Müşteri Güçlendirme ve Yenilik

Ürün geliştirme sürecinde müşteriler aktif katılımcı haline getirilerek ilişkisel bir yaklaşımla konum ve rolleri değişime uğramakta ve müşteri ile güçlü ve sürekli ilişkilerin kurulması fırsatı yakalanmaktadır (Rudawska, 2011: 51). Ayrıca aktif katılımcı müşteriler işletmelere yenilikçi fikirleri ile değerli bilgi girdileri sağlayabilmektedir.

Müşterilerin birlikte üretim için teşvik edilmesi gelecekte rekabetçi etkililik için önemli bir dönüm noktası olarak ifade edilmektedir. Müşteri ve firmanın karşılıklı etkileşim ile birlikte tüketim süreçlerinin gerçekleşmesi, müşterilerin pasif kullanıcıdan aktif işbirlikçi haline getirilmesi işletmelerin performansını olumlu etkilemektedir (Yiyi ve Rongqiu, 2008: 1-6). Taklit ürünlerin son derece yaygın olduğu ticari ortamda, tüketicinin verdiği bilgilerin, teklif ve önerilerin kararları etkilediğini hissetmesini sağlamak işletmelerin rekabetçiliğini arttırmaktadır. Müşteriye daha büyük kontrol gücü verilmesi ve işletmenin müşteriyle olan ilişkilerinin sağlamlaştırılması işletmelerin yenilikçi ve rekabetçi özelliklerini güçlendirmektedir (Solomon, 2003: 126-130). Fark yaratmak, alışılmış olmayan bir ürün veya uygulama ortaya koymak ve insanları etkilemede tüketiciye güç vermek önem arz etmektedir (Kotler, Kartajaya ve Setiwan, 2010: 79).

Geleneksel olarak kişilerin iradesi, içinde bulunduğu grubun ortak iradesini çok yakından etkilemektedir. Bu nedenle bireysel fikir üretme ve karar verme grup baskısı altındadır ve zordur (Göksu, 2007: 162). Ayrıca bir örgüt yapısı içinde fikirlerin yönetimle paylaşılması desteklenmiyor olabilir. Dolayısıyla bir grup olarak işletmelerdeki kararların özgünlüğü ve yeniliği de tehdit altındadır ve yenilikçi fikirlerin

ortaya çıkarılması zor olabilmektedir. Ancak müşteriler güçlendirilmesi ve teşvik edilmesi halinde, çalışanlardaki gibi bir grup baskısı altında değildir ve onların fikirlerinin işletmeye ulaştırılması temin edildiğinde yeni ve özgün fikirlerin yakalanabilmesi ihtimali yüksektir. Dolayısıyla yeni mal ve hizmet fikirlerinin tespitinde ve mevcut mal ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri güçlendirmenin başarıyı etkilemesi beklenebilir. Sonuçta müşteriye salt mesajların aktarılması haricinde müşteriyi dinleyen, müşteriyle diyalog kuran ve yeni ürün ve uygulamalar hakkında müşterilere danışan işletmelerin yenilik performansının daha yüksek çıkması olasılığı daha yüksektir ve bu olasılık araştırma kapsamında incelenecektir.

Matthing ve diğerleri (2004) müşterinin hizmetlerle ilgili fikirlerinin, profesyonel hizmet geliştiricilere göre daha yenilikçi, orijinal ve değerli olduğunu ifade etmektedir (Matthing, Sanden ve Edvardsson, 2004: 479). Müşterinin fikirlerinin işletmeye ulaştırılmasının, genellikle anlamlı ürün ve süreç yeniliklerine neden olduğu belirtilmektedir. Ancak bu durumu inceleyen araştırmalar son derece azdır (Bharadwaj, Nevin ve Wallman, 2012: 1012). Müşteri güçlendirmenin yenilik performansı ile ilişkisini inceleyen araştırmalarda, müşteri güçlendirmenin kısmi olarak değerlendirilmesi (bilgi toplama, bilgilendirme vb.), örnek olay niteliğinde olması ve güçlendirme araçlarının kısıtlı (online araçlar vb.) olarak ele alınması söz konusudur.

