Müşteri Güçlendirme Kavramı

Pazarlama alanında müşteri güçlendirmenin anlamı ve sonuçları hakkında çalışmaların yetersiz olduğu görülmektedir. Bu alanda müşteri güçlendirme konusu, sağlık hizmetleri gibi müşterilerin hizmet sağlayanlar ile yakından işbirliği yapmasının gerekmesi, istenen sonuçların alınmasının hayati önem arz etmesi ve müşteri ilgi düzeyinin yüksek olmasından dolayı ilk olarak bu gibi hizmet sektörlerinde incelendiği görülmektedir (Ouschan ve diğerleri, 2006: 1068).

Konuyla ilgili tanımlamalar oldukça az ve kısıtlıdır. Geleneksel olarak müşteri güçlendirme; pazarlamacılar tarafından belirlenen değişkenlerin müşterilerin kontrol etmesine izin verilmesi olarak tanımlanmaktadır (Wathieu ve diğerleri, 2002: 297-305).

Bu yaklaşım, müşterinin pazarlama kararlarına kontrol veya etkide bulunma boyutu ile müşteri güçlendirmeyi ele almaktadır.

Güçlendirme ile ilgili çeşitli akımlar, müşteri güçlendirmenin ortak noktaları olarak bilgi, beceri ve kontrol/etki bileşenlerini göstermektedir. Bilgi, müşterinin firmadan bilgi edinebilmesi, tercihleri hakkında firmaya bilgi verebilmesi olarak ifade edilmektedir. Beceri (competence, talent, self-efficacy) ise bireyin belirli bir işi yapmak için kendini yeterli olarak görmesidir. Kontrol/etki ise bireyin, kendi görüşleri doğrultusunda kararları etkileyebilme imkânının olmasıdır. Pranic ve Roehl (2012) bu bileşenleri müşterilerin şikâyetlerinin yönetilmesi bakımından, müşterilerin tercihlerini iletmesi, firmadan bilgi sağlaması ile en iyi seçim yapmasına imkân tanıyabileceğini ifade etmektedir (Pranic ve Roehl, 2012: 248). İlgili çalışma müşteri güçlendirmeyi sadece müşteri şikâyetleri bakımından ele almakta ve sonuçlarını kapsamamaktadır.

Güçlendirme kavramına etkileşimli bir süreç olarak bakıldığında, gücün bir birimden diğerine transfer edilmesini, kişisel düzeyde incelendiğinde ise bireyin kendisi tarafından, kendi içerisinde yaratılan bir durumu ifade etmektedir. Birinci durum

genellikle aktif birlikte hareket etme, ilişkilerin güçlendirilmesi şeklinde gerçekleştiğinden işletmeler tarafından bir araç olarak kullanılması imkânı vardır (Anshari ve diğerleri, 2012: 143).

Beceri ve yetenekler, haklar, bilgi, müşterinin ilgi düzeyi gibi kavramlar müşteri güçlendirmenin tanımının birer parçasıdır. Ancak pazarın müşterileri korumak için yasal ve pratik araçlar sunma kapasitesinin ölçümü ve belirlenmesi daha zordur. 2007-2013 AB Tüketici Politika Stratejisine göre güçlü müşteriler, etkili koruma ve sağlam haklardan gelen güven, gerçek seçimler, doğru bilgi, şeffaf pazar yapısına gerek duymaktadır (Nardo ve diğerleri, 2011: 17).

Müşteri güçlendirme, işgören güçlendirmenin doğal ve mantıksal bir uzantısıdır.

Bu alandaki katkılar genellikle yeni ürün geliştirme konuları, sağlık sektörü ve bilhassa engellilerin rehabilitasyon çalışmalarında görülmektedir. Bu bağlamda sağlık durumunu iyileştirmek doğrultusunda, müşteri merkezli güçlendirme teorisine göre müşteri güçlendirme; müşterinin katılım, başarı ve saygınlık için motivasyonunun artmasına yol açan değerler, kararlar, seçimler ve tarifeler hakkındaki güç ve kontrolün müşterilere transferi olarak tanımlanmaktadır (Kosciulek, 1999: 196-213).

