Müşteri Güçlendirme ile Pazarlama Performansı İlişkisi

Pazarlama alanında, somut malların mübadelesi üzerine kurulu mantığa dayanan bir değişim modeli yerine; soyut kaynaklar, değerlerin birlikte yaratılması ve ilişkilere dayalı anlayışa dayanan hizmet odaklı bir mantığın geçerliliği tartışılagelmektedir

(Vargo ve Lusch, 2004: 1). Pazarlama düşüncesindeki ve pazar koşullarındaki değişimler neticesinde, sadece basit bir şekilde müşteri odaklılık yeterli olmamakta, müşterilerin kişisel ve dinamik ihtiyaçlarının karşılanması için değer yaratırken işbirliği yapmaya ve müşterilerden öğrenmeye gereksinim duyulmaktadır (Prahalad ve Rangaswamy, 2000). Bu noktada müşterinin değer yaratmaya katılımı, pazarlamada mal merkezli mantıktan hizmet merkezli mantığa geçişi ifade etmektedir. Bu bakış açısının odağında ve uygulanmasında “birlikte değer yaratma” (Cova ve Gallicher, 2009: 1),

“müşteri katılımı” ve “müşteri güçlendirme” gibi kavramlar vardır. Pazarlama literatüründe ilişkisel paradigmanın sonuçları üzerine saha çalışmaları gerçekleştirilmiş olmasına rağmen, müşterilerin güçlendirilmesini esas alan bu mantığın sonuçları hakkında uygulamalı çalışmalar bulunmamaktadır (Sweeney, 2007: 97-102).

İnsan doğumundan itibaren çevresindeki varlıklarla ilişki içerisindedir. Bu varlıklar arasında en önemlilerinden biri öteki insanlardır. Sürekli bir arada yaşayan ve varlıklarını sürdürebilmek için birbirlerine ihtiyaç duyan örgütlü insan topluluğu olarak tanımlanan toplum, karşılaştığı çeşitli sorunları çözmek (beslenme, barınma, sağlık vb.) için kurdukları ilişkilerde nasıl davranacaklarına ilişkin bazı kurallar belirlemektedir.

Toplumsallaşma, bireyin içinde bulunduğu toplumun/grubun beklentilerine uyum sağlayan davranışları öğrendiği, oluşturduğu ve değiştirdiği, bireyin diğer insanlarla giriştiği etkileşimin ürünü olan bir öğrenme süreci olarak tanımlanmaktadır (Tolan, İsen ve Batmaz, 1991: 4-5, İsen ve Batmaz, 2002: 21). İnsan, başka insanlarla etkileşim halinde olan, yani hem onları etkileyen hem de onlardan etkilenen bir canlı olarak sosyal psikoloji biliminin inceleme konusudur (Göksu, 2007: 18). Günümüzde kitle üretiminin artması ile insanın ilişki içerisinde olduğu varlıklar arasında en önemlilerinden biri, öteki insan toplulukları olarak işletmeler gelmektedir. Dolayısıyla insanın bu öteki birimler ile olan ilişkilerinin daha verimli ve etkili bir şekilde yönetilmesi ve sağlam bir zeminde gerçekleştirilmesi doğrultusunda bilimsel çalışmalara ihtiyaç vardır.

Aslında her canlı belirli bir çevrede hayatını sürdürmekte ve o çevreyle en iyi uyum sağlamasına imkan tanıyan davranışlar sergilemesi durumunda daha başarılı olmaktadır. Bireylerin davranışlarını belirleyen etken ve öğeler de çevrenin

niteliklerinden kaynaklanmaktadır. Özetle toplumsallaşma, bireylerin tutum ve davranışlarında öğrenme süreci sonucu ortaya çıkan değişmeleri ifade etmektedir (İsen ve Batmaz, 2002: 20, 22). Bireyler, hayatı boyunca birbirine bağımlı ve karşılıklı etki içinde bulunmak durumundadır. Kalıtımsal olarak başlayan bu etkileşim, ailesel ve grupsal etki alanları ile devam eder. Birey, dünyaya geldikten sonra içinde yaşadığı toplum, toplumun tarihsel biçimlenmesi, üretim biçimi, kültürü, politik ve psikolojik boyutları ile etkileşim halindedir. Toplumsal ilişkiler içinde karşılıklı beklentiler, bireysel davranışlar üzerinde toplumsal baskıya yol açan toplumsal etkiyi/yaptırımı oluşturur. Diğer taraftan bireysel beklentiler ise bireyin durumu, gücü, ilişkileri ve kişiliğine göre yaptırım gücüne sahip olup, etkileşim sürecinde toplumsal beklentiler kadar önem arz etmektedir (Tolan, İsen ve Batmaz, 1991: 167-172). İnsanın sosyal bir varlık olması, topluluk içinde hayatını devam ettirmek durumunda olması, başkalarını etkilemesi ve başkalarından etkilenmesi en belirgin özellikleri arasında ifade edilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1988: 51). Benzer şekilde işletmeler de içinde bulunduğu etkilediği ve etkilendiği çevre koşullarını, gelişim ve değişimleri takip etmek zorunda olan sosyal yapılardır.

