Müşteri Güçlendirme ve Müşteri Sadakati

Müşteri sadakati müşterinin seçim olasılığı olduğunda, aynı markayı satın alma eğilimi, arzusu ve eylemidir. Günümüz rekabetçi pazar koşullarında sadık müşteriler, işletmenin amaçlarına ulaşması için gerekli olup, müşteri sadakatinin sağlanmasında müşteri memnuniyeti önem arz etmektedir (Şahin, 2006: 30). Ayrıca müşteri sadakati satış sürecinden duyulan memnuniyet, algılanan ürün kalitesi, mağaza imajı gibi faktörlerle de ilişkilidir (Topcu ve Uzundumlu, 2009: 157-169). Bir ürünün tekrar tercih edilmesi, müşterinin belli bir indirim veya tekliften rasyonel çıkar sağlaması veya ürüne karşı duyulan duygusal bağlılık gibi psikolojik kaynaklı olabilir. Birinci durum geçici olup, ikinci durum sadakatle daha yakından ilişkilidir ve gerçek sadakat, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmadığı ile ilişkilidir (Hançer, http://stad.adu.edu.tr, 2012).

Müşteri sadakati, çalışmalarda yalnızca davranışsal veya davranışsal ve tutumsal değişkenleri bir arada olmak üzere incelenebilmektedir. Davranışsal bakış açısıyla müşteri sadakati incelenirken, sadece tekrar satın alma davranışına dikkat edilirken, diğer bakış açısında sadakatin tutum yönü konu kapsamında ele alınmaktadır (Devrani, 2008: 52). İnsan tutum ve davranışlarını, sadece davranışlara bakarak ölçümlemeye çalışmak yanıltıcı olabilmektedir. Zira sürekli olarak aynı mağazadan satın alan bir müşterinin, bazen aynı koşullar altında, bu davranışın dışına çıktığı veya farklı satın alma davranışları sergilediği görülmektedir. Ayrıca genellikle müşteri sadakatinin bir tutum olarak kabul edildiği göz önünde bulundurulduğunda, sadakatin bilgi ve duygusal yönünün de belirlenmesi daha doğru bir ölçüm yaklaşımı olacaktır.

İnsanlar, davranışlarını kendi tutum ve inançlarına göre yönlendirir. Tutum ve inanç kavramları, bireyin sosyal davranışını tasvir, tahlil ve tahmin etmek için gereklidir.

Bireyin bir konu hakkındaki bilgi ve inançları tutumun bilişsel öğesini, bireyin herhangi bir konuya karşı olumlu veya olumsuz duygular beslemesi tutumun duygusal öğesini, bireyin bir konu karşısındaki davranış eğilimi ise tutumun davranışsal öğesini oluşturur (Kağıtçıbaşı, 1988: 85, Tekarslan ve diğerleri, 1989: 168, Tolan, İsen ve Batmaz, 1991:

258, 259). Latince kökeninde “harekete hazır” anlamına gelen tutum; doğrudan gözlenmese de, gözlenen davranışlarından çıkarsama yapılarak bireye atfedilen bir eğilim, davranıştan önce gelen ve davranışlara rehberlik eden bir yapı olarak anlaşılmaktadır (Arkonaç, 2005: 158-159). Her hangi bir psikolojik nesne veya olaydan kaynaklı bir farkında olma ile başlayan tutum, davranışla yakından ilişkilidir. Ayrıca bireyin sahip olduğu alışkanlıklar, sonuçlar hakkındaki beklentiler, içerisinde bulunulan ortam gibi birçok faktör tutumu etkilemektedir (Kağıtçıbaşı, 1988: 96, Göksu, 2007: 87, 93).

Müşterilerin tatmin olduğu işletmeyi aynı düzeyde tatmin edecek diğer işletmeye geçmesini önlemek için; müşteriler tanınmalı, hatırlanmalı, özel istekleri karşılanmalı, kendileriyle etkili iletişim kurulmalı ve kendilerine değer verildiği gösterilmelidir (Demirören, 2009: 23). Tüm bunların sağlanması müşteri güçlendirme faaliyetleriyle yakından ilişkilidir. Böylece müşteride işletme, ürünler veya çalışanlarla ilgili olumlu fikir, duygu ve davranışlar oluşması beklenebilir.