Rogers ve diğerleri (1997) zihni sağlık hizmetlerinde müşterinin bireysel güçlenme veya hastaların sağlıklarının düzelmesi ile ilgili olarak gerçekleştirdikleri çalışmalarında, hastaların güçlendirilme düzeyine yönelik bir ölçek geliştirme çabasında bulunmuşlardır. Bu ölçek genel sağlığın bir bileşeni olarak müşterilerin bireysel güveni, güçlü olma hissi, bağımsızlık, optimizm, asabiyet gibi bireyin genel sağlık bileşenlerinden oluşmaktadır (Rogers ve diğerleri, 1997: 1042). Kosciulek ve Merz (2001) de müşteri merkezli güçlendirme yaklaşımını, belirli rehabilitasyon programından hizmet alan engelli 159 katılımcı ile gerçekleştirdiği araştırma ile desteklemiştir (Kosciulek ve Merz, 2001: 209-216). Bakker ve Brakel (2012) ise gelişmekte olan ülkelerde, engelli bireylerin güçlendirilmesini sağlamak doğrultusunda güçlendirmenin ölçülebilmesi gerektiğine dikkat çekmekte ve Rogers’in ölçeğinin bu kapsamda en çok yararlanılan ölçek olduğunu ifade etmektedir (Bakker ve Brakel, 2012:

129-152).

Kosciulek (2005) oluşturmuş olduğu müşteri merkezli güçlendirme yaklaşımını yerel rehabilitasyon hizmetlerini alan 721 müşteri ile gerçekleştirdiği araştırması ile desteklemektedir. Model, müşterinin kontrol ve hizmetleri yönetmesi, hizmet seçeneklerinin fazlalığı, bilgi ve destek, politika oluşturmaya katılım bileşenlerinden oluşan müşteri yönetimi (consumer-direction), ev/aile, sosyal/boş vakit, verimli faaliyet/iş bileşenlerinden oluşan grup bütünleşmesine bağlı olarak gelişen güçlendirme (içsel/psikolojik ve durumsal/sosyal) ve yaşam kalitesi arasındaki ilişkileri göstermektedir (Kosciulek, 2005: 40-49). Sağlık açısından ortalama bir bireyden daha güçsüz olan insanların bu durumlarının iyileştirilmesi ile ilgili olarak gerçekleştirilen çalışmalar, tezin konusu olan müşterinin bilgi, beceri ve kontrolünün artması olarak ifade edilen müşteri güçlendirme kavramı ile yakından ilişkili olmayıp güçlendirmenin ve boyutlarının anlaşılması açısından faydalıdır.

Harvard üniversitesinden Wathieu ve arkadaşlarının (2002) müşteri güçlendirmenin gelecek vaat eden bir araştırma alanı olarak belirttikleri teorik çalışmalarında, güçlendirme algısını etkileyen faktörleri, müşteri kontrolünün sonuçlarını, bireysel müşteri güçlendirmenin müşteri memnuniyeti ve müşteri güvenine etkisini teorik olarak incelemektedir. Geleneksel olarak belirli ürünler, belirli medya ile belirli hedef kitleye, belirli kanallar vasıtasıyla ve belirli fiyatlarla müşterilere sunulmakta ve bunlar arasından bir seçim yapılmaktadır. Ancak artan teknolojinin de yardımıyla; işletmeler müşterilere ürünlerin özelliklerini belirleme, dağıtım kanalını seçme, reklama ve ürün bilgisine maruz kalma düzeyini belirleme, diğer müşterilerin deneyim ve tercihlerini öğrenme ve hatta fiyatları belirleme şeklinde kontrol imkanı sunmaktadırlar. Müşteri güçlendirme konusunda birinci varsayım; müşterilerin kontrolündeki artışı fayda olarak algılamasıdır. Ancak bu varsayım müşterinin yeterli uzmanlığının olmaması vb. nedenlerle müşteri kontrolünün karmaşık sonuçlara neden olabileceğinden her zaman geçerli olmamaktadır. Göreceli güçlendirme algısı; seçim kontrolü, süreç işaretleri ve diğer müşteriler hakkında bilgi düzeyiyle belirlenmektedir.