Günümüz toplumsal pazar şartlarını geçmişten ayırt eden en önemli özelliklerden biri; her ne kadar tüketicilerin tüm yönleriyle, gereğince ve beklendiği ölçüde faydalanması söz konusu olmasa da, tüketicilerin daha bilgili, bilinçli, sorgulayıcı, karşılaştırıcı, kontrollü alışveriş yapma olanaklarına kavuşmuş olmasıdır. Bu olanaklar içerisinde; iletişim araçlarının ve kabiliyetlerinin artması, ürünleri satın alırken karşılaştırma yapma imkanlarının artması, bilgi arama ve paylaşma imkanlarının artması, tüketicilerin eğitim düzeyinin artması, tüketici bilincinin artması, firma ile iletişim kurma ve dolayısıyla firmadan bilgi alma ve firmaya bilgi sağlama imkanlarının artması, tüketiciyi koruma kuruluşlarının ve öneminin artması gibi gelişmeler gösterilebilir.

Bu gelişmeler bağlamında işletmeler, mübadelelerin tüketici tarafındaki bu değişimleri görmezden gelip pazara sundukları ürünleri ve bunların özelliklerini kendileri belirleyerek, müşterileri tüketim süreçlerinde pasif birer alıcı şeklinde

değerlendirerek, diğer bir ifade ile müşteriden bağımsız bir mübadele süreci gerçekleştirip güçlenen tüketiciler için pazarlama karmalarını geliştirebilmektedir. Diğer taraftan işletmelerin tüketicideki bu değişimlere tepki ve uyum gösterip, tüketicinin mübadele sürecinde bilgi, beceri, kontrol ve etkisinin artması eğilimine destek olup, tüketicilere karşı daha samimi, güvenilir iletişimler kurarak ihtiyaçların daha iyi karşılanmasını sağlaması da mümkündür. Bu sürece katkı sağlamanın, tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasına neden olacağı açık olmakla birlikte, bu faaliyetlerin işletmenin amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıracağı hususu net değildir. Bu noktada işletmelerin müşterileri güçlendirme faaliyetlerinde bulunmaları durumunda daha yüksek performans sergilemeleri mümkün müdür? sorusunun cevabı aranmalıdır.

Bu kapsamda Awa ve diğerleri (2011) birlikte değer yaratma mantığını, kontrolün müşterilere geçmesini ifade eden radikal bir paradigma değişimi olarak ifade etmektedir. Bu bağlamda birlikte değer yaratma; müşteri güçlendirme ve rekabetçi üstünlük inşa etmede kapitalizmin yeni bir aracı olarak belirtilmektedir (Awa, Maclayton ve Emecheta, 2011: 33). Awa ve Eze (2010) benzer şekilde birlikte yaratıcı (co-creationist) kapitalizmin müşterinin güçlendirilmesi ve rekabetçi güç elde edilmesinde bir araç olduğunu ifade etmektedir. Hizmet yoğun mantığı veya hegemonyanın müşteriye geçişini ifade eden bu yeni kapitalizm anlayışı; sosyo- kültürel ve duygusal değerleri; değer konumlama ve yaratmada anahtar başarı faktörleri olarak görmektedir (Awa ve Eze, 2010: 90). Awa (2010) ise, yeni bir pazarlama kavramı ve değer yaratma bileşeni olarak, yeni ürün geliştirme sürecinin demokratikleşmesinin firmaların başarısını etkilediğini teorik olarak ileri sürmektedir (Awa, 2010: 49-59).

Toplumsal etkileşimin önemli bir yönünü teşkil eden işletme ile müşteri ilişkileri kitlesel üretimle birlikte günümüzde daha önemli bir hale gelmiştir. İnsanlar günümüzde pasif bir şekilde tutundurma mesajlarına maruz kalmamakta, aktif bir şekilde ürün ve reklamların anlamını araştırmakta, bunları değerlendirmekte, yorumlamakta ve özümsemektedir. Ayrıca müşteriler eğlence, gerçeklerden kaçma, oyun, kendini onaylama, model oluşturma gibi birçok nedenle pazarlama iletişimlerine aktif olarak katılmaktadır. Yirminci yüzyılın doğrusal çizgilerine karşı çıkan “yorumsallık” veya

“postmodernizm” olarak bilinen yaklaşım ile kişisel deneyim, anlayış ve fikirlere önem verilmektedir (Solomon, 2003: 27-28). Bu bakış açısıyla her müşteriye kendi isteği doğrultusunda davranmak ve sonuç olarak onları kendi istek ve yapılarına uygun olarak

“güçlendirme” gereği ortaya çıkmaktadır. Bu duruma doğru gidişin hızlanması ve gerçekleşmesi toplumsal ilişkilerin yapısını daha dengeli, karşılıklı ve şeffaf hale getirecektir.