Füller ve Matzler (2007) vaka analizi şeklinde gerçekleştirdiği çalışmasında internet tabanlı yeni etkileşimli araçlarla müşterilerin gizli ve açık bilgileri daha rahat firmayla paylaşabildiğini ve bunların yenilik takımlarınca değerlendirildiğini belirtmektedir. Bu kapsamda müşteri bütünleşmesinin yeni ürün geliştirmek için değerli girdi sağladığını ve müşteri merkezli yeni ürünlerin oluşturulmasının kolaylaştığı ifade edilmektedir (Füller ve Matzler, 2007: 378).

Fang ve diğerleri (2008)’nin endüstriyel sektörde yöneticiler üzerinde gerçekleştirdikleri çalışmasında, üretici firmalardan elde edilen birincil verilerle yeni ürün geliştirmede müşteri katılımının; bilgi paylaşımını arttırdığı, müşteri-üretici koordinasyonunu geliştirdiği, yeni ürün geliştirme sürecinin etkinliğini arttırdığını ileri sürmektedir. Ayrıca ilgili çalışma sonuçları; müşteri katılımının, yeni ürün geliştirme

sürecine yapılan masrafları ve yeni ürünün değerini artırdığını ancak bu yaratılan değerin paylaşım imkanını azalttığını göstermektedir. Daha açık bir ifade ile, örgütsel sektörlerde müşteri katılımı, yaratılan değerin tüketilmesi açısından müşteriye bağlılık ve müşterinin adil pay algılaması gibi sebeplerden dolayı firmanın durumunu olumsuz etkilediği, ancak müşteri katılımının net etkisinin olumlu olduğu anlaşılmaktadır (Fang, Palmatier ve Evans, 2008: 322).

Fang (2008) örgütsel pazarda gerçekleştirdiği çalışmalarında; müşteri katılımını, bilgi kaynağı olmak ve birlikte değer yaratma olmak üzere iki başlık altında incelemektedir. Buna göre örgütsel müşterilerle güçlü ilişki ağının (downstream network) olmaması durumunda müşteri katılımının bilgi kaynağı rolünün olumlu olduğu, güçlü ilişki ağının yüksek olması durumunda müşterinin katılımının bilgi kaynağı rolünün yeniliğin pazar hızına etkisinin olumlu olduğu, birlikte değer yaratma sürecinde birbirine bağımlılık düzeyinin yeni ürünün pazar hızını artırdığı, birbirine bağımlılık düzeyinin düşük olması durumunda ise yenilikçiliğin azaldığı görülmektedir (Fang, 2008: 90).

Awa (2010) ise yeni ürün geliştirme sürecinin temel aşamalarında firma dışından öğrenme veya müşteri katılımından faydalanılmasına vurgu yapmaktadır. Ayrıca diğer faktörler sabit olduğu varsayımı altında, müşteri katılımının; yüksek stokları ve dağıtım maliyetlerini azalttığını, ürün geri dönüşlerini minimize ettiğini, daha güçlü müşteri ilişkileri oluşturduğunu, müşteri isteklerine uyumu arttırdığını, müşterinin daha yüksek fiyat verme isteğini garantilediğini, yönetim kararlarının esnekliğini arttırdığını, toplam kalite yönetimi ve pazarlama kavramının ideallerini kolaylaştırdığını belirtmektedir (Awa, 2010: 49-59).