Cermark, File ve Prince (1994), müşterinin ürün bireyselleştirme ve teslimine olan katılımının tekrar satın alma ve müşterinin referans gösterme davranışlarında etkili olduğunu ileri sürmektedir (Cermark, File ve Prince, 1994: 90). Yani satın alma süreçlerinde müşterinin ürünlerin seçimi ve özelliklerin belirlenmesi, tasarımı ve satın alınan ürünlerin teslimatıyla ilgili isteklerine karşılık verilmesi ve beklentilerinin karşılanmasının müşteride olumlu davranışsal sonuçlara yol açtığı anlaşılmaktadır.

Müşteri güçlendirmenin önemli bir yönünü müşterinin bilgi ve becerilerinin desteklenmesi oluşturmaktadır. Müşterinin mal veya hizmetin niteliğiyle ilgili istediği şekilde yeterince bilgilendirilmesi, müşterinin ilgi duymasının sağlanması, ürünü

karşılaştırma ve denemeye olanak tanınması gibi şekillerde becerilerinin arttırılması ile hizmet tüketim süresince etkin olması sağlanabilir. Bloemer ve Ruyter (1999) müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki olumlu ilişkinin, müşterinin mal veya hizmete ilgisinin yüksek olduğu hizmet alım sürecinde yaşanan olumlu duygular aracılığıyla arttığı sonucuna ulaşmışlardır. Seyahat, restoran, tatil gibi hizmetlerde müşteri ilgisi yüksek olmaktadır. Dolayısıyla, bu gibi hizmetler açısından müşteri güçlendirme, müşterinin hizmete olan ilgi düzeyini ve müşteri sadakatini arttıracaktır (Bloemer ve Ruyter, 1999: 315). Müşterileri özellikle hizmetlerin satın alım ve tüketiminde bilgilendirme, ürünle ilgili karşılaştırma ve deneme gibi tüketici davranışları bakımdan destekleme, ürünü daha iyi tanımasını sağlama vb. şekillerde gerçekleştirilen müşterinin etkin olduğu ilişkilerin, hizmetlerden duyulan ilgi, memnuniyet ve hizmetlere karşı sadakati olumlu etkilediği anlaşılmaktadır.

Müşteri katılımı ve sadakati ile ilgili çalışmalar, daha ölçülebilir ve imkan dahilinde olmasından dolayı, internet üzerinden satın alma davranışları bakımından gerçekleştirilmektedir. Holland ve Baker (2001) elektronik ortamda müşteri katılımının, web sitesinin markasına olan sadakat ile ilişkisini incelemişlerdir. Çalışmaya göre web sitesinin kişiselleştirilmesi gibi özelliklerinin, marka sadakatiyle ilişkili olduğu anlaşılmaktadır. Böylece müşteri katılımının, tahmin edilebilir bilişsel, duygusal ve davranışsal sonuçlara neden olduğu anlaşılmaktadır (Tekrar ziyaret, rakiplere daha az geçiş, olumlu tutumlar vb.) (Holland ve Baker, 2001: 34).

Müşteriyle birlikte değerlerin üretilmesi hizmet sektöründe daha yoğun bir şekilde çalışılmış bir konudur. Auh, Bell, Mcleod ve Shih (2007) finans sektöründe gerçekleştirdiği araştırmalarında hizmetin ve faydaların müşterilerle birlikte üretiminin müşteri sadakati sağlama ve rekabetçi üstünlük elde etmede önemli bir araç olabileceğini ifade etmektedir (Auh ve diğerleri, 2007: 359).

Algesheimer (2010) işletmelerin giderek müşterilerin kendi aralarındaki sosyal etkileşimleri destelemekte olduğunu ve araştırmaların genellikle topluluk katılımcılarının firmaya karşı yüksek ilgi ve sadakat duyduğunu, firmaya yararlı geribildirim ve referanslar sağladığını belirtmektedir (Algesheimer ve diğerleri, 2010:

756). Dolayısıyla müşteri güçlendirmenin bilgilendirme boyutu; sadece işletmenin mal veya hizmetler hakkında bilgilendirme faaliyetleri değil, müşterilerin diğer kişi veya kuruluşlardan da bilgi almasının desteklenmesini de kapsamaktadır. İşletme ve ürün hakkında tanıdıklarından, ürünü kullanan müşterilerden bilgi almanın müşteriyi güçlendireceği açıktır. Bu davranışların teşviki veya bunlarla ilgili bilgi vermek, müşterinin işletmeyle ilgili şeffaflık, açık sözlülük gibi değerlendirmelerde bulunmasına neden olabilir. Ayrıca sosyal ortamlardaki üçüncü kişilerden temin edilen veya tanık gösterilerek sağlanan bilgilerin, müşteriye satış baskısı yaşatmaması ve daha doğru seçim yapmasını sağlaması açısından yarar sağlamaktadır.

