Birlikte Değer Yaratma ve Müşteri Katılımı

Pazarlama biliminde insan ihtiyaçlarını karşılayan değerlerin nasıl yaratıldığı ana araştırma alanlarından biridir. Birincisi, değerin işletmeler tarafından yaratıldığı ve tüketiciler tarafından tüketildiği durumdur (Bagozzi, 1975, Hunt, 1976). Diğeri ise son zamanlarda dikkat çeken müşteri ile işletmenin etkileşim içerisinde bulunarak değerlerin yaratılması durumudur (Prahalad ve Rangasmamy, 2000, Vargo ve Lusch, 2008; 7, M’zungu ve diğerleri, 2010: 606, Echeverri ve Skalen, 2011: 35).

“Birlikte değer yaratma” ile “birlikte üretim” farklı anlamlarda kullanılabilmektedir. Bir sınıflamaya göre, birlikte üretim (co-production) mal veya hizmetin üretim aşamasında, birlikte değer yaratmanın ise mal veya hizmetin kullanım veya tüketim aşamasında gerçekleştiği belirtilmektedir (Lusch ve Vargo, 2006:

281-288). Ancak birlikte üretimin bir değer yaratma faaliyeti olduğu gerçeğinden hareketle;

birlikte değer yaratmanın, birlikte üretimi kapsar şekilde kabul edilmesi mümkündür.

Mccoll ve diğerleri (2009), birlikte değer yaratmayı; hizmet alım zincirindeki bireyin kendisi veya arkadaşları, ailesi, diğer hastalar, sağlık uzmanları ve dış topluluklar gibi üyeler ile birlikte gerçekleştirilen faaliyetler olarak tanımlamaktadır.

Birlikte üretim ise; müşterinin tasarım, self servis gibi aktivitelerde daha az zorunlu, daha zahmetli ve ilgili olmasını gerektiren durumlardır. Derinlemesine mülakatlar şeklinde gerçekleştirdikleri çalışmalarında birlikte değer yaratma davranışı bakımından insanlar; olayları veya diğer insanları yönetenler, sorgulamadan itaat edenler, diğer insanlardan uzak durarak sorunları paylaşmaktan hoşlanmayanlar, hizmet sağlayıcıları kendisinin tamamlayıcı eşi olarak görenler ve yeni durumlara kolayca uyum sağlayanlar vb. şekillerde sınıflandırılmaktadır (McColl-Kennedy ve diğerleri, 2009). Bu noktada bireylerin birlikte değer yaratma faaliyetlerine olan ilgi düzeyinin oldukça farklı olabileceği anlaşılmaktadır. Örneğin içe kapanık ve uyumlu kişilikteki bireylerin birlikte üretim ve değer yaratma davranışlarına ilgi duyması ve güçlendirme faaliyetlerine önem atfetmesi olasılığının daha düşük olması beklenebilir.

Geiger ve Prothero (2007) de sağlık sektörü kapsamında hamilelerle ilgili gerçekleştirdikleri çalışmalarında; tüm kadınların güçlendirmeye karşı aynı düzeyde tutum ve isteği olmadığını göstermektedir. Bazılarının aşırı derecede güçlendirilme arayışı içinde olduğu, bazılarının ise pasif olmasına rağmen güçlendirilmiş olarak algıladığı görülmektedir (Geiger ve Prothera, 2007: 375).

Birlikte üretim, bireyselleştirme ve hizmet yoğun düşünce çerçevesinde, müşteri ilişkileri yönetimi ve pazar bölümlendirme doğrultusunda incelenen bir konudur. Ancak müşterilerin birlikte üretim davranışıyla ilgilenmesinin nedenleri ve bu ilginin sonuçları üzerinde fazla durulmamıştır (Unverdi-Creig ve Jackson, 2012).