Seçim olanaklarının genişliği bireysel kontrol, vazgeçilen seçeneklerin çokluğu, kapasite aşımı gibi nedenlerle her zaman müşteri için olumlu sonuçlara yol açmadığından esas

olan müşterinin seçim olanaklarını belirleyebilmesi ve ayarlayabilmesidir. Bunun yanında güçlendirme algısı, müşterinin karar alma veya seçim süreci aşamalarında istediği zaman durumunu değerlendirebilmesi (süreç işaretleri, progress cues) ile de ilişkilidir. Son olarak karar alma sürecinde benzer çevrede diğer müşterilerin kararları hakkında bilgi edinme müşterinin güçlendirme algısını artıracaktır (Wathieu ve diğerleri, 2002: 297-300).

Müşteri güçlendirme düzeyi; pazardaki sunulan ürünlerin kalite ve miktarı, müşterinin pazar bilgisi, müşterinin yeni pazar bilgisini araştırma ve toplama becerisi ve müşterinin uygun alternatiflerden faydalanabilme becerisi ile ilişkilidir. Müşterinin güçlenme eğilimi, ürünlerin seçeneklerinin değerlendirilmesine ve ihtiyaçların en az kaynak ve çabayla karşılanmasında imkân sağlayan internet ve diğer kaynaklardan elde ettiği bilgi ile artmaktadır (Pires ve diğerleri, 2006: 939).

Müşteri güçlendirmenin daha bütüncül bir yaklaşımla, tüketicinin satın alma karar süreci bakımından incelenmesi gereği vardır. Satın alma karar süreci, tüketicide gerginlik ve huzursuzluk oluşturan bir durum olarak ifade edilen “problemin ortaya çıkması” veya “ihtiyacın hissedilmesi” aşaması ile başlar (Stanton, Etzel ve Walker, 1994: 155). Bu noktada müşteri güçlendirme faaliyetlerinin ihtiyacın hissedilmesini veya problemin ortaya çıkmasını kolaylaştırdığı belirtilebilir. Çünkü firmanın, tüketicinin işletme ve diğer tüketiciler ile sahip olduğu bilgi ve deneyimleri paylaşmasını ve tüketicinin firmanın ve diğer müşterilerin bilgi ve deneyimlerini araması doğrultusunda gerçekleştirdiği teşvik edici müşteri güçlendirme faaliyetlerinin müşterinin ihtiyaçlarını daha çabuk ve doğru tespit etmesini sağlaması beklenebilir.

Ardından beliren ihtiyacın karşılanması amacıyla ulaşılan bilgilerin tasnif edilmeden ve değerlendirilmeden tecrübe, çevresel faktörler, firma, satış elemanı vb.

kaynaklar vasıtasıyla gerçekleşen “araştırma” aşaması takip eder (Walters, 1974: 531-535). Bu aşamada yine firmanın müşterinin bilgi arama ve paylaşma konusunda destek olması suretiyle güçlendirme faaliyetlerinde bulunması mümkündür.

Bu aşamayı fayda maliyet analizinin gerçekleştirildiği “bilginin değerlendirilmesi” ve ürünün satın alınıp ihtiyacın karşılandığı “satın alma kararı”

aşamaları takip eder (Arpacı ve diğerleri, 1992: 41). Doğrudan müşteri ile etkileşim kurma, pazarlama kararlarında müşteri fikirlerini alma, değerleri birlikte yaratma, müşteriyi karar süreçlerine katma gibi şekillerde müşteri güçlendirme faaliyetleri değerlendirme ve karar aşamalarında gerçekleşmektedir.

Satın alma karar sürecinin son aşaması ise “satın alma sonrası davranış” olup tüketici beklentilerinin karşılanma düzeyine göre müşteri memnuniyetinin veya memnuniyetsizliğinin oluştuğu kısımdır. Bu aşamada firmanın, müşteri memnuniyetinin oluşması halinde diğer müşteriler ve firma ile bilgi paylaşımı teşvik, müşteri memnuniyetsizliğinin oluşması halinde telafi davranışını teşvik, firmayla bilgi paylaşmayı teşvik, müşteri katılımını teşvik gibi müşteri güçlendirme faaliyetlerinde bulunması mümkündür (Keng ve Liao, 2009: 1327-1340). Özetle müşteri güçlendirme faaliyetlerine, satın alma karar sürecinin her aşamasında başvurmak mümkündür.