Fuchs ve diğerleri (2010) yeni ürün geliştirme sürecinde müşterilerin internet aracılığıyla daha etkin hale getirilmesinin söz konusu olduğunu ifade etmektedir. Bu kapsamda müşterilerin yeni ürün konseptlerini seçme ve üretilecek ürünleri belirlemelerini sağlama şeklinde gerçekleştirilen müşteri güçlendirmenin etkilerini incelemektedirler. Araştırma sonuçları bu şekilde güçlendirilen müşterilerin, ilgili ürünlere, benzer nitelikte ürünlere göre daha güçlü talepte bulunduklarını göstermektedir. Bunun nedeni olarak müşterilerin seçilen ürünlere karşı daha yüksek sahiplik hissi geliştirmesi olduğu düşünülmektedir (Fuchs, Prandelli ve Schreier, 2010:

65-79). Diğer bir ifade ile ürünlerin tasarımında veya belirlenmesinde çabası, emeği veya katılımı göz önünde bulundurulmuş olan tüketici, ürünü sahiplenerek bir anlamda birliktelik veya aidiyet ihtiyacını karşılamakta ve fayda sağlamaktadır. Böylece ürünü tercih etme ve ürüne sadık olma düşünce, duygu ve eğilimleri gelişmektedir.

Chan ve diğerleri (2010) müşteri katılımının her ne kadar çalışanlar üzerinde stres ve gerilim yaratsa da, müşterinin ekonomik değer elde etme isteğini ve çalışanlar ile müşteriler arasındaki ilişkisel bağları güçlendirdiğini göstermektedir. Dolayısıyla müşteri katılımı iki tarafı keskin kılıca benzetilmektedir. Ayrıca müşteri katılımı için müşterinin ve çalışanların kültürel uygunluğu da gerekli ve önemlidir (Chan, Yim ve Lam, 2010: 48).

Grissemann ve Stokburger-Sauer (2012) müşterinin birlikte değer yaratma davranışından duyduğu memnuniyetin, müşterinin hizmet işletmesinden memnuniyeti,

müşterinin daha fazla harcama yapmasına katkı sağladığı ve müşterinin sadakatini olumlu etkilediğini göstermektedir (Grissemann ve Stokburger-Sauer, 2012: 1483).

Kısaca müşteri güçlendirmenin yoğunlukla müşteri katılımı boyutuyla incelendiği anlaşılmaktadır. Müşteri katılımı, müşteri güçlendirmenin önemli bir boyutu olmakla birlikte, müşterinin güçlendirme için müşteri katılımının gerçekleşmesi gerekmez. Zira müşterinin katılmaması da bir tercih olabilir. Dolayısıyla katılımla ilgili olarak esas olan müşterinin katılımla ilgili desteklendiği algısının oluşturulması ve müşterinin istemesi durumunda istediği düzeyde katılımının sağlanmasıdır. Bu güçlendirmeye, subjektif bakış açısını yansıtmakla birlikte, bir anlamda müşteriyi satın alma süreçlerindeki kararlara katılmaya zorlamanın güçlendirme olmayacağını ifade etmektedir.

Ayrıca çalışmaların, genellikle hizmet sektörü için ve elektronik araçlar vasıtasıyla gerçekleştirilen müşteri güçlendirme faaliyetlerinin sonuçlarıyla ilgili olduğu görülmektedir. İnternet ve iletişim teknolojileri aracılığıyla satın alma davranışları son zamanlarda hızla artmakla birlikte, güçlendirme faaliyetlerini sadece bu bakış açısıyla incelemek doğru değildir. İletişim devriminin tüketicinin işletmeler karşısında güçlenmesine neden olduğu gerçektir. Ancak halen ticari işlemlerin büyük çoğunluğu mağaza ortamında ve yüz yüze gerçekleştiğine göre, güçlendirme faaliyetlerinin bu bağlamda incelenmesi gerektiği düşünülmektedir.

Pazarlama performansının diğer bir göstergesi müşterilerin çalışanlar ve işletmeye karşı duyduğu güven ve sahip olduğu olumlu tutumlardır. Devam eden başlıkta müşteri güçlendirme ile çalışanlara karşı duyulan olumlu tutumlar incelenmektedir.

3.4. Müşteri Güçlendirme ve Çalışanlara Karşı Olumlu Tutumlar ve Güven