Fuchs ve Schreier (2011) müşteri katılımı sayesinde, firmaların daha iyi ürünler geliştirebilmesi ve bu sürece katkı sağlayan müşterilerin maliyetlerinin ve risklerinin azaltılabilmesi imkanının yanında, bu stratejileri uygulamanın olumlu müşteri tutum ve davranışlarına neden olmasının mümkün olacağını ifade etmektedir. Çalışmalarında yeni ürün geliştirmede müşteri güçlendirme stratejilerini aşağıdaki gibi açıklamaktadırlar (Fuchs ve Schreier, 2011: 17);

Müşteri Güçlendirme “yarat”

(1. Müşteri/ 2. Firma

Tam güçlendirme (1. Müşteri/ 2. Müşteri)

1. Yeni dizaynı kim yaratır ? Firma Güçlendirme (1. Firma/ 2. Firma

“Seçimli” güçlendirme (1. Firma/ 2. Müşteri)

Firma Müşteri

2. Hangi dizaynın üretileceğine kim karar verir?

Şekil 3. 3. Yeni Ürün Geliştirmede Müşteri Güçlendirme Stratejileri Kaynak: Christoph Fuchs ve Martin Schreier, “Customer Empowerment in New Product Development”, Journal of Product Innovation Management, cilt 28, 2011, s. 17.

Shih, Hu ve Farn (2010) da Microsoft marka topluluğunun lider kullanıcılarından elde edilen bilgi girdilerinin çok değerli olduğunu ve firmanın yeniliklerini etkilediğini ve bu tür müşterilerin bilgi paylaşımına katılımının sağlanması gerektiğini ifade etmektedir (Shih, Hu ve Farn, 2012: 323-331).

Awa (2010), yeni ürün geliştirme sürecinde müşteri katılımının büyük stokları, dağıtım maliyetlerini ve ürün geri dönüşlerini azalttığını, üretimi tüketimle uyumlu hale getirdiğini, müşterilerin daha fazla fiyat vermek için isteğini artırdığını, yönetim kararlarını esnekleştirdiğini, toplam kalite yönetimi hedeflerine ulaşmayı kolaylaştırdığını ifade etmektedir (Awa, 2010: 49-59).

Novicevic ve diğerleri (2011) firma ile ortaklaşa roller üstlenen müşterilerin işletmeler için değerli örgütsel varlık haline geldiğini ve bu tür müşterilerin sadece daha yüksek hizmet performansı için bilgi sağlamasının yanında insan kaynaklarını tamamlayıcı veya ikame edici rol üstlendiğini ifade etmektedirler. Ancak bu noktada müşterilerin birlikte değer yaratma davranışının sağlanması için uygun müşteri (ağızdan kulağa iletişim, üyelik programları göz önünde bulundurularak) bulma, seçme, yetiştirme ve değerlendirme gibi faaliyetler gerekmektedir (Novicevic ve diğerleri, 2011: 746).

Rudawska (2011) ikincil veriler ve niteleyici (kalitatif) yaklaşımla bankacılık sektöründe gerçekleştirdikleri çalışmalarında; müşteri güçlendirmenin bir değişkeni olan müşteri katılımının, ürün geliştirme süresini kısaltma, ürünün çekiciliğini artırma, ürün geliştirme sürecinin etkililiğini artırma, firma sunularının çekiciliğini artırarak müşteri değerini artırma gibi olumlu sonuçlara yol açacağını incelemektedir (Rudawska, 2011:

50).

Chih ve diğerleri (2011)’ın Tayvan’da hizmet sektöründe gerçekleştirdiği çalışması; etkileşim odaklılığın işletmenin yenilik kapasitesi ile olumlu ve anlamlı ilişkiler içerisinde olduğunu göstermektedir. Ayrıca aynı çalışma sonuçları, yenilik kapasitesinin firmanın müşteri performansı ve firma performansı ile olumlu ilişkiler içerisinde olduğunu göstermektedir (Chih, Huan ve Yang, 2011: 8508).

Ofir, Simonson ve Yoon (2009) müşterinin işletme tarafından performans değerlendirilmesine katılımının etkisinin tutarlı ve uzun süreli sonuçları olduğunu, müşteride uzun süreli algısal değişikliklere neden olduğunu göstermektedir. Ayrıca müşteriden elde edilen geri bildirimin daha iyi mal ve hizmetler sunmasına imkan tanıyarak pazarlamacıların performansını geliştirmesine yardımcı olduğunu ifade etmektedir (Ofir, Simonson ve Yoon, 2009: 112).