Etgar (2008), müşterinin birlikte üretimine yönelik olarak beş aşamalı teorik bir model önermektedir. Bu modele göre birlikte üretim aşamaları; uygun şartların geliştirilmesi (makro çevresel durumlar; ekonomik gelişmişlik, kültürel durumlar;

deneyim arayışı, yaratıcılık vb. ve teknolojik önkoşullar, müşteri, ürün ve koşullarla

bağlantılı durumlar), müşterilerin birlikte üretimle ilgilenmesi için motivasyon unsurlarını geliştirmesi (ekonomik, psikolojik ve sosyal güdüler; ödüller, risklerin azaltılması, içsel ve dışsal kaynaklı müşteri değerleri, statü arama ve sosyal kabul görme, kontrol etme isteği), birlikte üretimin fayda ve maliyetlerinin hesaplanması (müşterinin ekonomik ve diğer maliyetleri hesaplaması), müşteri ilgilenimi oluştuğunda birlikte üretim faaliyetlerinin harekete geçirilmesi (üretim tüketim zincirinde hangi düzeyde katılım gerçekleştirileceğinin belirlenmesi vb.), çıktıların elde edilmesi ve sürecin sonuçlarının değerlendirilmesi safhalarından oluşmaktadır (Etgar, 2008: 97-108).

Müşterilerin hangi koşullarda güçlendirme algısını yoğun yaşadığının bilinmesi, firmaların müşterileri güçlenmiş hissetmelerini sağlamaları açısından konunun önemli bir yönünü teşkil eder. Bu bakış açısıyla güçlendirme, müşterinin deneyimi ve algısı olarak ele alınmaktadır. Kavramsal çalışmalar, atmosferik uyarıcılarla (koku, müzik, video vb.) müşterilere hoş pazarlama ortamı sağlayarak ve tüketim sürecini eğlenceli hale getirerek ve müşterilerin pazarlama ortamında daha fazla zaman-para harcamasına neden olarak güçlenme algısının artırılabileceğini ileri sürmektedir. Ayrıca firmaların, müşterilere düzenli olarak, alışveriş zamanları, mağaza yerleşimi, araba park yeri, müşteri hizmetleri gibi durumlar hakkında bilgi vermesi de müşterilerin güçlendirilme algısını olumlu etkilemektedir (Wright ve diğerleri, 2006: 925).

Birlikte değer yaratmanın en karşılaşılan örneklerinden biri yeni ürün geliştirme faaliyetleridir. Yeni ürün geliştirme süreçlerinde müşterinin (fikir üretme, kavram testi vb.) ilgi düzeyi “müşteri katılımı” olarak ifade edilmektedir (Fang ve diğerleri, 2008:

324). Fuchs ve Schreier (2011) firmaların, tüm dünyadan çok sayıda müşteri ile etkileşimde bulunabildiği yeni internet uygulamaları sayesinde yeni ürün geliştirmede müşteri güçlendirmenin mantıklı olduğunu ileri sürmekte ve bu sayede firmaların daha iyi ürün geliştirmelerine imkan sağladığını savunmaktadır. Bu kapsamdaki uygulamalı çalışmalarında müşteri katılımını müşterinin yeni ürün tasarımı (design) yaratma ve üretilecek ürün tasarımını seçme başlıkları altında toplamaktadır. Bu noktada firmaların online topluluklar oluşturması, müşterileri dinleyebilme ve dünyadan binlerce insanı bir araya getirebilme imkanını doğurmaktadır (Fuchs ve Schreier, 2011: 17). Ayrıca artan

rekabetçi baskı, kısalan ürün yaşam eğrileri, yeni teknolojiler gibi gelişmeler firmaların yenilik performansını geliştirme doğrultusunda müşteri entegrasyon yöntemleri olarak;

görsel topluluklar, ana kullanıcılar, fikir ve tasarım yarışmaları ve kavram testi gibi yöntemleri kullanmasına neden olduğunu göstermektedir (Füller, 2013: 12).