İfade edilen durumların, problemin teorik çerçevesinin incelemesine geçilmeden önce, aslında tartışmalı olan ve açıklanması gereken bazı varsayımları içerdiği belirtilmelidir. Bunlardan biri; günümüzde önemli değişimlerden birisinin tüketicilerin giderek hızlı bir şekilde işletmeler karşısında bilgi, beceri ve kontrolünde engellenemez bir artışın olduğudur. Firmaların her türlü tutundurma çabalarıyla (reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme vb.) tüketicileri kendi amaçları doğrultusunda yönlendirmesi ve bu süreçten müşterilerin memnun olması mümkün olduğundan bu varsayım tartışmalıdır. Diğer bir ifade ile müşterilerin güçlendiği gibi işletmelerin de güncel gelişmeler sayesinde müşteriler karşısındaki gücünü artırması mümkündür.

Ancak bu şekilde olduğu kabul edilse dahi, firmaların müşterileri güçlendirme faaliyetlerinin pazarlama performansı üzerindeki etkisinin incelenmesinin gereksizliği sonucuna varılamaz.

İddialarımızın diğer bir varsayımı; tüketicilerin bilgi, beceri ve kontrolün artmasından fayda elde ettiğidir. Yani daha fazla bilgi, beceri ve kontrol daha fazla fayda anlamına gelmektedir. Bu varsayımın da her durum ve koşulda geçerli olduğunun söylenmesi teorik olarak mümkün değildir. Söz gelimi içedönük bir kişilik türü veya iletişimin hoş görülmediği bir kültürel çevrede müşterilerin tüketim sürecinde bilgi, beceri ve kontrolünün artmasından fayda sağlaması mümkün olmayabilir. Ancak her iki durum için müşteri güçlendirmenin pazarlama performansına olan etkisinin incelenmesi işletme ve tüketicilere fayda sağlayacaktır.

Ayrıca firmaların da müşterilerin bu fayda elde etme şekline ayak uydurması ve tüketicilerin bu özelliklerini destekleyici faaliyetlerde bulunması gerektiği bir diğer varsayım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu varsayım da bizi, firmaların tüketicilerin

bilgi, beceri ve kontrolünü artırıcı faaliyetlerde bulunmasının daha başarılı sonuçlara ulaştıracağı sonucuna götürmekte olup, bu tezin ana araştırma konusunu oluşturmaktadır. Ancak firmaların hangi iç ve dış çevre koşullarında müşterileri güçlendirmesinin daha başarılı sonuçlara ulaşmasını sağlayacağı yine araştırılması gereken bir konudur.

Daha önceki varsayım ile ilişkili olan bir diğer tartışmalı konu; tüketicilerin güçlenme eğiliminin firmalar tarafından desteklenmesini beklediği varsayımıdır. Bu noktada tüketiciler daha bilgili, becerili ve kontrolü ele geçirmiş şekilde alış veriş davranışlarında bulunmasının firmalar tarafından desteklenmesi, yönlendirilmesi, yönetilmesi anlayışı her tüketici için geçerli olup olmadığı açık değildir. Bazı müşteriler tüketim süreçlerinde kendileri bilgilenip, karar mekanizmalarına kendiliğinden katılmak isterken, bazılarının ise firmalar tarafından desteklenip teşvik edilmesi gereği olabilecektir. Her iki durumda da müşterinin güçlendirme algısının olumlu olmasının firmanın performansına etkisinin araştırılması mümkündür.

Özetle bu araştırmanın temel sorunsalı; müşterilerin tüketim sürecinde bilgi, beceri ve kontrolünün arttırılması imkanının oldukça mümkün olduğu gerçeğinden hareketle, koşullar ve diğer varsayımlar değişken olabilmesine rağmen, belirli tüketim şartları altında müşterinin bilgi, beceri ve kontrolünün artırılması ile pazarlama performansı arasındaki ilişkiler üzerinde yoğunlaşmaktadır. Müşteri güçlendirmenin ilişkili olabileceği öncelikli temel pazarlama performansı değişkeni müşteri memnuniyeti olup izleyen başlık kapsamında incelenmektedir.