Müşteri Memnuniyeti

Müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentilerini karşılamak ve hatta aşmak (tatmin) olarak ifade edilmekte ve müşteri isteklerine uygun (kaliteli) mal ve hizmet sunmayı gerektirmektedir. Müşteri memnuniyeti ve mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteri edinmekten daha önemlidir. Çünkü tatmin edilmiş müşteri tekrar satın alır, firma ve ürünleri hakkında başkalarına olumlu sözlü ifadelerde bulunur, rakip marka ve reklamlara fazla dikkat etmez, aynı işletmenin diğer ürünlerinden de satın alır (Tek, 1999: 6, 25, Belet, 2007: 47). Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati gibi performans değişkenlerinin öneminden hareketle, bu performans değişkenlerinde başarının sağlanmasında ilişkisel pazarlama yaklaşımları izlenmektedir (Ndubusi, Malhotra ve Wah, 2009: 5-16).

İşletmenin geleceğini belirleyen temel unsur müşteri olmakla birlikte, müşteri tatmini işletmenin tek amacı olmayıp, asıl amaçlarına ulaşması için gerekli olan bir alt amaçtır (İslamoğlu, 2009: 23). Günümüzde insanların tüketimle ilgili kararlarında, karşılıklı konuşma, tanıdıklar, arkadaşlar, aile üyeleri ile konuşma neticesinde elde ettiği bilgilere, geleneksel kitlesel iletişim araçlarından çok daha fazla önem verdiği ve kullandığı görülmektedir. Kitlesel medya ve mesajların gelişip arttığı gelişmiş ülkelerde bu durum daha belirgindir. Pazarlama biliminde bu durum, ağızdan kulağa iletişim adıyla, önemli bir çalışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır (Kırım, 2003: 194)

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden biri olan Amerikan müşteri memnuniyeti endeksi sonuçlarına göre memnuniyetin, genellikle mallar için hizmetlerden, hizmetler için kamu kurumlarından daha yüksek olduğu ifade edilmektedir. Ayrıca memnuniyetin sağlanmasında müşteriye göre uyarlama önemli bir faktördür. Günümüz değişen ekonomisinin temel özelliği farklılaşmış mal ve hizmetlerin müşterilere sunulmasıdır. Bu pazar şartlarında ekonomik performansın tespiti için yaklaşım, teori ve ölçümler değişmek durumunda kalmaktadır. Geleneksel çıktı, miktar, verimlilik gibi performans değişkenleri yeterli ve anlamlı olmamaktadır. İlgili model aşağıdaki gibidir (Fornell ve diğerleri, 1996: 7-18);

Şekil 2. 3. Amerikan Müşteri Memnuniyeti Modeli

Kaynak: Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha ve Barbara Eceritt Bryant, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing, cilt 60, sayı 4, 1996, s.

7-18.

Algılanan kalite ve müşteri memnuniyeti müşterilerin tekrar satın almalarının sağlanması için öncül faktörlerdir. Diğer bir ifade ile müşteri memnuniyeti, işletmelerin önemli bir hedefi olan müşteri bağlılığının artırılmasında önemli bir unsurdur. Bu şekilde müşteri memnuniyetinin ölçümü, müşterinin mal, hizmet veya işletmeyle olan genel deneyimlerini tanımlamakta ve müşterinin gelecekteki davranışları hakkında fikir vermektedir (Cronin, Brady ve Hult, 2000: 193, Eroğlu, 2003: 10). Müşterinin satın aldıktan sonra elde edeceği tatmin duygusu üründen beklentilerle yakından ilişkili olduğundan ihtiyaç ve istekler sürekli olarak izlenmelidir. Beklentiler ise önceki deneyimler, yakın çevre ve firma faaliyetleri gibi faktörlerden etkilenmektedir (Yükselen, 2010: 42).

Pazarlama performansı ölçümünün temel bileşeni müşterilerdir. Bilinçli işletmeler müşterilerin tutumlarını izlemekte ve bu birimlerden aldıkları geribildirimlerle, işletme politika ve stratejilerini geliştirmektedirler. Müşteri tutumlarının izlenmesi doğrultusunda müşteri panelleri (tutumlarını telefon veya posta soru kâğıtları ile periyodik olarak bildirmeyi kabul etmiş müşterilerle gerçekleştirilir),

müşteri tatmin anketleri gibi araçlar kullanılmaktadır (Tek ve Özgül, 2007: 852).

Müşteri merkezli işletmeler müşterinin şikâyet ve önerilerini ulaştırmalarını kolaylaştırmaktadır. Bu doğrultuda müşterilerin beğendikleri ve beğenmedikleri hususları firmaya ulaştırılmalarının sağlanması, öneri kutuları, yorum kartları, acil sorun iletişim noktaları gibi yöntemler kullanılmaktadır. Ayrıca müşteri memnuniyetinin periyodik olarak anket veya telefon görüşmeleri gibi çalışmalarla takip edilmesi de gereklidir. Bunun yanında firmadan ve rakip firmalardan alışveriş yapan ve güçlü ve zayıf yönleri gözlemleyip raporlayan gizemli müşteri raporlarından yararlanılması da diğer bir yöntemdir. Bunun yanında artık firmadan satın almayan müşterilerle iletişime geçerek, nedenlerini araştırmak olarak ifade edilen kayıp müşteri analizleri de bir diğer yöntemdir (Kotler, 1994: 41-42).

Tüketicinin öneminin en iyi kavrandığı bir zaman yaşanmaktadır. Bu dönem;

harcanan her liranın bir oy olarak algılandığı, bu oyların birikip pazar payını, karı, büyüme seviyesini ve gücü oluşturduğu, tüketicinin organize olarak gücünü duyurabildiği yirminci yüzyılın ikinci yarısı bir “tüketici çağı” olarak ifade edilmektedir.

Ancak bu oyların devamı için tüketicilerin tatmin edilmesi gerekmektedir. Tatmin ise göreceli bir kavram olup, tüketicilerin her biri için işletme bakımından değerli olmaktadır. Diğer taraftan malda herhangi bir değişiklik olmasa dahi, tüketicinin fiziki, coğrafi, demografik, sosyal ve psikolojik dünyasındaki bir değişiklik malı tatmin edici olmaktan uzaklaştırabilmektedir. Nitekim tüketici biyolojik veya psikolojik dengesinin değişimi sonucunda duyduğu gerginliği gidermekte, diğer taraftan verdiği ücretle satıcılar da kendi ihtiyaçlarını gidermektedir (Karabulut, 1989; 5, 6).

Müşteri memnuniyetinin ölçümünde bazı sorunlarla karşılaşmak mümkündür.

Getirilerin büyük çoğunluğunun az bir müşteri kitlesinden elde edilmesi, firmanın bu müşteri grubunun memnuniyeti için çaba harcamasına ve dolayısıyla mevcut müşterilere olan bağlılık düzeyinin artmasına sebep olmaktadır. Ayrıca müşteri memnuniyetinin işletme üzerindeki etkisinin ölçülmesi de zor olabilmektedir. Bu noktada memnuniyetin ölçümünde müşterilerin değerlendirilmesinin, sağladıkları getiri veya karlılığa göre sıralanmasının uygunluğu tartışmalıdır (Brooks ve Simkin, 2011: 18).