasivos de discurso como a propaganda. Além disso, foi só mais recentemente que a ideologia começou a ser o foco de estudos na linguística cognitiva (coletânea editada por DIRVEN et al., 2003a,b), na Análise do Discurso Crítica (ADC) (FAIRCLOUGH, 1989, 1995; KRESS, 1989) e estudos que integram a ADC com a pragmática, linguística cognitiva e/ou linguística de corpus (GOATLY, 1997; CHARTERIS-BLACK, 2004; KOLLER, 2004). Nessa linha de estudos combinados, a autora oferece uma abordagem integrada cognitivo-pragmática para a interação metáfora e metonímia, incluindo a sinédoque, em um tipo especifico de metáfora ideológica no discurso da propaganda.
A autora afirma que as metáforas ideológicas podem ser casos especiais da interação conceitual entre metáfora e metonímia, juntamente com a sinédoque. Essa
visão também apoia as ideias da existência de um continuum metonímia-metáfora com a noção intermediária de metáforas baseadas-em-metonímia. (DIRVEN, 1993; CROFT, 1993; BARCELONA, 2000; RADDEN, 2000; RUIZ DE MENDOZA IBÁÑEZ, 2000; GEERAERTS, 2003).
Para Velasco-Sacristán, metáfora é um mapeamento entre domínios, enquanto a metonímia é um mapeamento intra-domínio, motivado por associação conceptual, em que um (sub)domínio é entendido em termos de um outro (sub)domínio. Assim, distinguem-se essas figuras da linguagem da seguinte forma: a metáfora em termos de similaridade e a metonímia em termos de contiguidade, com a sinédoque referindo-se ao alargamento ou à restrição do significado da palavra.
Esse entendimento por associação decorre não só motivado por processos cognitivos, mas também pela cultura que imbui a pessoa de usos e costumes em uma comunidade. Assim, se em uma cultura o animal 'veado' é cultivado como um ser digno de veneração (como, no Japão), a comunidade pode se valer desse fato, e via contiguidade metonímica, e.g., 'veado = ser digno de veneração', e criar uma metáfora como FULANO É UM VEADO, fato que não ocorrerá em lugares em que o animal pode ser pareado a outros atributos. Vemos, assim, que o fAtor cultura, em uma metáfora, entra via metonímia na sua criação e no seu efeito. É a metonímia que responde pela relação quase automática, diríamos assim, em que uma escolha lexical desencadeia outra na mente do receptor.
Nessa contiguidade metonímica, desempenha papel importante a noção de categorização (FOWLER, 1991), fato importante na análise da propaganda. Em uma cultura, à medida que se categoriza uma pessoa, como tendo atributos ou comportamentos fortemente previsíveis, (daí a contiguidade) a categoria pode enrijecer-se em um estereótipo, um modelo mental extremamente simplificado que não consegue ver os traços individuais, mas apenas valores que acreditamos ser apropriados para determinado tipo.
Para complementar essa proposta da aliança entre metáfora e metonímia, trago, em seguida, ideias recentes sobre a importância da metonímia, hoje considerada instrumento de persuasão mais eficiente do que a própria metáfora, isso porque, de acordo com o que acabamos de ver, a metonímia está firmemente calcada nas crenças e valores de uma cultura.
2.10 A metonímia e a propaganda
A linguística cognitiva oferece uma abordagem promissora para a análise da metonímia na propaganda, diz Mujic (2009), pois fornece um enquadre especialmente adequado para sua descrição e interpretação. Sob essa perspectiva, a visão cognitiva da metonímia permite a análise desse tropo tanto linguística quanto pictoricamente, já que elas são consideradas como dois tipos de manifestação do fenômeno conceitual.
Por outro lado, a propaganda como um tipo de comunicação de massa com intenções definidas formam parte da nossa vida cotidiana (e.g. em outdoors, na TV, na imprensa, na Internet) e somos, assim, constantemente expostos à sua influência (VESTERGAARD; SCHROEDER, 1985; COOK, 1992; FORCEVILLE, 1996; GODDARD, 1998; UNGERER, 2000). A metonímia é vista como um instrumento cognitivo poderoso nas mãos dos anunciantes, e assim Mujic investiga o uso criativo da metonímia em propagandas impressas procurando uma descrição linguística e pictórica das realizações metonímicas que contribuem para realizar as metas persuasivas dos anunciantes. Uma das metas principais da propaganda é a construção de uma percepção positiva da imagem da empresa do anunciante Pode- se argumentar, continua Mujic, que as metas dos anunciantes sejam principalmente realizadas pela escolha consciente de metonímias linguísticas e pictóricas.
Segundo Mujic, não nos deve surpreender o fato de a metonímia estar sendo cada vez mais reconhecida e estudada por linguistas cognitivistas, já que esse fenômeno é, para citar John Taylor (1995, cap. 7), "um dos processos mais fundamentais da extensão do significado". A maioria da literatura baseia-se nas propostas básicas de Lakoff e seus colaboradores de que na metonímia "ocorre um mapeamento dentro de um único domínio, e que há uma relação de substituição (LAKOFF; JOHNSON, 1980, p. 36; LAKOFF; TURNER, 1989, p. 103).
Voltando agora para os aspectos pragmáticos do que não é dito ou escrito, mas comunicado na propaganda, devemos prestar atenção mais detida para as noções psicológicas como conhecimento prévio, crenças e expectativas. Tais noções funcionam como padrões familiares da experiência prévia que o destinatário emprega para interpretar as novas experiências (YULE, 1996, p. 84-85). O padrão mais geral é o frame. A noção de frame foi proposta por Minsky (1975) em sua teoria-do-frame e na semântica-do-frame, de Filmmore (1975). Minsky explica que o
conhecimento é estocado na memória em forma de estruturas de dados, que representam eventos estereotipados. Filllmore (1975, p. 124) percebeu inicialmente os frames como uma coleção de alternativas linguísticas, mas, mais tarde, ele mudou sua concepção de frame atribuindo a ele a interpretação cognitiva (FILLMORE; ATKINS 1992, p. 75). Da mesma forma, Yule (1996, p. 86) sugere que um frame é compartilhado por todos aqueles que pertencem a um grupo social como algo semelhante a uma versão prototípica.
Dessa perspectiva, pode-se argumentar que um frame é um instrumento
cognitivo eficaz para a análise de propaganda. A noção de frame refere-se à estrutura ou a um conjunto estruturado de conhecimento apoiado em vários domínios conceituais e consistindo de conhecimento enciclopédico associado a dada forma linguística (DIRVEN; FRANK; ILIE, 2001, p. 1). Linguistas cognitivistas (LANGACKER, 1987, 1991; LAKOFF, 1987; FAUCONNIER, 1985; UNGERER; SCHMID, 1996) também trataram do conceito de frame.
Dito isso, devo esclarecer que a análise das propagandas desta tese terá um cunho crítico, já que não se limitará à superfície dos anúncios, mas tentará perscrutar a intenção que subjaz a elas. Por outro lado, como diz van Dijk (2012), apesar do amplo estudo de dimensões sociais e políticas do discurso, a Análise do Discurso Crítica não produziu uma teoria própria do contexto e das relações entre contexto e discurso. Assim também, continua o autor, a Gramática Sistêmico- Funcional, embora tenha declarado a importância da relação entre língua e contexto, falta à teoria o interesse pela cognição. Daí termos declarado na Introdução desta tese a decisão de recorrer ao ecletismo metodológico.