Birlikte değer yaratma ve müşteri katılımı özellikle hizmet işletmeleri bakımından nisbeten daha önceleri dikkat çekmiş bir konudur. Mills ve Morris (1986) hizmet alıcılarının karmaşık hizmet alımlarında önemli roller üstlendiğinden hareketle müşterilerin bilgi, beceri kazandıkça “kısmi çalışan” olarak düşünülebileceğini ifade etmektedir (Mills ve Morris, 1986: 726-735).

Mustafa (2004) çalışmasında elektronik sağlık merkezi gibi müşterinin güçlenmesini sağlayan sistemlerin kültürel yatkınlık, kişisel bilgilerin güvenliği veya doktorlar hakkında kasıtlı olumsuz yorum yazanların olması gibi riskler, yeni prosedürlerin uygulanması ile ilgili yönetimsel sorunlar ve sistemi kullananların gereken teknik becerilere sahip olması gibi zorluklarının olduğunu belirtmektedir (Mustafa, 2004: 132-133). Ancak her yeni teknolojik gelişmenin olumsuz sonuçlarının olması ihtimali onların kullanılmaması gerektiği sonucunu doğurmaz.

Bryant ve diğerleri (2008), ilaç tedavi hizmetlerinde müşteri katılımının nadiren karşılaşılan bir durum olmadığını ve bu katılımın genellikle müşterilere bilgi sağlama ve müşterilerden bilgi alma davranışı şeklinde gerçekleştiğini ifade etmektedir (Bryant, 2008: 130-137). Müşteri güçlendirmenin bir düzeyi ve muhtemel sonucu olarak müşteri katılımı veya birlikte değer yaratma faaliyetleri hakkında müşteride farkındalık yaratılması önemlidir. Müşterinin katılımı veya birlikte değer yaratma davranışlarında bulunmamasına rağmen müşteride firmanın bu yönde müşterinin bilgi, beceri ve etkisinin artmasının istendiği yönünde oluşan algıyı (müşterinin algıladığı müşteri güçlendirme); müşteri düzeyinde güçlendirme olarak ifade etmek mümkündür. Yani müşterinin güçlenme deneyimini yaşaması, gücünü kullanması, üretim süreçlerine katılması, birlikte değer yaratması güçlendirme için şart olmayıp, güçlendirme faaliyetleri hakkındaki müşteri kanaatleri ve bunların sonuçları üzerinde durulmaktadır.

Rudawska (2011) da günümüzün rekabetçi ve yeni hizmetlerin geliştirilmesinin kritik önem arz ettiği pazarlama ortamında, müşterilerin sadece alıcı olarak değil, beklenen değerlerin belirleyicileri ve müşterilere en çekici faydaların teslim edilmesi için firmaya yardım eden bireyler olarak görülmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu kapsamda gerçekleştirdikleri çalışmada, bankacılık sektöründe müşterilerin genellikle birlikte değer yaratmaya gönüllü olduğu görülmektedir (Rudawska, 2011: 50). Auh, Bell, Mcleod ve Shih (2007) da finans sektöründe müşteri değeri yaratmak için müşteri ile birlikte hareket etmenin önemine vurgu yapmaktadır (Auh ve diğerleri, 2007: 359).

Birlikte değer yaratma müşterinin işletmeyle daha çok iletişim içerisine girmek zorunda olduğu hizmet sektöründe daha çok incelenen bir konudur. Grissemann ve Stokburger-Sauer (2012) seyahat hizmetleri sektöründe gerçekleştirdiği uygulamalı çalışmasında, firmanın destekleyici faaliyetlerinin, müşterinin birlikte değer yaratma davranışını etkilediğini ileri sürmektedir (Grissemann ve Stokburger-Sauer, 2012: 1483).

Birlikte değer yaratmanın bir diğer boyutu olan müşteriye göre uyarlama yaklaşımında müşteri, yeni ürün geliştirme, satın alma ve tüketim sürecinin aktif bir katılımcısı olarak değerlendirilmektedir. Yani temel felsefe “sizin için ne yapabiliriz?”

den “siz bizimle ne yapabilirsiniz?” veya “birlikte ne yapabiliriz?” anlayışına dönüşmektedir. Bu yaklaşım, aydınlatma ürünleri üreticisi Lutron Electronics’in konut aydınlatmasının tasarım, üretim ve pazarlamasında dünya lideri olmasına imkân sağlamıştır. Ayrıca müşteriye göre uyarlama, geleneksel kitlesel pazarlamadaki müşteriler tarafından açıklanmış veya pazarlamacının bu yöndeki algılamalarının aksine, müşterilere tasarım ve keşif süreçlerinde rehberlik yaparak müşterinin açıklanmış ve açıklanmamış ihtiyaçlarına odaklanmak söz konusudur. Örneğin elbise veya pencere almak isteyen bir müşterinin ihtiyaç ve isteklerini anlatması için ortam sağlanır.

Andersen Pencereleri; sunduğu bir yazılımla müşterilerin evlerinin pencerelerinin nasıl olacağını görmelerini sağlamaktadır. Kahve üreticisi Millstone yeni müşterilere hangi tür salata sosundan hoşlandıklarını, koyu veya sütlü çikolatadan hangisini sevdikleri gibi sorularla müşterilerin isteklerini öğrenip karşılık vermektedir. Online alışveriş mağazası konumundaki Peapod firması ise müşterilere alışveriş zamanını kısaltan kişiye özel

listeler, sık alınan ürünler, hafta sonu alınan ürünler ve özel fırsatlarla ilgili sayfalarını oluşturmalarını sağlamaktadır. Bu şekilde müşteriler ilgilenmedikleri ürünleri elemekte ve bütçelerine göre alışveriş yapmaktadır (Wind ve Rangaswamy, 2001: 21).

Müşteriye göre uyarlamanın bir diğer yönünü ise müşterinin kendi vitaminini (Acumin), bilgisayarını (Dell ve diğerleri), CD’sini (CD-Now), bisikletini (National Bicycle and Cannondale), kot pantolonunu (Levi’s) veya gazetesini (Wall Street Journal Personal Journal) kendisinin tasarlaması oluşturmaktadır. Ayrıca Microsoft, Netscape ve Texas Instruments gibi firmalar, yeni ürünlerle ilgili müşterilerin görüşlerini almakta, müşterilere tartışma platformları oluşturmakta, ürünlere son şeklini birkaç kez tartışma gerçekleştirdikten sonra vermektedir. Bu süreçlerden geçtikten sonra ürün, rakipler tarafından taklit edildiğinde müşteriler fikirlerinin çalındığı düşüncesine kapılmaktadır.

Bir anlamda pazar ürünü sahiplenmekte ve ürün pazarı sahiplenmektedir (Wind ve Rangasmamy, 2001: 22).

Fiyatlandırma açısından müşteriye göre uyarlama imkânları artmıştır. Yeni mağaza içi teknolojiler (dijital etiketler vb.) süpermarketlere fiyatları günün belirli zamanlarında değiştirebilme veya müşterilerin geçmiş alışverişlerine göre indirimler veya kuponlar vermelerine imkân sağlamaktadır. Bu konuda daha radikal değişim, fiyatı üretici veya perakendeciden ziyade, müşterinin belirlemesidir. Priceline.com ve DealTime.com müşterilere fiyatlarını öncelikli olarak önermesini sağlamakta (havayolu, otel, mortgage gibi ürünlerde) ve fiyatı kabul eden üreticileri belirlemektedir. Dağıtım açısından, müşteriye doğrudan kanal sağlamak kritik bir rol oynamaktadır. Federal Express, UPS gibi işletmeler müşteriye göre özelleştirilmiş ürünlerin ulaştırılmasını kolaylaştırmaktadır. Ayrıca CD, kitap, yazılım, film gibi dijital ürünlerde, ayrı bir fiziksel dağıtım altyapısının kurulmasına dahi gerek yoktur (Wind ve Rangaswamy, 2001: 23- 25).